Олег Павлов, генеральный директор агентства Pavlov`s Design: «Нужно заставить упаковку работать»

Олег Павлов Генеральный директор и соучредитель брендингового агентства Pavlov`s design

– Агентству вашего имени в следующем году исполнится десять лет. С чего все начиналось и чего удалось добиться за это время?

– Началось все с фриланса, мы работали над небольшими заказами местных фирм: разрабатывали фирменные стили локальных предприятий и предпринимателей, выполняли заказы по разработке упаковки. Со временем сняли маленький офис, тогда же начали появляться первые работники. В 2008 году мы расширили штат специалистов и стали полноценной дизайн-студией.

Создавая свою дизайн-студию, мы поставили перед собой задачу – изменить местный дизайн и помочь производителям наполнить этот мир красивыми и функциональными вещами. С опытом пришло понимание, что непосредственно дизайн – далеко не самая трудоемкая и длительная часть сложного процесса создания бренда. Исследования, аналитика, разработка концепций в соответствии с бизнес-стратегиями – без этих этапов получится, в лучшем случае, просто красивая картинка. Стало очевидно, что дальнейший профессиональный рост возможен лишь при комплексном осмыслении задачи. Результат – создание в 2009 году брендингового агентства Pavlov`s design. Сегодня Pavlov`s design – это команда профессионалов: стратегов, аналитиков, дизайнеров, менеджеров, копирайтеров и специалистов допечатной подготовки. Круг наших заказчиков расширился как географически, так и по охвату отраслей производства. С 2011 года наше агентство является действительным членом Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), в которой состоят самые передовые специалисты в области создания брендов.

Мы сумели добиться многого, но вместе с тем наши планы сделались еще более амбициозными.

– Как по-вашему, что нужно для создания успешного бренда?

– В первую очередь, нужна продающая идея, которая будет покупателя развлекать, соответствовать его статусу, которая заставит его вспомнить приятные моменты жизни и так далее. Мы должны оформить эту идею с помощью дизайна, преподнести ее в лучшем виде, заставить человека заметить товар среди множества других схожих. Также необходимо быть честным перед потребителем или покупателем, уважать его, хотя региональные производители, к сожалению, часто этим пренебрегают. Не стоит создавать легенду, не имеющую доказательств, не стоит обманывать: потребитель это очень хорошо чувствует, его реакция будет видна по прибыли владельца бренда, и тогда уже никакой дизайн не спасет положения. Еще важно придерживаться своей легенды, верить в нее и доносить до потребителя всеми возможными способами.

– Насколько окупаются затраты производителей на брендинг?

– Очень важно, чтобы бизнес понимал, что речь идет не о затратах, а об инвестициях. Данные финансовые вложения аналогичны вложениям в оборудование, персонал, недвижимость и т. д. Они являются не затратами, а скорее «движком» для увеличения стоимости продукции или услуги. В будущем инвестиции в разработку бренда приносят стабильный и прогнозируемый рост дохода, ведь это вклад в базу, за которой стоят такие вещи, как доверие и любовь потребителя или покупателя к продукту. Брендинг помогает продавать продукты или услуги с адекватными и оправданными затратами на рекламу.

– Как можно заставить упаковку «работать на все сто»?

– Надо именно заставить упаковку работать. Упаковка должна абсолютно четко транслировать идею бренда, объяснять, зачем потребителю нужен именно этот продукт. Нужно рассказать историю – только правдивую. Дарить покупателю или потребителю радость от общения с упаковкой. Страх, юмор, секс – все это работает в упаковке так же, как и в рекламе. Нужно найти уникальную форму упаковки. Форма – первое, что видит покупатель. Если нет возможности сделать уникальной форму, можно выделиться с помощью цвета, необычных ярких иллюстраций. Надо привести доказательства преимуществ продукта. Ими могут стать: известная марка производителя, акцент на какой-либо уникальной особенности товара, значок-информатор, говорящий о выгоде или удобстве и т. п. Такие факторы призваны убедить потребителя в правильности выбора.

Не стоит стремиться продать свой продукт всем, необходимо найти своих потребителей, свой сегмент целевой аудитории, например, любителей вкусно и быстро поесть или заботящихся о своем здоровье, и давать нужную информацию именно для них.

– Вы, без сомнения, следите за тенденциями в дизайне упаковки. Что можно отнести сейчас к самым главным тенденциям в этой сфере?

– В мире дизайна упаковки тенденций достаточно много, но хотелось бы выделить наиболее эффективные для России.

«Натуральность» – имитация или использование натуральных материалов в дизайне упаковки, применение природной колористики. Донесение до покупателя идеи о натуральном происхождении продукта; демонстрация того, что и продукт, и упаковка созданы при помощи, например, ручного труда.

«Рассказчик» – размещение на упаковке легенды продукта о его происхождении, секретах изготовления, людях, его создавших. В данном случае центром композиции в дизайне упаковки может служить текстовый блок либо персонаж с коротким рассказом об идее бренда.

«Родом из детства» – в дизайне упаковки используются образы и атрибуты, напоминающие нам о нашем детстве: мультипликационные герои, изображения ребят в одежде и с игрушками тех времен, текстуры и т.д.

«Местный» – когда на упаковке одним из основных факторов, вызывающих доверие потребителя или покупателя, является информация о местном происхождении продукта, чем доказывается его натуральность и безвредность.

– На различных упаковочных мероприятиях часто поднимается вопрос о нехватке квалифицированных кадров в этой области, о создании специализированных отделений в учебных заведениях. Что вы думаете об этом и как решаете проблему кадров?

– Вопрос с кадрами стоит очень остро, причем это касается и дизайнеров, и специалистов допечатной подготовки, и менеджеров по данному направлению. Сейчас на рынке очень много горе-профессионалов, они просят высокую зарплату, но при этом ничего не умеют и, что страшнее, не хотят развиваться. Им лень получать новые знания, оттачивать свое мастерство.

Выпускники высших учебных заведений не обладают достаточными навыками для работы, у них есть лишь теоретическая база. Мы, как и многие наши коллеги, пытаемся сами воспитывать специалистов, но это, к сожалению, занимает очень много времени, да и ожидания не всегда оправдываются. Однако самые способные и перспективные сотрудники становятся частью нашей команды.

– Вы основали свою компанию совместно с женой. Не мешает ли вам такое смешение семьи и работы, не бывает ли конфликтов дома на рабочие темы и наоборот? Вы руководите агентством вместе с Еленой. Почему же компания называется Pavlov’s design, возможно, следовало назвать ее Pavlovs’ design?

– Очень частый вопрос. Нет, не мешает, наоборот, помогает, вместе мы дополняем друг друга. Конфликтов не бывает, бывают разногласия, но это нормально: мы же разные люди.

Название, если честно, появилось случайно и неслучайно одновременно. Когда мы были фрилансерами, так нас назвали между собой заказчики. С клиентами встречался чаще я, и это объясняет положение апострофа. Однако мы являемся земляками и однофамильцами великого ученого-физиолога, нобелевского лауреата Ивана Петровича Павлова, и по этой причине такое совпадение, по-моему, символично.

А насчет апострофа, вы, вероятно, правы. В будущем мы, может, и последуем вашему совету.

Михаил Бредис, Олег Савин, www.unipack.ru