Ручки, что ли, продаешь?

В журнале B2B Digest, специализированном издании AВIРСУ, был опубликован материал Натальи Аншиной, председателя Совета директоров ГК «Круг», посвященный идентификации отрасли и репутации рынка в целом.

Занимаюсь бизнес-сувенирами уже лет пятнадцать. И до сих пор не знаю, как правильно назвать отрасль, в которой работаю. В русском интернете можно найти с десяток вариантов: бизнес-сувениры, рекламные сувениры, рекламные подарки, корпоративные сувениры, промосувениры, бизнес-подарки, промоартикулы, промопродукты. Кто-то из коллег настаивает на дословном переводе названия, которое наиболее часто используется в Америке: промоартикулы. Мне кажется, что правильнее было бы использовать термин «бизнес-сувениры», несмотря на возражения оппонентов, что слово «сувениры» ассоциируется исключительно с народными промыслами и безделушками с изображениями достопримечательностей, которые «пригорошнями» покупают в ларьках туристы в разных частях света.

Почему меня так волнует этот вопрос? Потому, что очень часто приходится отвечать: «Чем занимаешься в жизни?». Предположим, на встрече одноклассников после того, как лет десять уже не виделись. Все при этом односложно отвечают. Один: «В банке», другой: «Работаю в транспортной компании», бывшая отличница отлично устроилась: «В Газпроме». Всем все понятно. И тут я отвечаю: «Бизнес-сувенирами». Тут же следует пауза. И кто-то обязательно переспрашивает: «А это что?». Начинаю нудно объяснять: «Это подарки, которые компании дарят своим клиентам». И тут же следует логичный вопрос, который очень наглядно демонстрирует, с чем ассоциируется у «человека с улицы» наш бизнес: «Ручки что ли продаешь?».

«Совсем не только ручки, - пытаюсь я реабилитироваться. - Еще футболки, сумки, кружки, зонты, головоломки, серебряные вазы. Всего - сотни видов изделий». Но на этом вопросы никогда не заканчиваются: «А кому вы это продаете? А делаете ли надписи? А куда это все девается?»

Ладно бы еще расспросы случайных знакомых. Но с похожей реакцией часто приходится сталкиваться и на деловых переговорах. Общаюсь ли я с представителями банка, транспортной компанией или арендодателями - точно знаю, что первые минут пятнадцать придется в деталях рассказывать о принципах работы нашего бизнеса.

Почему это происходит? Часто об этом думаю. «Подарки» на рынке В2С - отрасль понятная и для всех очевидная. В бюджете любой семьи есть такая строка расхода, в любом Торговом Центре есть специализированный магазин подарков, а в супермаркетах - достаточно представительный отдел. Но при этом все, что касается «Подарков для бизнеса», покрыто плотной завесой тайны, как будто вышеупомянутый род деятельности находится под строжайшим секретом.

Думаю, во многом корень проблемы кроется в существовании стереотипа, что «бизнес-сувенир - ненужная фигня китайского производства, с которой непонятно что делать». Конечно, я никогда не признаюсь в том, что сталкивалась и не раз с подобными оценками дела, которому посвятила свою жизнь. Про это можно написать только на страницах журнала для коллег, профессионалов, которых так же, как и меня, волнует улучшение имиджа нашей отрасли, особенно в бизнес-среде.

Давайте признаемся: во многом причина такого отношения к бизнес-сувенирам оправдана. Когда на выставках почти на каждом стенде раздают одинаковые копеечные ручки с аскетичной надписью «Энерготрансмонтаж» или «Промсвязьгарантсвервис», и у посетителя набирается с десяток подобных «пишущих изделий» (а еще, вполне вероятно, что часть этих пишущих инструментов и не особенно пишет), это дискредитирует нашу отрасль. И когда милые девушки в супермаркете дарят за три пачки какого-нибудь маргарина кошелек, в который с трудом влезет и десяток монет, или крошечный блокнотик, - это тоже дискредитирует нашу отрасль.

Я, конечно, не призываю не продавать клиенту копеечный товар, когда он об этом просит. Просто не стоит забывать, что бизнес-сувениры - это не ручки, зонтики и футболки. Бизнес-сувениры - это повышение лояльности, стимулирование роста продаж и элемент внедрения корпоративной культуры.

И я действительно в это верю. Расскажу о нескольких примерах из собственной жизни.

Каждый год приходится останавливаться в нескольких десятках отелей. Из них в памяти остается не более трех-четырех названий. Лет шесть назад на одном из курортов мы провели в отеле всего одну ночь. И нам в качестве подарка преподнесли тапочки с названием отеля. Тапочки оказались очень удобными и на удивление практичными. Они до сих пор стоят у нас в прихожей для гостей. Отель тоже оказался выше всяких похвал: романтическая атмосфера, уютные номера с замечательным видом на море и ресторан с прекрасной рыбной кухней. Поэтому, когда наши знакомые собираются в эти края, мы с радостью рекомендуем им остановиться в «нашем отеле». Но если бы не эти тапочки, помнили бы мы, как он называется, спустя шесть лет? Конечно, нет.

Безусловно, приятно наблюдать, когда крупные компании уделяют бизнес-сувенирам повышенное внимание. Причем это проявляется не столько в размерах рекламного бюджета, выделяемого на эту статью расхода, сколько в серьезности подхода. Особенно мне запомнились несколько клиентов. Один из них - известный бренд сигарет. Мы еще в начале двухтысячных годов выиграли крупный тендер на поставку целой линейки продукции с их логотипом: зажигалок, термокружек, наборов инструментов. Прошло, наверное, с полгода, когда клиент обратился с просьбой повторить тираж термокружек, причем в три раза больше, чем мы делали в первый раз. Конечно, я не удержалась и полюбопытствовала, а почему клиент решил повторить исключительно термокружки. В ответ мне показали серьезные выкладки. Оказалось, зажигалка была предназначена в качестве подарка за три пачки сигарет, кружка - за десять пачек, а набор инструментов - за двадцать. После трех месяцев действия акции в компании были подведены результаты, как по каждому региону выросло количество продаж по три, по десять и по двадцать пачек. Выяснилось, что наиболее эффективно «сработала» кружка, которая принесла около 4% роста продаж блоками, что в сумме дало сотни миллионов рублей дополнительной выручки.

С тех пор при любом общении с конечными заказчиками я рекомендую обязательно подсчитывать, конечно, по собственному алгоритму, экономический эффект от использования бизнес-сувениров.

Также в памяти осталась очень интересная акция по продвижению мандаринового напитка. Уникальность была именно в том, что все напитки в данной категории имели апельсиновый вкус. Креативный директор агентства придумал в качестве подарка за покупку вручать оранжевую бейсболку с нашитыми мандариновыми листочками. Задумка была неплоха. Проблема только в том, что необходимо было произвести именно мандариновые, а не апельсиновые листочки. В результате долгого изучения справочной литературы по ботанике Заказчик утвердил образец. Акция, надо сказать, полностью оправдала затраченные усилия. Так как целевая аудитория нового напитка (тинэйджеры) очень хотела «прикольнуться» и обзавестись уникальным головным убором, и совсем не прочь была перейти с апельсинового на мандариновый вкус.

Уверена, у каждого из моих коллег множество подобных примеров. Когда удается убедить Заказчика подойти к выбору подарка всерьез и креативно, тогда бизнес-сувенир «работает». В итоге в выигрыше остаются все: получатель подарка (поскольку хорошие подарки приятны всем и всегда), Заказчик (который получил желаемый эффект от акции) и рекламное агентство (которое подтвердило доверие клиента, а его сотрудники обрели эмоциональную удовлетворенность от хорошо проделанной работы).

Поэтому я очень надеюсь, что все мы, наши партнеры и конкуренты, будем работать все более и более профессионально. PR нашей отрасли, во многом благодаря работе отраслевых ассоциаций, будет расти. И лет этак через ...надцать, уже будучи бабушкой, я на вопрос также постаревших бывших одноклассников (многие из которых к тому времени будут страдать провалами в памяти) «Чем занимаешься?» отвечу «Бизнес-сувенирами!». И они скажут: «Отличная работа. Занимаешься повышением лояльности в бизнес-среде».

Источник: B2B Digest