Игорь Чижов о терминологии отрасли

Игорь Чижов, генеральный директор ЗАО "Прагматика", прокомментировал ситуацию, сложившуюся вокруг названия отрасли и ассоциации.

Согласен, позиционирование отрасли, в которой мы работаем - очень важно по многим причинам. Но главная - нужно чёткое позиционирование отрасли в понимании Заказчика. Для такого определения нужно в первую очередь посмотреть реалии нашего рынка, а уже потом пытаться «притягивать новые идеи» (если это вообще потребуется). И вот что есть в реальности.

1. Чем мы, работающие в данной отрасли, определяем сферу нашей деятельности, декларируя это на своих сайтам?
   
   

Вот ведущие поставщики:
- Интерпрезент: «работает на рынке рекламно-сувенирной продукции»;
- Круг: «подарки для бизнеса»;
- МакросЕвро: «бизнес-сувениры и элитные подарки»;
- Проект 111: «сувениры, бизнес-подарки, промопродукция, маркетинг подарков»;
- Петровские Мастерские «наградная продукция, плакетки, ...».

А вот некоторые дилеры:

- Авантрейд: «работает на рынке бизнес-сувениров»;
- Альтер-Эго: «корпоративная, рекламно-сувенирная, презентационная, подарочная продукция, POS-материалы»;
- Иллан: «сувенирная продукция и мягкая игрушка»;
- Инпро: «рекламные сувениры, vip подарки, промо сувениры»;
- Крикцентр: «рекламная и подарочная продукция»;
- КьютиДизайн: «бизнес-сувениры и подарки»;
- Оптимум: «рекламно-сувенирная продукция»;
- Прагматика: «сувенирная продукция, рекламные сувениры и подарки»;
- Презент-принт: «сувенирная продукция, бизнес-сувениры, VIP-сувениры»;
- Скарабей: «рекламные сувениры, сувенирная продукция».

Именно эти термины мы используем в первую очередь для позиционирования нашей продукции и, соответственно, для продвижения в интернете по ним как по наиболее часто задаваемым. Т.е. наши клиенты «ищут нас в интернете» именно по этим словам.

2. Названия профессиональных ассоциаций: Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса, Русская ассоциация поставщиков и производителей сувениров, Международная ассоциация презентационной продукции.
   
   
3. Названия специализированных выставок: ИПСА:рекламные сувениры, Бизнес-сувениры и подарки.
   
   
4. Есть устоявшееся и общепризнанное условное деление нашей продукции на группы по решаемым с помощью них маркетинговым задачам (которое привёл В.Слуцкий): промо-сувениры, бизнес-сувениры, бизнес-подарки. (Для дальнейшего: на сегодня термин «промопродукция» - это обозначение только одной из условных категорий, групп продукции нашего рынка.)
   

Именно такой терминологией оперируют и все наши Заказчики при выборе маркетинговых инструментов. И это не придумки какого-то конкретного человека - это устоявшиеся в нашей отрасли за 20 лет понятия.

Так как же назвать продукцию нашей отрасли в ЦЕЛОМ? Одно из предложений: всё многообразие продуктов и задач, решаемых с помощью них объединить термином «промопродукция», которая в трактовке Ю.Филипчука служит для «стимулирования покупателя на разных стадиях приобретения товара: до покупки, в момент или после покупки.

Это дополнительные предметы, которые стимулируют рыночные отношения, процессы купли-продажи.» Но это слишком узко и однобоко и не все маркетинговые действия укладываются в эту упрощённую формулу. Например, где здесь корпоративная атрибутика для «внутреннего употребления» (значки, галстуки, внутрикорпоративные награды..)?

Хорошо, года через 3-4 мы (поставщики, дилеры) можем себя заставить (только зачем?) привыкнуть к тому, что Паркер - это тоже промо-продукция. Но ведь главное в нашей работе - наши Заказчики. А им глубоко наплевать на наши языковые копания: они будут ожидать от нас и бизнес-сувениры и промо-сувениры и бизнес-подарки. Насколько я в курсе, инициаторами «реформы терминологии» предполагается, что мы будем переучивать Заказчиков на новую терминологию! Чтобы не дискутировать о невозможности этого - отошлю к авторитету: Д.Траут «Репозиционирование» стр.27 (и название-то как раз к месту!): «Совершенно бесполезно пытаться изменить мышление потребителей».

Есть ещё аргумент в поддержку названия отрасли «промопродукцией»: унификация понятий для упрощения нашего общения с зарубежными коллегами, у которых есть понятие promotional products. Но и здесь всё просто: если уж сильно приспичит пообщаться с американскими коллегами, то мы будем с ними общаться на английском языке и им будет глубоко фиолетово - как называется наша отрасль по-русски.

А теперь вернёмся к самому началу: мы все занимаемся одновременно промо-сувенирами, бизнес-сувенирами, бизнес-подарками, ВИП-подарками. Это укоренившиеся и понятные всем (поставщикам, дилерам, заказчикам) термины. И абсолютно нет никакой объективной необходимости пытаться всех переучивать на использование «промопродукции» как объединяющего общеотраслевого термина. Вряд ли кто-то сейчас в здравом уме согласится заявить Заказчикам, что он занимается именно промо-продукцией. Это сразу же сужает его восприятие в глазах заказчиков. А вот давнее определение, данное Интерпрезентом, «рекламно-сувенирная отрасль» очевидно и интуитивно понятно для всех. Поэтому предлагаю не изобретать велосипед и всё оставить на своих местах: мы работаем в «рекламно-сувенирная отрасли» и поставляем «рекламные сувениры». Отсюда, кстати, следует и название создаваемой новой ассоциации.

P.S.: На данном портале допущена серьёзная ошибка: подстрочный перевод Глоссария американской ассоциации PPAI дан с комментарием «Данная классификация была принята на одном из заседаний РАППС». А фактически данный перевод даже не обсуждался на одном из расширенных Советов РАППС, а был только распространён на нём как информационный материал (почему-то на фирменном бланке РАППС). Согласен, здесь много полезного. Но много и дискуссионного - чего стоит хотя бы название «декоратор» для фирм, которые осуществляют услуги по персонификации.