Игорь Чижов о ценовой конкуренции

Генеральный директор ЗАО "Прагматика"  Игорь Чижов поделился с нами своим взглядом на один из видов конкуренции - на ценовую конкуренцию.


Ситуация на рынках, которая получила название «ценовая конкуренция» возникает, когда две или более компаний регулярно снижают цены с целью повышения продаж. Считается, что возникновение подобной ситуации инициируется уменьшением отличий между конкурирующими продуктами. Понятно, что когда на уже устоявшемся рынке предлагаются несколько почти одинаковых продуктов, цена для клиента, зачастую, становится основным фактором принятия решения о покупке.

Как правило, ценовые войны начинают для увеличения рыночной доли. Очевидно, что в ценовых войнах выигрывает тот, кто сможет дольше всех снижать цену раз за разом. А для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Поэтому прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и конкурентов. По большому счету вести ценовую войну на нашем рынке нет никаких оснований. Снижения спроса на наши товары и услуги до кризиса не наблюдалось - рынок рос стабильно последние 5-7 лет. На рынке не появилось и «агрессивного нового игрока» - в регионах перечень ведущих сувенирных фирм стабилен последние 5 лет. Новые технологии работы, обеспечивающие снижение издержек и позволяющие снизить цены, также не появились. А говорить об увеличении доли рынка, когда мы весьма приблизительно ее оцениваем, - вообще бессмысленно.

Надо признать, что у нас практически нет ситуаций, когда две или более компаний регулярно в целом снижают цены с целью повышения объемов продаж. А вот другой способ ценовой конкуренции используется все более и более широко. Имеется в виду регулярное предоставление больших скидок для получения какого-либо заказа (даже не всегда сколь-нибудь большого) или для «захода» к значимому заказчику. К сожалению, резкое снижение цены в этих случаях все больше становится регулярным и постоянным способом поведения на нашем рынке!

По теории в первом приближении закон спроса предполагает, что за всяким снижением цены должно следовать увеличение спроса и, соответственно, объема продаж. Это называется эластичностью спроса. Но то, что верно для развитого рынка: нефти, хлеба, даже школьных ранцев, вряд ли будет однозначно верно для узкого сегмента бизнес-сувениров, которые к тому же далеко не первоочередной рекламный инструмент. Рассмотрим только один пример - ежедневники (см.таблицу).

Начальные данные:
- за сезон мы продадим 20 000 ежедневников;
- средняя цена ежедневника для заказчика 220 рубшт.;
- средняя стоимость одного клише для заказчика - 1 500 рублейшт;
- средняя себестоимость по прямым затратам одного клише - 500 руб/шт;
- средняя цена одного оттиска для заказчика - 9 рублейоттиск;
- средняя себестоимость по прямым затратам одного оттиска - 2 рубля/шт.
Здесь видно, что скидка всего в 5 % требует дополнительно продать 3200 ежедневников (или около 15% от первоначального объема), чтобы оставить ту же величину дохода. Из других расчетов также следует, что если отказаться от скидок и предоставлять бесплатное тиснение, то потребуется дополнительно продать 5300 штук ежедневников (или 27%), чтобы оставить ту же величину дохода. Очевидно, что сделать дополнительные продажи в таких размерах очень проблематично.

Что же тогда толкает РА в регионах на ценовую конкуренцию?
1. Слепая вера в то, что игра с ценами не имеет серьезных последствий и все можно развернуть обратно, когда дела пойдут лучше.
2. В Екатеринбурге более 200 РА предлагают сувенирную продукцию и многие уверены, что достаточно крупные скидки сразу же можно получить от Поставщика под сказку о потенциально большом заказе. Т.е. уже при обсуждении заказа РА закладывают и предоставление существенных скидок - лишь бы получить заказ. Когда же доходит до заказа...
3. Единственный объективный фактор для ценовой конкуренции - это высокая чувствительность к цене у заказчиков на крупных промо-тиражах. Его трудно оспаривать. Но, к сожалению, это не про нас, не про региональные РА. Таких заказов и раньше было очень мало, а сейчас с кризисом их практически нет.

Есть еще экзотические объяснения начала ценовой конкуренции типа «продавая продукцию с наценкой только 5% - мы зарабатываем на производстве, нам нужно загружать производство...». Это может быть состоятельным в Москве, где есть крупнотиражные заказы, но не в регионах. Это скорее пример неграмотного подхода к ценовой конкуренции, когда цена устанавливается не из экономики, а из какого-то умозрительного принципа.
К сожалению, нам всем в какой-то момент придется участвовать в ценовых войнах, и может быть не один раз. Поэтому давайте посмотрим подробно - что можно и нужно делать ДО возникновения ценовой конкуренции.

1. Самое главное - никогда первым не выступать в роли инициатора ценовой конкуренции и, соответственно, не тратить ресурсы на подготовку к развязыванию ценовой конкуренции.
2. Нужна ясная и понятная рынку отстройка компании от конкурентов по продуктам и услугам.
3. Создать эксклюзив. Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе.
4. Начинайте распродажу и снижайте цены, только когда у вас есть гарантированные каналы распространения информации покупателям, поставщикам, конкурентам. Иначе снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно, а поставщики и конкуренты могут просто их неправильно истолковать.
5. Для мелких компаний при угрозе начала ценовой войны, видимо, есть только одно более-менее эффективное решение - объединиться с более сильной компанией. Но при этом придется смириться с потерей самостоятельности.

Источник: "Рекламный штурман"