Гордон Гленистер, BPMA: «С кем мы на самом деле соревнуемся?»

Гордон Гленистер (Gordon Glenister) Генеральный директор British Promotional Merchandise Association (BPMA)

Вы заметили, что все сложнее и сложнее конкурировать и достойно выживать на рынке промопродукции? Большинство членов BPMA жалуются на различные проблемы, характерные, по крайней мере, для Британии, – сокращение прибыли, антикоррупционные законы, запреты фармацевтической индустрии, рецессия, развитие digital-маркетинга, антидемпинговые пошлины, правительственные сокращения бюджета, падение финансовой активности. Надо ли продолжать? А в 2013 году я еще заметил сокращение числа посетителей на отраслевых выставках. Так что все верно: для ряда дистрибьюторов наступили непростые времена.

Как участники европейского рынка промопродукции мы должны стать изворотливей. Уже недостаточно отправить перспективному клиенту каталог и с вожделением смотреть на телефон, вдруг он зазвонит? Самые успешные компании уже стали внедрять консультативный подход в продажах или хотя бы прямо и откровенно обсуждать эту возможность.

А как часто вы рассказываете клиентам о доступных на рынке исследованиях, о возможностях упаковки, вариантах дизайна и так далее? На мой взгляд, мы на самом деле конкурируем не друг с другом, а с другими формами маркетинговых расходов.

Вот интересная статистика: в 2012 году маркетинговые расходы различных компаний Великобритании составили примерно 33 млрд фунтов стерлингов (около 38 млрд евро), и только 750 млн фунтов (882 млн евро) – на промопродукцию.

Все, чего хотят клиенты – донести свое сообщение до целевой аудитории, установить контакт и, в идеале, убедить покупателей приобрести товар. И это мы должны постоянно держать в голове.

Я сам когда-то был дистрибьютором промопродукции, и сегодня, окажись на месте продавца, я бы говорил о сути рекламной кампании и рекламном послании не меньше, чем о достоинствах моего ассортимента. Вопрос цены я бы поставил в самый конец списка приоритетов: достойно ответить целям клиента – вот что самое главное!

И еще одна проблема нашей отрасли – слишком много заказов поступает в последний момент. Многие британские поставщики рассказывают, что 70% заказов клиенты просят доставить в течение 10 дней. Здесь слово клиента – закон, и у поставщика практически нет пространства для креативного маневра. Поэтому все, что нам остается, – пытаться исправить ситуацию и активней участвовать в маркетинговом планировании клиента на самых ранних стадиях.

Если мы хотим конкурировать с другими маркетинговыми инструментами, то с клиентом мы должны говорить о том, как творческий подход оправдывает инвестиции, демонстрирует ценности бренда и подталкивает к действию. Традиционно промопродукция является лишь элементом обширных рекламных кампаний, но все забывают о силе ее воздействия на аудиторию. Мы все еще пытаемся решить эту проблему старыми методами, однако, в нашем распоряжении уже есть более мощные средства, чтобы разрешить дилемму: больше исследований о роли промопродукции, длительности воздействия на получателей, поведенческих факторах и предпочтительных формах. Ведь маркетологам нужны гарантии, что инвестиции окупятся.

Итак, давайте вспомним некоторые успешные рекламные кампании с участием промопродукции. Например, один из самых успешных рекламных роликов на британском телевидении имел слоган «Сравнивайте сурикатов» (Compare the Meerkat, данный ролик рекламировал услуги страховой компании – прим. ред.). Каждый новый клиент получал в подарок плюшевого суриката. Сувениры достались 1,8 миллионам человек, а вокруг имени страховой компании сформировалась целая легенда. Также достойны упоминания собака-маскот страховой компании Churchill Insurance и щеночек Andrex (производители салфеток и туалетной бумаги – прим. ред.).

Мы уже три года на сайте BMPA выкладываем лучшие кампании с применением промопродукции. И я настоятельно призываю дистрибьюторов отрасли вплотную задуматься о том, как получить от клиентов отзывы по итогам успешных акций. Это отличные кейсы, подтверждающие эффективность промопродукции. Нет ничего самонадеянного в том, чтобы открыто призвать заказчиков больше тратить на промопродукцию: «Уважаемый Клиент, убедитесь, что вы используете нашу продукцию в рекламной кампании. Она реально приносит результаты!»

Справка
Гордон Гленистер родился в 1965 году. В 2000 году он занял пост главы департамента маркетинга и развития бизнеса в компании-дистрибьюторе промопродукции Roantree Incentive Marketing. В 2001 году он основал собственное агентство 1st Incentives Ltd. Через шесть лет он продал бизнес, так как ему было предложено возглавить Британскую Ассоциацию Промопродукции (British Promotional Merchandise Association – BPMA). С тех пор он все силы посвящает развитию отрасли, в том числе, организуя обучающие программы для будущих специалистов рекламно-сувенирного бизнеса и защищая интересы промоиндустрии Великобритании на международной арене.

Гордон Гленистер (Gordon Glenister), генеральный директор British Promotional Merchandise Association (BPMA)
Опубликовано на www.eppi-online.com
Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»