Андрей Ильин, Durable: Ты должен любить тот продукт, который предлагаешь!

- Весной на форуме «Главный канцелярский вопрос» приводилась такая статистика: твердые западные бренды потеряли в прошлом году до 50%. Согласен ли ты с этими цифрами?

- Конечно, все бренды по-разному потеряли. Корректно брать потери по разным товарным группам. Внутри бренда есть группы повышенного спроса и пониженного. Естественно, в первую очередь просели, возможно даже больше, чем на 50%, товары группы пониженного спроса. В целом потери от 19 до 50 процентов по разным брендам, по моей информации. Причина очевидна: все импортные бренды завязаны на валюту. А мы увидели не только ослабление рубля, также ожидаемо неприятно меняется кросс-курс евро-доллар. Соответственно, это понизило продажи и европейских и китайских производителей. Если говорить о Durable, то и у нас в 2015 году в России были сложности со сбытом, хотя в целом по миру был продемонстрирован рост.

- Какие меры вы предпринимаете?

- Мы зафиксировали цены на уровне прошлого года. Плюс на ТОПовые товары, которые имеют высокий спрос в России – мы сделали специальное предложение для наших дистрибуторов. И это конечно не все меры, которые мы предпринимаем для поддержки наших партнёров.

- И эти меры работают?

- Да, безусловно. 2015 год был ознаменован тем, что дистрибуторы в первую очередь продавали продукцию из наличия со складов, оптимизируя остатки и логистические издержки. Это нормальная ситуация периода кризиса. Но обычно проходит полгода, потребитель отходит от ценового шока, понимая, что дешевле не будет, спрос стабилизируется и встаёт вопрос пополнения складских остатков. Что мы и наблюдаем в этом году.

- Можешь отметить еще какие-то антикризисные шаги Durable в России?

- Помимо вышесказанного это наша маркетинговая активность. Начиная от акций для покупателей и сбытового персонала  и заканчивая участием в выставках, конференциях, тренингах и прочих активностях. Мы в этом отношении никуда не исчезли и не планируем жёстко экономить. Наша поддержка важна партнёрам.

- Офисные продажи по статистике просели наиболее сильно. Продукция  Durable идет прежде всего именно в офисы. Как все это ощущаете на себе?

- Да, Durable в России всегда расценивался как офисная продукция, на 90%. Но в последние годы мы стали выделять тот сегмент, который хорошо продается в рознице, и активно продвигать его, в том числе устанавливая свое фирменное торговое оборудование в некоторых магазинах. Мы устанавливаем дисплеи в Москве, в регионах. Начиная от простейших картонных и заканчивая серьезными, металлическими конструкциями, причем завозим их тоже из Германии. Немало усилий у нас направлено и на площадки интернет-торговли…И еще одно направление, которое мы активно продвигаем в последнее время, это позиционирование части продукции Durable в сегменте полезных бизнес-сувениров. Мы изучили ассортимент, это было еще три года назад. Посмотрели где наше лого не сильно доминирует, что именно может быть интересно в качестве подарка. Мы пообщались с рекламными агентствами, что именно было бы им интересно предложить потребителю, что у них спрашивали клиенты. И так появилось наше третье направление: Durable как полезный бизнес-сувенир. С каждым годом оно становится всё весомее.

- Вы сами занимаетесь нанесением или с сувенирными компаниями работаете?

- Нет, мы сами, конечно, персонализацией не занимаемся. Мы показываем и рассказываем сувенирным компаниям, как можно предложить часть продукции Durable в качестве сувениров. И они уже достаточно активно приобретают у наших дистрибуторов, персонализируют и продают. Мы выпустили отдельный каталог, называется «Продукция Durable для персонализации», там собран этот ассортимент. Мы проехались по рекламным агентствам, показали и обсудили образцы. Также мы протестировали все продукты из этого каталога на разные типы персонализации. Помимо этого ежегодно мы участвуем в двух сувенирных выставках: это апрельская «Дизайн и реклама» и осенняя IPSA. Раздаем каталоги, в рекламных агентствах проводим обучение.

- Как я понял, часть канцелярской продукции вы производите в России...

- Мы производим только «расходники», которые не всегда выгодно возить из-за рубежа. Такие продукты должны иметь доступную цену, а перевозка через границу их удорожает. Папки на кольцах, карманы с перфорацией, папки-уголки… Причем, чтобы не было путаницы, они идут под другими артикулами, в отличие от немецких. Поэтому клиент имеет возможность выбрать — российские, либо немецкие, по соответствующему артикулу. Клиент имеет право выбора, мы его не лишаем ни в коем случае.

- А отличия по качеству имеются?

- Я вам так скажу — для обычного потребителя они выглядят практически одинаково, а касаемо толщины российские карманы даже толще произведенных в Германии. Качество производства постоянно мониторится. Также мы всегда готовы поделиться сэмплами с образцами для «тест-драйва». Но все равно есть клиенты, которые говорят: «хочу немецкое - и все». Ну, если вы хотите немецкое - пожалуйста. Я разницы особой не вижу, наши производители очень надежные и нас не подводят.

- Других планов локализации пока нет?

- Нет, насколько мне известно. Производство в России проще локализовать тем компаниям, которые делают однотипную продукцию на одной производственной линии. А у нас четыре фабрики, на каждой производятся свои определенные группы товаров. На одной фабрике делается премиальный пластик, на другой бюджетный пластик, на третьей металлические изделия...

- А если бы вы открыли новое направление?

- Тоже не пойдет. Наша компания глобальная, мы поставляем продукцию на пять континентов, примерно в сто стран. Дистрибуционный центр у нас находится в Изерлоне (Германия). Насколько выгодно будет что-то производить в России, чтобы потом отправить на склад в Германию для последующего экспорта, скажем в ЮАР? Для внутреннего рынка — окей, это нормально.

- Как изменился в кризис спрос в целом?

- Я в канцелярке уже четырнадцатый год, и не первый кризис вижу. Могу сказать, как меняется предпочтение покупки в каналах сбыта. В любой кризис начинают проседать корпоративные продажи, начинают сыпаться оптовые продажи, но начинают несколько подниматься розничные продажи и продажи интернет-магазинов. Почему? Потому что когда компания «сушит» бюджеты, в первую очередь страдают корпоративные закупки. Если раньше закупщику давали 10 тысяч в неделю на канцтовары, то сейчас ему говорят: дружище, кризис, мы экономим, даем тебе 5 тысяч. Товары подорожали, денег дают меньше, поэтому он закупает крайне мало. Сотрудники обеспечены только самым необходимым. И немалая их часть отправляется в розничные магазины, в интернет-магазины и за свои деньги покупает то, чем они привыкли пользоваться. К хорошему привыкают быстро...

- А о конкретных изменений по группам товаров можешь сказать?

- Не имея статистики на руках сложно судить. Но я предполагаю, что не упала только бумага. Потому что это расходник, расходник, расходник. Все остальное просело.

- На весеннем форуме «Главный канцелярский вопрос» региональные компании были обеспокоены не только наступлением крупных федеральных дистрибуторов, но и тем, что поставщики тоже, порой вопреки собственным обещаниям, начинают развивать собственные сети. Нет ли таких планов и у Durable?

- Сложилось так, что у нас нет склада в России... Нет склада – нет таких планов. Кстати, мысли по поводу склада были, но их пока «похоронил» кризис. А в целом, поскольку я не только в компании Durable работал, могу рассказать о своем взгляде на эту проблему. Когда хорошая экономическая ситуация, для тебя все дилеры — друзья, партнеры и так далее. Когда наступает кризис — каждый выживает сам по себе. К сожалению, это реальность. Ни один дилер не будет помогать тебе в убыток себе. Соответственно, прекращаются закупки с твоего склада (если ты склад в России имеешь), и ты держишь мертвый груз, связанные деньги на складе в виде товара. Естественно, чтобы не разориться, ты вынужден развивать свою сеть — ничего не поделаешь. Поэтому претензии региональных партнеров немножко лукавы. Любой из них может взять на себя часть ответственности. Вот, допустим, у нас 100 тысяч ежедневников. Вот, возьми 20 тысяч себе на склад, помоги своему партнёру! Я не знаю того, кто это сделает. Поэтому я всегда говорю: ребята, если вы хотите и после кризиса видеть этого поставщика в России, смиритесь с тем, что он делает в кризис. Я этого не одобряю и не осуждаю — это реалии жизни.

- Можешь рассказать о продвижении компании подробнее? Сейчас мир меняется, резко выросло влияние соцсетей...

- Конечно, мы есть в соцсетях — и в ФБ, и в ВК. Центральный офис Durable выпускает по любым новым товарам видеоролики. Объясняет, как пользоваться, зачем это нужно и так далее. У нас свой канал на YouTube, где можно просматривать ролики, подвешивать к карточкам товара на сайте к примеру... То есть мы дышим, идем в ногу со временем....

- Но это продвижение для партнеров. А как насчет рекламы для конечных потребителей? Например, представители Maped подробно рассказывал о том, что они на 2016 год делают упор на продвижение среди конечников.

- У них ситуация иная, на мой взгляд их продукция чисто для конечного пользователя, для человека, который покупает себе домой, офисной ее на 100% не назовешь. Но и мы тоже работаем с потребителями, только иначе. Помимо отраслевых выставок («Скрепка», IPSA и т.д.) мы очень много участвуем в различных профильных конференциях, где собираются и наши конечные потребители. Это конференции по образованию, медицинские конференции, слеты дизайнеров, выставки на тематику HoReCa — это те места, где мы можем показать Durable и получить высокий уровень интереса  с дальнейшим переходом в продажи. К примеру, у дизайнеров — это больше светильники Luctra, в HoReCa — демо-системы, бейджи, системы ориентации. У медиков, учителей — боксы, настольные аксессуары. Мы на всех этих конференциях присутствуем, ставим свой товар, раздаем каталоги, рекомендуем, к кому обратиться из наших партнёров. Мы стараемся находиться достаточно близко к нашим конечным клиентам.

- В конце мая на конференции o-manager ты был чуть ли не единственным из выступавших, кто подробно говорил не только о самой продукции, но и о том, кому она может быть интересна.

- На мой взгляд, это необходимо. Когда продающая организация дает готовый кейс - дает товар, дает аргументы, почему его надо покупать, и дает тех, кому это продавать - это намного интереснее, чем просто сказать: «Вау, у нас классная вещь! Покупай, а дальше сам разбирайся». Поэтому я всегда показываю примеры из жизни, очень люблю фотографировать наш товар в жизни... Это все правдивые фото. У меня большой фотобанк, ни одной постановочной фотографии. И людям это интересно! Они видят живые пример и понимают: я пришел не просто навязать им товар. Вот он, ходит человек. Ты считаешь, что это дорого? Да вот он идет! Продавай ему!

Кстати, на конференции o-manager мне подарили еще один наглядный аргумент, связанный со светильниками Luctra. Одна из участниц мне сказала: «знаешь, Андрей, я тут подумала: у тебя отличные лампы. Ты говорил, что они дороговаты. Они не дороговаты! Они всего лишь в цену айфона!». Дама меня «убила» этим аргументом. Все. Это шикарный аргумент. Ты же много людей видишь в метро с айфонами. А почему ты не можешь увидеть у человека такой светильник, он стоит столько же. Спасибо за этот аргумент.

- Кто сейчас главные конкуренты Durable?

- Раньше я бы сказал, что это Tarifold, очень интересная  французская марка. Но в последние годы стал встречать её значительно реже…. А касаемо других, то это скорее не конкуренты, а, я бы сказал, коллеги по нелегкому бизнесу. Наверное, это Leitz, Han... Это прекрасные, хорошие марки, которые выпускают в некоторых группах похожую продукцию. Но в любом случае, мы всегда следим, чтобы наши цены были в рынке, чтобы это не было безумно дороже аналогов. И я всегда, не называя марок конкурентов, объясняю, в чем наши преимущества. Почему из трех равных надо выбрать нас. Да и предпочтения клиентов тоже регулируют спрос и популярность некоторым образом…

- Канцелярский бизнес всегда был консервативным. Но о Durable этого не скажешь. Как приспосабливается компания к быстрым изменениям в мире?

- Мне интересно работать в DURABLE.  Потому что компания не боится давать свободу. Например, третий год наше представительство активно развивает проект с рекламными агентствами и выделят на это бюджеты. В других странах я об этом не слышал. Нам сказали: ребята, вы можете продать? Вот вам бюджет - продавайте, работайте, развивайте, показывайте результат. То же касается и товара. Рынок живет, он движется вперед. Некоторые товарные группы уменьшаются в продажах, некоторые отмирают... Durable всегда ищет: что, зачем и почему. Невозможно всю жизнь танцевать на одном и том же. Поэтому мы вводим, например, светильники  Luctra. Поэтому мы развиваем настольные аксессуары, серия VARICOLOR - она достаточно свежая, мы постоянно расширяем её. Мы изобретаем такие вещи как DURAFRAME – магнитные рамки.

Собственно, Durable - это вообще череда изобретений. Первую в мире папку с клипом изобрели именно Durable в 1959 году. DURACLIP  — это наша инновация, именно тогда мы получили всемирную известность. Это папка, которую мы до сих пор делаем, давая 5-ти летнюю гарантию на клип. И мне нравится, что мы каждый год придумываем что-то новое, не боимся в разные соседние направления уходить, выпускать совершенно новые, неожиданные продукты. При этом честно скажу: некоторые новинки я поначалу воспринимаю очень пессимистично: «кому это надо, что это такое»? А потом оказывается, что оно работает, это всем нужно и это готовы покупать!

- А как ты воспринял светильники Luctra?

- Здесь пессимизма поначалу не было, но «подкосила» цена. Планы ее вводить были еще до кризиса, тогда это была вполне хорошая цена, вкусная. А когда упал рубль — все изменилось. Терзали смутные сомнения, если честно… Но осенняя выставка InterLight 2015, в которой мы приняли участие, вернула былую уверенность, интерес к продукту был, переговоры по итогам выставки были и вопрос цен там стоял не на первом месте.  А если в целом…Могу сказать, что товар надо любить. Мы получили эти образцы, я постарался их изучить, понять и полюбить. Когда меня поздравляли с днем рожденья в соцсетях, процентов десять помянули эти светильники. Представляешь, я всего лишь пять месяцев с ними работаю, а меня в день рожденья поздравляют словами: «будь таким же ярким, как свет твоей Luctra». Мне кажется, это круто!

Да,  я понимаю, что это штучные продажи, это адресные продажи. Но это хорошая возможность заработать немало денег с продажи, простите,  одной коробки. Я всегда говорю на обучениях: представляешь, ты продаешь одну коробку и зарабатываешь кучу денег. А сколько ты должен продать коробок бумаги, чтобы заработать столько же?

Мне всегда нравилось продавать дорогие бренды. Потому что с ними ты продаешь историю. Общаясь с клиентом, ты ему предлагаешь что-то интересное. А удивить ценой ниже плинтуса — купи у меня булочку за десять копеек... Да не проблема, у меня их пять в кармане. Не интересно. А моя работа доставляет мне удовольствие!

- Напоследок пару слов о планах компании...

Планы простые. Несмотря на сложности в экономике, держать продажи на хорошем уровне. У нас в представительстве всего три человека, но в зону нашей ответственности входят все страны бывшего СССР (кроме Балтии). Это очень сложные страны, потому что, как только в России происходит кризис, через полгода начинают «сыпаться» наши соседи. Мне иногда тяжело находить людям новые аргументы — на следующий день после того, как на 50% упал курс национальной валюты. Наша задача не ослаблять активность, работать. Центральный Офис поддерживает нас во всех начинаниях. Хозяин компании, господин Майер Хунке  прекрасно осведомлен о ситуации в России. Нам не ставят завышенных безумных планок, всегда готовы поддержать. Ведь нет ничего лучше, чем работа в дружной интернациональной команде!

В заключение хотел бы пожелать всем коллегам по бизнесу удачных продаж!

Беседовал Романович Леонид,
главный редактор портала Сегмент.ру