Business gifts и маркетинг: шаг навстречу или прыжок через пропасть?

Председатель совета директоров компании "Проект 111" Андрей Дегтяренко

Для начала, прежде чем писать, что изменилось за год, хотелось бы немного поговорить о проблемах рынка как такового в целом. Сравнимый по объему с рынком радиорекламы или интернет-рекламы, он оставался и остается практически вне внимания СМИ, аналитиков, блоггеров, пишущих о рекламе и маркетинге. Да и внутри рынка большой активности нет.

Игроки этого рынка воспринимаются рекламщиками и маркетологами скорее как оптовые торговцы канцелярскими принадлежностями и текстилем, по иронии судьбы иногда стоящие рядом на выставках.

И, к моему сожалению, это недалеко от истины.

Сувенирка встраивается в процесс коммуникации, когда без нее уж совсем никак - или FMCG-компании нужны призы для федеральной акции, или участников мероприятия нужно одеть в футболки.

А восприятие уровня "ручка, зажигалка, кружка", "все одно и то же", "не хочется с этим возиться" отнюдь не способствует установлению коммуникации между двумя параллельными мирами. В результате, сувениркой занимаются специализированные агентства, не имеющие в своем штате ни креаторов, ни маркетологов, и иногда совмещающие данные услуги с полиграфией.

Между тем, отрасль способна предоставить очень мощные коммуникационные инструменты, не имеющие никаких ограничений в способах реализации творческой фантазии авторов и заказчиков. Если традиционные способы коммуникаций воздействуют на зрительное и слуховое восприятие, то в подарке можно реализовать любые объемные идеи, его можно осязать, носить с собой, использовать все придуманные человечеством материалы и тому подобное.

Он исполняет и свою базовую функцию - "согревает", информирует, хранит:

Но софта для создания произвольных предметов, аналогичного Photoshop, где есть понятный способ превращения картинки в буклет или плакат, не существует. И не все, что нарисовано и придумано, удается воплотить в жизнь (как минимум за предполагаемые деньги). А возможности производств так разнообразны, что для их изучения нужно писать полноценный университетский курс.

Здесь начинается разрыв между создателями маркетинговых стратегий и тактик и сувенирной отраслью, и в итоге зачастую используются стандартные предметы с банальной печатью, и создающие в итоге ощущение "все одно и то же".

Данная ситуация никому не создавала больших проблем - у сетевых агентств было и есть достаточно инструментов для воплощения в жизнь тех или иных концепций. На рекламно-сувенирный рынок деньги тоже текли широкой полноводной рекой, не заставляя задумываться, понимают ли клиенты, что и для чего они покупают.

Давайте посмотрим, внес ли прошедший год какие-то изменения в эту структуру мира.

Часть выводов будет основана на доступной мне статистике, часть на наблюдениях за происходящими событиями.

Как изменился спрос на продукт? Общее падение рынка составило от 30 до 40 %, что вполне коррелирует с цифрами по рекламному рыку в целом. Дальше терминология следующая: выросли - читай "лучше тренда", упали - соответственно хуже.

Итак, внутри товарных групп картина следующая: предсказуемо выросли компьютерные аксессуары, перешедшие из разряда гаджетов в разряд FMCG, выросли продажи сумок (как практичного аксессуара), очень ощутимо прибавили артикулы с оригинальным дизайном и идеей.

Лидерами падения стали письменные принадлежности, причем практически весь удар пришелся на сегмент металлических ручек и письменных наборов, и разнообразные настольные часы.

К примеру, нижеследующий предмет по цене в 2500 рублей выглядел вполне уместным в ассортименте до сентября 2008 года, а сейчас нужно кричать покупателям "Ау!". Серьезная доля оборота делалась на "статусных", абсолютно не функциональных подарках, не имеющих под собой никакой маркетинговой подоплеки.

Набор "Сан-Ремо" с надписью "От Совета Федерации" воспринимался как абсолютно естественный заказ.

А мы все еще удивлялись - какие глупые эти европейцы, у них в каталогах одни сумки да футболки, ничего солидного нет.