Андрей Дегтяренко, «Проект 111»: «Это ни в коем случае не сувениры – это промоиндустрия и огромная часть marketing mix»

– Сейчас «Проект 111», наверное, получает поздравления с юбилеем со всех сторон. Настроение праздничное?

– Двадцать лет пролетели незаметно, и все эти годы мы шли по восходящей. Естественно, в 2009 году все испытывали объективные сложности, но довольно быстро мы из них выбрались. Все остальное время только росли, и поэтому ни о чем не жалеем. Было интересно, продуктивно и эффективно. Надеюсь, так будет и дальше. К осени выйдет книжка про эти 20 лет, и там будет изложена вся правда, все вехи и все, что удалось вспомнить с момента создания компании и до наших дней.

– Сколько сотрудников сейчас трудится в «Проекте 111»?

– Думаю, будет справедливо назвать цифру в 200 человек.

– Сложно ли координировать их работу?

– Чтобы коллектив работал эффективно, более чем достаточно иметь руководителей функциональных подразделений, понимающих свою и общую задачу. Мы не пишем указы, приказы и стратегии на много лет вперед. Каждый просто делает свое дело, периодически собираемся и обсуждаем общее направление движения, обмениваемся мыслями и идеями.

Я сам так и не научился за 20 лет издавать приказы. И не считаю, что жесткие правила или наказания помогают в бизнесе. Строгая административная часть необходима в описании бизнес-процесса, который должен быть прозрачным, с четко поделенными сферами ответственности. В случае сбоя системы должна быть обратная связь с соответствующими подразделениями фирмы.

У нас основной бизнес-процесс – проведение заказа, в котором ключевыми моментами являются информационная система и сайт. И этот процесс прописан подробно. Итог: до 300 заказов в день без каких-либо сложностей. Мы очень быстро реагируем на пожелания клиентов, на наши собственные бизнес-потребности, и совершенствуемся каждый день.

– Учитывая способности и отдачу членов вашей команды, на рынок можно было бы вывести любой проект. Оглядываясь назад, не жалеете, что начали именно в сувенирном сегменте?

– Это сейчас у нас сформировалась такая команда, а начинали мы намного скромнее. Но игра стоила свеч. Ведь больше всего меня привлекает в этом бизнесе, что он максимально близок к идеальной модели рынка. Практически нет государственного вмешательства, очень много игроков – все независимые, не связанные друг с другом. Проморынок – нормальная, честная, конкурентная модель. Настолько, насколько это вообще возможно в нашей стране, в наших условиях. В отличие от других отраслей: строительства, банков, нефти, газа и розничной торговли – она создает нормальный свободный рынок.

– Хоть рынок и защищен от внешнего влияния, но без серых схем не обходится. Всегда остаются откаты, демпинг...

– По поводу демпинга – это большое заблуждение, распространенное в определенных кругах. На сувенирном рынке нет никакого демпинга. Те, кто говорит о демпинге, подразумевают большие скидки. Но этот термин, если заглянуть в любой учебник экономики, означает другое: продажу товара ниже себестоимости. В таком пока ни одна из компаний не была замечена.

Когда на локальный рынок, подобный российскому, приходит крупный интернациональный игрок, он может демпинговать, чтобы убить локальные компании. У нас есть фирмы, где бизнес-модель построена таким образом, что успешно работает и с 10% прибылью. Компания, которая набрала вес, у которой много расходов, не может себе позволить такую наценку. И поэтому говорит, что эти мелкие демпингуют. На самом деле, это просто абсолютно другая бизнес-модель, не имеющая к демпингу никакого отношения. Говорить в таком случае про демпинг — значит, демонстрировать полное непонимание рынка, основ экономики и ценообразования.

Мы все хотим, чтобы корпоративные заказчики выбирали в качестве поставщиков надежные компании с квалифицированным персоналом и с отлаженными бизнес-процессами. Но это только их решение. Мы можем рассказывать, как и почему необходимо работать с опытными игроками, у которых есть свои опытные дизайнеры, качественный сервис и так далее. Но никто не вправе запретить мелким фирмам со своей деловой концепцией идти на рынок и работать.

И если солидная компания-заказчик в поставщики выбирает себе вот такого партнера, соблазнившись низкой ценой, она, скорее всего, три раза обожжется: получит товар — с опозданием, проблемы — с качеством и путаницу в бухгалтерии. Но это только их сложности, и более ничьи. Таков мир конкуренции.

Откаты наверняка существуют. Это одна из проблем, которые есть во всех отраслях экономики. Но «Проект 111» не работает напрямую с корпоративными заказчиками, и было бы странно, если бы между поставщиком и рекламным агентством существовали какие-то неуставные отношения, если бы существовали откаты. Мы договариваемся о сотрудничестве с собственниками, которые напрямую заинтересованы в прибыльности своего бизнеса. Кому тут выплачивать откаты? А при работе с корпоративными клиентами, особенно из крупных структур, такие ситуации могут возникать.

– То есть эти споры о демпинге – попытка замаскировать свои неудачи?

– Я бы не сказал, что неудачи. Просто непонимание того, что на рынке могут существовать разные бизнес-модели. Возьмем, к примеру, ресторан, где кусочек телятины стоит полторы тысячи рублей. Ведь его шеф-повар не идет в соседний ларек с шаурмой с претензией, что там продают мясо в 10 раз дешевле? Здесь выбирать клиенту.

Если компания с отлаженными бизнес-процессами, хорошим сервисом и профессиональными менеджерами не смогла донести свои преимущества до заказчика и тот в итоге выбрал себе партнера, который предложил цену ниже, — проблема в коммуникации.

– А как лучше донести преимущества до заказчика?

– Тут мы возвращаемся все к той же истории, которую обсуждаем с 2001 года, – объединение, ассоциация, PR отрасли, согласованная политика в области продвижения. Но воз и ныне там.

– Сейчас борьба за консолидацию идет в рамках «Содружества», которое выступило с инициативой создать ассоциацию. У них есть шансы выступить в роли объединяющей силы?

– Шансы у них есть. И я вижу в этом году очень разумные шаги: они стали более открытыми и не работают больше в странной комбинации - один поставщик и 50 агентств. Стали приглашать в ассоциацию разных поставщиков; отказались от идеи, что поставщики обязательно должны спонсировать деятельность организации. Это уже дает более широкую бизнес-площадку для обсуждения. Просто надо понимать, что запрячь в одну телегу коня и трепетную лань не получится: у продавцов есть свои проблемы и задачи, а у поставщиков – свои, и они не во всем совпадают. Но общая площадка для диалога необходима.

– А «Проект 111» планирует к ним присоединиться?

– Мы получили приглашения, кажется, в феврале, за месяц до встречи «Содружества» в Белеке, в Турции. Я сразу задал ряд вопросов по уставным документам. Там, как и четыре года назад, много темных пятен. Один из главных вопросов: «Содружество» позиционирует себя как объединение физических лиц и в тоже время декларирует, что их решения обязательны для компаний, которые там состоят. Но невозможно усидеть на двух стульях. Если это группа физических лиц, то не может быть решений, для всех обязательных к исполнению. Если объединились компании, тогда не нужно придумывать новую профессиональную ассоциацию – вот вам ее прообраз. И тогда надо развиваться в этом направлении.

Я не юрист и не крючкотвор, но когда мне предлагают вступить в организацию с туманным механизмом принятия решений, непонятной системой голосования, непродуманными уставными документами, то у меня сразу возникают сомнения. Коллеги обещали над этим подумать, а на съезде в Белеке, может, и обсуждали детали. Но пока ничего не изменилось. Наверное, они усиленно работают над документами. Когда мы увидим, что препятствий для вступления нет, то сразу присоединимся: 99% «Содружества» – приятные люди, с которыми можно работать.

– А каково ваше видение идеальной отраслевой ассоциации? Что должно лежать в ее основе? Например, у сувенирного рынка есть же IPSA?

– Надо понимать, что IPSA изначально создавалась как коммерческий проект Андрея Таранова. Потом он был продан Андрею Маслаку, который тоже преследует вполне ясные коммерческие цели – зарабатывает на выставке. IPSA нельзя назвать ассоциацией в полном смысле.

Как я предлагал при написании уставных документов РАППСа, наша задача – продвижение индустрии в целом. Рассказать всем, что она мощная и имеет достаточно большой оборот. Что это ни в коем случае не сувениры – это промоиндустрия и огромная часть marketing mix.

Когда «Коммерсантъ» публикует статистику рекламного рынка, там есть все – телевидение, Интернет, радио, наружная реклама, а индустрии промоподарков нет. При этом многие из этих сегментов меньше по объему, чем промоотрасль. Если в рейтинг входит реклама в кинотеатрах, которая приносит 1 млрд рублей в год, то надо добавить и нашу отрасль. Ведь 1 млрд – это оборот одного только «Проекта 111» в 2012 году, а годовой оборот российской промоиндустрии никак не меньше 20 млрд рублей.

Отрасль надо продвигать. Должно быть конкретное имя, лицо, сайт ассоциации, куда сможет за информацией обратиться новый человек, к примеру, менеджер по маркетингу корпоративного заказчика. Если он хочет составить представление об индустрии, то на одной площадке должен найти всё: структуру отрасли, поставщиков, агентства, которые работают по нормальной дилерской системе. Должен узнать, что есть товар со склада, есть под заказ, и что у каждого из них свои особенности. И что заказывать подарки надо своевременно: не за неделю, а за несколько месяцев. Обязательно должны быть лучшие кейсы – то, что мы называем маркетингом подарков.

– Сейчас схожие функции выполняет Комитет промоиндустрии при АКАР. Как завлечь компании туда?

– Мы сами состоим в АКАР, но, к сожалению, в этой ассоциации очень мало членов из нашей отрасли, несмотря на существование комитета по промоиндустрии. Членство в АКАР недешевое. С моей точки зрения, вполне очевидно, что нет смысла строить отдельный дом, когда можно работать внутри уже состоявшегося объединения рекламистов и интегрироваться в их активность. Большое число участников позволило бы представителям промоиндустрии двигаться в нужную сторону.

Пока членство в АКАР — это вклад в будущее, который доступен лишь крупным компаниям. Если не ошибаюсь, есть федеральное членство и региональное. Как федеральные игроки, мы платим взнос 160 000 рублей в год, и для большинства компаний это будет тяжеловато. А региональное членство может быть вполне разумным для не самых больших компаний.

– «Проект 111» кроме всего прочего является членом ассоциации WAGE. Тяжело представлять всю российскую сувенирную отрасль в одном лице?

– Принцип WAGE – одна компания от страны. Причем они сами приглашают вступить. Ассоциация изучила российский рынок, посмотрела на всех участников и сделала предложение нам. Это было лет 8 или 9 назад. Мы в WAGE отлично себя чувствуем. В этом году выиграли награду Карла Розенфельда – основателя ассоциации, который запустил проект в 1958 году. Тогда в России никто и не догадывался, что такое деловые подарки. В апреле в рамках гонконгской выставки прошел очередной митинг WAGE, и наши достижения в 2012 году были отмечены наградой. А в сентябре митинг WAGE пройдет в Санкт-Петербурге, и все коллеги из 27 стран приедут к нам в гости, будем показывать город и компанию.

«Проект 111» и Россия выглядят очень достойно с точки профессиональных знаний и финансовых показателей. Что касается роста, то у всех просто челюсти отваливаются, когда мы докладываем о своих успехах. В Европе стагнация довольно сильная, в других странах тоже, а мы демонстрируем 30% роста почти каждый год.

– То есть российский рынок развивается лучше на общем фоне, и сложности в нашей экономике и неустойчивый спрос на рекламу не сильно портят картину?

– Так как мы растем с нуля, то процентный рост хороший. Российский рынок, как я его сейчас оцениваю, составляет $700-800 млн. Это $5 на жителя. Вот немецкий рынок – 3-4 млрд евро, и, если принять в расчет плотность населения Германии, наша отрасль очень маленькая. К примеру, в той же Финляндии дилеров по письменным принадлежностям 600-700, и это в стране, где живет 5,5 миллионов человек.

Сейчас российский рынок выправляется, становится больше похожим на западный. Там, например, дарить вещи за $100-200 никому в голову не приходит. В европейском и американском менталитете нет понятия «дорогие подарки», там все понимают в рамках промоиндустрии – подарки для продвижения. У них и каталоги выглядят соответственно. Там просто не может существовать отдельных изданий с VIP-подарками. У нас, безусловно, эти вещи востребованы, но их доля становится более разумной.

Кризис 2008-2009 года очень был полезен. До него на наш ассортимент я смотрел сквозь пальцы. Были вещи, которые кардинально меня не устраивали, как часы с колоннами на стол или хрустальные глобусы. Но до 2008 года они реально были востребованы. А в кризис мы получили большие складские остатки, когда спрос на весь этот пафос упал. Сейчас я спокоен за каждую позицию из каталога: это хорошие, надежные, долгоиграющие вещи, которые будут востребованы при любом развитии экономических событий.

– А российские промокомпании могут выйти на мировой рынок и конкурировать с такими трансконтинентальными гигантами, как MidOceanBrands или PF-Concept?

– Конкурировать мы не можем по объективным причинам, так как невозможно вести транснациональный бизнес из России. Но если состязаться в деталях, то, к примеру, наш сайт – один из лучших. Мы не берем в расчет американские ресурсы, где продвинулись еще дальше. Но он один из лучших в Европе, и мы можем с кем угодно посоревноваться в этом смысле.

По бизнес-процессам, по тампопечати мы тоже опережаем. Не в упрек будет сказано европейским коллегам, но мне говорили: «Не хочу заказывать нанесение у поставщика, буду у вас». Значит, мы достаточно эффективны, неплохо работаем. Но особенности российского бухгалтерского учета вынуждают держать огромное количество сотрудников для операций, которых просто не существует в других странах. Условия для бизнеса в России не способствуют развитию бизнеса как такового. И с этой структурой выходить на другие рынки было бы нелепо, потому что они работают проще и эффективней. Перспективы для транснационального бизнеса не просматривается на ближайшие лет 12, и единственный шанс для тех, кто хочет играть в эту игру, – открывать компанию за границей.

– Почему на российском проморынке никто не делится своими цифрами?

– У нас нет привычки вести бизнес открыто. В основном дают свои показатели только те, кто вынужден это делать в роли открытого акционерного общества. Это во Франции или Финляндии любой гражданин за 10 евро или бесплатно может нажать две кнопки в базе данных и получить информацию о любом бизнесе и предприятии: кто учредитель, какой оборот, разве что доходность не укажут.

А у нас еще живут стереотипы девяностых, когда с одной стороны стояли бандиты, с другой – налоговая инспекция. Сейчас бандитов стало меньше, зато государство усилило свои позиции. И, на всякий случай, никто ничего про себя не скажет. Хотя если есть достойные показатели, почему бы не опубликовать. Мы уже несколько лет публикуем размеры своего годового оборота.

– Не стала ли отрасль слишком узкой для вас? Может быть, пора развивать новое направление?

– Мы чувствуем себя вполне свободно и все время развиваемся. Свою миссию видим в создании новых сущностей ‒ собственных предметов и дизайнов. А здесь возможности бесконечны. Промывая руду, можно найти такие золотые песчинки, которые сработают потом на весь потребительский рынок.

В области PR или рекламных кампаний мы себя не видим, но в сфере промышленного дизайна, который в России практически не развит, ставим себе задачи привлекать к сотрудничеству и работе новых авторов. Сейчас делаем это через конкурс G.I.F.T.S. Award. Темой этого года будут зонтики. Предыдущий конкурс, посвященный кружкам, превзошел все мои ожидания: многие из 130 работ мы запускаем в работу – это будут «живые» предметы.

В конкурсе участвуют не суперзубры и профессионалы, а фрилансеры, которые работают в частном порядке. Идея следующего конкурса с зонтом хороша тем, что дает шанс реализовать себя и промышленным дизайнерам, и графическим, которые могут придумать новый принт. В итоге наша задача – создать свое сообщество, где люди бы рождали идеи, а мы бы финансировали и реализовывали их.

Дизайн тем и хорошо, что он интернационален. Графические образы, в отличие от всего остального, понятны людям во всем мире. Это язык, на котором мы можем разговаривать без преград и барьеров.

– Что в первую очередь необходимо для развития рынка?

– Надо понять, что наша отрасль – это не сувениры, а промоиндустрия. Маркетинг подарков – это наука, и к ней надо подходить со всей серьезностью. Идеологию комплексного решения задач клиента все должны принять и пропустить через себя, если хотят стать профессионалами.

Не все могут изобретать новые виды коммуникации. Но даже по обычным заказам окружить клиента заботой и вниманием – это бесценно. Другое дело, что у нас не любят платить за сервис. Но рынок вопреки всем событиям, которые происходят в стране, развивается, становится цивилизованным. Появляется первое понимание, что денег стоит не только товар ‒ в постиндустриальном обществе растет ценность идей и услуг.

Меня до глубины души поражают ответы некоторых агентств на простой, казалось бы, вопрос: «Где будут использованы эти 1000 зонтов или 500 сумок? Что будет делать заказчик?» В ответ мы нередко слышим: «Мы не знаем, мы не спрашивали». Если агентства останутся просто оптовыми продавцами – это путь в никуда. Тогда, в конечном счете, фактор цены будет давить и давить, и найдется технологичная компания, которая сможет оптом торговать с очень маленькой наценкой и всех выдавит с рынка.

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»