Андрей Альмяшев, РА «Навигатор»: «Административные директора часто сталкиваются с задачами, которые может успешно решить рекламное агентство»

Андрей Альмяшев Генеральный директор и владелец рекламного агентства «Навигатор»

– Рекламное агентство «Навигатор» выступило одним из спонсоров встречи «Надежный поставщик», организованной «Объединением административно-хозяйственных профессионалов». Какие ожидания связывали с этим мероприятием?

– Ожидания были самые радужные. Олеся Багманян, президент «Объединение АХП», наш давний партнер. Мы знакомы с ней еще по ее работе в одном из крупных поставщиков на сувенирном рынке. И тогда, и сейчас – опыт совместной работы исключительно положительный.

– Расскажите, пожалуйста, с чего началось ваше сотрудничество с «Объединением административно-хозяйственных профессионалов»? Когда произошла встреча, как развивались отношения?

– Наше сотрудничество с Объединением началось с приглашения выступить с докладом на обучающем мероприятии для административных директоров, которое проходило в рамках выставки «МЕТРО Экспо 2014». Мы выступили с темой «Новогоднее оформление». Новогоднее оформление офисных и торговых помещений – это одна из услуг, которую мы оказываем своим клиентам в канун Нового года наравне с подбором и изготовлением бизнес-подарков и сувениров.

– В чем выражалась ваша поддержка данного мероприятия?

– В обучающей части мероприятия наши специалисты выступили с короткими информативными докладами. Мы рассказывали о том, каким образом рекламное агентство может снять значимую часть нагрузки с административного директора, и как такое сотрудничество может помочь им достигнуть лучших результатов в этой части своей работы.

Мы познакомили собравшихся с нашей компанией, несколькими уникальными продуктами, дали несколько практических рекомендаций о том, как выбирать поставщиков, подрядчиков. Рассказали о моментах, на которые стоит обращать особое внимание в этих вопросах.

Формат выступления не предусматривал вопросы и ответы, но после окончания доклада многие из участников встречи общались с нашими представителями и узнавали детали возможного сотрудничества. Мы уже начали переговоры с несколькими компаниями, готовим коммерческие предложения.

«Брейн-ринг»: что, по мнению одного психолога, у мужчин вызывает стресс и нервное напряжение, а у женщин – радостное возбуждение?

Развлекательной частью программы была интеллектуальная игра «Брейн-ринг», к которой мы подготовили несколько интересных вопросов. Всех участников разбили на группы, и первое место досталось команде, состоявшей практически полностью из девушек. Кстати, последний вопрос игры был такой: что, по мнению одного психолога, так по-разному действует на мужчин и женщин – у одних вызывает реакции в организме, определяемые как стресс и нервное напряжение, а у других радостное возбуждение. И правильный ответ был «шопинг» (Андрей улыбается).

А в конце для участников мы приготовили небольшой сюрприз! Это был шоколадный фонтан. Не знаю, удалось ли удивить гостей, но угостить вкуснейшим горячим шоколадом и вызвать самые приятные эмоции удалось точно!

– Мне кажется, это немного необычный ход. Обычно представители РА общаются с сотрудниками отделов рекламы и маркетинга, а эта встреча нацелена на административно-хозяйственных управляющих. Это ваша новая целевая аудитория?

– Существуют разные типы рекламных агентств. Наше занимается производством бизнес-сувениров и полиграфической продукции. Я думаю, в своей деятельности административные директора часто сталкиваются с задачами, которые, в действительности, может очень успешно решить рекламное агентство. Например, обеспечить офис качественной канцелярской продукцией с фирменной символикой компании.

– На ваш взгляд, общение с представителями административно-хозяйственных служб гарантирует более высокие продажи, чем взаимодействие со специалистами по рекламе?

– Здесь все очень сильно зависит от размера компании и ее устройства. От того, какими инструментами пользуется отдел маркетинга, и какие задачи решает административно-хозяйственная служба. Если говорить про продажи, то свою задачу мы видим в том, чтобы максимально точно решать задачи наших клиентов. Это и есть залог успешных продаж.

– Начиная переговоры с клиентом, с какими препятствиями приходится сталкиваться?

– Чаще всего приходится сталкиваться с желанием людей из отдела маркетинга сделать что-то креативное, оригинальное и необычное, но одновременно с этим они боятся экспериментов.

– Как удается эти препятствия обойти или перешагнуть?

– В этом вопросе помогают расширенные встречи с руководителями отделов маркетинга, с лицами принимающими решения. Эти встречи помогают выйти на реальные задачи наших клиентов, отделить важное от второстепенного, понять, в какой ситуации компании действительно нужен креатив, а в какой высказанная потребность в креативе – просто желание повысить эффективность рекламного инструмента. Часто существенное повышение эффективности бизнес-сувениров лежит не в области изготовления оригинальных и креативных сувениров, а в области создания и описания стратегии их применения.

Также замечу, что из года в год профессиональный уровень специалистов на стороне заказчика в области сувенирной продукции растет.

– Я слышал жалобы со стороны рекламных агентств, что клиентов избаловали скидками. Год от года они ждут все более привлекательных цен с учетом скидок предыдущего года. Вам эта ситуация знакома? Как вы можете ее прокомментировать?

– Мы с такими ситуациями практически не сталкиваемся. Причина в том, что мы стремимся конкурировать за клиентов не за счет снижения цен, а за счет повышения качества обслуживания. Довольный обслуживанием клиент, которому удобно и комфортно с рекламным агентством, не уйдет к конкурентам. Компании же, которые дают максимальные скидки, существенно уменьшают свою прибыль, а в длительной перспективе сокращают шансы привлекать квалифицированный персонал и не могут следить за качеством работ. В результате возникают негативные последствия и для этих агентств, и для клиентов. В конечном итоге, если они вовремя не меняют свою политику, то проигрывают в конкурентной борьбе.

«Надежный поставщик» – очередная закрытая встреча административно-хозяйственных управляющих, которую провел оргкомитет профессионального сообщества «Объединение АХП». Встречу посетили более 110 специалистов из различных компаний, производственных предприятий, банков. Неотъемлемые элементы этих встреч – насыщенная деловая программа и доклады специалистов в области корпоративных закупок. А также интеллектуальные игры, в этот раз – «Брейн-ринг», угощения и неформальное общение.

– Как вы оцениваете текущую покупательскую способность заказчиков рекламно-сувенирной продукции?

– Если оценивать покупательскую способность в контексте общих бюджетов, выделяемых компаниями на маркетинг, то эти траты обычно не превышают 5-7%.

– Как конечный заказчик может оценить эффективность рекламной акции с применением рекламно-сувенирной продукции?

– Редко, когда клиенты серьезно думают о бизнес-сувенирах в контексте полноценных рекламных акций и оценки их эффективности. Чаще всего задачи формулируются так: «сделать раздаточные материалы на выставку» или «подарить клиентам подарки на Новый год». Бизнес-сувениры привычно рассматривают как дополнение к чему-то основному, что-то вспомогательное по своей сути, а не самостоятельный рекламный инструмент, каким он, безусловно, является.

А между тем, как верно сказал один из наших коллег, сувенир – это единственный тип рекламы, за который клиент говорит вам спасибо! И это, при должном умении, крайне эффективный рекламный инструмент. Те, кто умеют им пользоваться, обычно принимают решение об увеличении его доли в бюджете до 10-15%. В тех же США, например, доля бизнес-сувениров в рекламных бюджетах организаций в среднем составляет 18,5%.

С теми из клиентов, кто начинает осознавать потенциал бизнес-сувениров, но пока не применяет этот инструментарий полноценно, мы проводим совместные работы, позволяющие перейти от формулировок «Нам нужны подарки клиентам» к формулировкам «Нам нужно подарить клиентам сувениры, для того, чтобы решить конкретные бизнес-задачи, в определенные сроки». Мы помогаем описать и реализовать соответствующие маркетинговые стратегии.

– Она из ключевых точек рекламно-сувенирного бизнеса – это оригинальность продукции, новаторство, творческий подход. Кто должен генерировать идеи: агентство или заказчик? И если клиент настаивает на своей идее, которая вам, как профессионалу, кажется неудачной, необходимо ли его переубеждать?

– Оригинальность важна не сама по себе, а только в контексте эффективности бизнес-сувенира. Какие задачи ставит руководство отдела маркетинга перед этим инструментом? Кто целевая аудитория? Какое действие должен совершить получатель подарка? В какой срок?

В зависимости от ответов на эти вопросы сувенир может получится оригинальным или консервативным, приведет получателя в восторг и вызовет желание поделиться информацией о подарке и компании с друзьям и знакомыми или же будет строго функциональным, но напомнит о чем-то важном, побудит в нужный момент сделать звонок и разместить заказ.

Если у заказчика есть ответы на эти вопросы, то задача рекламного агентства – предложить клиенту эффективные решения на основе бизнес-сувениров. Если ответов на эти вопросы нет, то первоочередная задача рекламного агентства, если это профессионалы, – помочь клиенту сформулировать их. И уже на их основе предложить решения.

– Если я не ошибаюсь, вы предлагаете клиентам и продукцию по каталогу, и на заказ. Почему вы придерживаетесь именно этой бизнес-модели?

– Поставщики на рынке бизнес-сувениров у всех агентств примерно одни и те же. Отличие хорошего агентства от среднего или плохого не в том, с каким количеством поставщиков оно работает или какие скидки клиенту дает. Качественное отличие в том, насколько это агентство готово вникать в задачи клиента способно ли их эффективно решить. Увеличит ли заказчик свою эффективность в результате работы с этим конкретным агентством или нет – вот ключевой критерий.

Это наш ориентир в работе – эффективное решение задач клиента при помощи бизнес-сувениров. И поэтому ассортимент подчинен задачам клиента. Если нужно, мы находим продукцию в базах каталогов сувениров у лидеров в своей отрасли, таких как: «Проект 111», OASIS Business Gifts, Happy Gifts. Если нужно, производим самостоятельно, исходя из задач клиента.

Особенной популярностью пользуется фигурный шоколад. Он может быть выполнен в форме продукции, которую производит клиент или изображать услугу, которую он предлагает на рынке. Идея стала настолько популярной, что мы выделили это направление в отдельный бизнес, создали бренд Premium Chocolate Products и стали поставлять эту продукцию другим рекламным агентствам уже как производитель.

– Насколько складской ассортимент поставщиков рекламно-сувенирной продукции в России отвечает потребностям заказчиков?

– Единственный фактор, который влияет на расширение ассортимента, помимо выхода принципиально новых категорий продуктов или модных тенденций, – это конкуренция различных каталогов сувенирной продукции между собой. В целом, существующего ассортимента достаточно для решения абсолютно любой бизнес-задачи. Каким образом сувенир будет подан, какое нанесение будет сделано, какая идея будет заложена, и как она будет реализована – вот что важно.

– Как влияет ценовая политика поставщиков рекламно-сувенирный рынок?

Ценовая политика поставщиков влияет только на распределение рекламных агентств среди этих поставщиков и не создает для агентств никаких особых преференций. Настоящее преимущество в честной конкурентной борьбе рекламное агентство может получить только совершенствуя свои бизнес-процессы и привлекая квалифицированный персонал. Лучше и качественнее обслуживая клиентов, эффективнее решая их задачи, создавая себе историю отношений. Таких отношений, когда входящий звонок в агентство начинается со слов: «Здравствуйте, мне вас порекомендовали».

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»