Руперт МакПетри, ZenithOptimedia: 5 трендов года медиарекламного рынка

Руперт МакПетри, главный исполнительный директор ZenithOptimedia Group Russia & CEE

По его мнению, основными тенденциями уходящего года являются превосходящий ожидания многих рост рынка при падении объема рекламных инвестиций в прессе, рост внимания рекламодателей к мобильной рекламе, а также развитие новых технологий, таких, как RTB и таргетинг, позволяющих донести правильный контент нужной аудитории по минимально возможной стоимости.

- Этот год стал поворотным для российского рекламного рынка – рекламные бюджеты в прессе впервые после 2009 года показали отрицательную динамику уже в первом квартале, а во втором и третьем эта динамика усилилась. Как вы оцениваете этот год для рекламной индустрии?

- В 2013 году многие рекламные категории и коммуникационные каналы развивались гораздо динамичнее, чем ожидалось в начале года. В первую очередь это касается телевидения, упрочившего свои позиции. По нашему прогнозу инвестиции в телевизионную рекламу в России вырастут на 9,9% по итогам 2013 года, достигнув 157,4 млрд. рублей.

Продолжится бурный рост цифровых каналов коммуникации. Пресса в этом году покажет отрицательную динамику – минус 5,5% по сравнению с 2012 годом. Это вполне ожидаемо в связи с ростом цифровых медиа.

Однако, несмотря на то, что рекламные инвестиции в прессу продолжат сокращаться, утверждение о «вымирании» этого медиа, как и какого-либо другого, несправедливо.

Главную роль в современном медиакоммуникационном бизнесе играет контент, а не платформа.

Если контент выбран правильно, то канал его коммуникации не имеет решающего значения. Чем лучше контент, тем больше возможностей выбора различных каналов коммуникации.

- Этот год был значимым и для рынка измерений. В конце года был создан Индустриальный комитет по телеизмерениям, который в 2014 году проведет тендер на выбор телеизмерителя. На телерынке монополия у TNS. Но почему рекламодатели ориентируются на TNS даже в интернете, где есть альтернативные измерители – счетчики и исследовательские компании?

- С точки зрения статистики при анализе данных и сравнении результатов с предыдущими периодами, правильнее использовать данные из одного источника. Когда меняется источник данных или методика их сбора (например, смена панели), точность сравнительных данных за истекший и текущий периоды падает и, как следствие, усложняется задача прогнозирования показателей на будущее.

В этом плане TNS дает стабильность, что позволяет реально оценивать состояние рынка, а также соотношение сил игроков на нем. Тем не менее, мы стараемся использовать все источники информации, существующие на рынке, для того, чтобы получать максимально полную и точную картину происходящего. Наряду с пользованием данными индустриальных исследований, мы также активно развиваем собственное исследовательское подразделение и разрабатываем исследовательские и планировочные инструменты, исходя из потребности наших клиентов и требований рынка.

- TNS запустила мобильную панель совсем недавно, и ее размер пока слишком мал для понимания полноценной картины. Как рынок решит проблему измерений мобильного сегмента?

- Полноценная панель рано или поздно появится. Сейчас ее запустил TNS и, конечно же, продолжит ее развивать. Также и другие исследовательские компании организуют в ближайшее время свои собственные мобильные панели, что вполне нормально в связи с растущим интересом к данному сегменту рынка.

Первое время мобильная панель, в любом случае, будет работать в двух самых крупных городах России - Москве и Санкт-Петербурге, а впоследствии появится и в остальных крупных городах страны. С другой стороны, инициатива в построении системы измерения может принадлежать и крупным медиаплощадкам. И мы видим по опыту других стран, что такие компании, как, например, Google, активно вовлекаются в исследования мобильного рынка. Это привлекательная территория для развития их бизнеса.

- Перейдем непосредственно к трендам. В этом году об RTB (аукционе рекламных объявлений в реальном времени - прим. Sostav.ru) в России стали активно говорить. По прогнозам экспертов, в 2013 году на RTB придется 2–5% от объема рынка российской медийной рекламы, а в 2014 году рынок RTB может достичь доли в 10%. Тем не менее, я неоднократно слышала от экспертов, что RTB в мобильном сегменте провалился.

- Мы первыми среди российских коммуникационных групп предложили своим клиентам Real Time Bidding и верим в его дальнейшее развитие. Сейчас доля RTB на развитых рекламных рынках составляет порядка 20-25% от всей дисплейной рекламы. RTB – это шаг вперед в плане максимизации возврата маркетинговых инвестиций, которая важна как для рекламодателей, так и для рекламных агентств.

Если рассматривать мобильный RTB, то стоит сначала посмотреть на развитие рынка мобильной рекламы в целом. О ее росте говорят каждый год, но в этом году он был действительно бурным. На мировом уровне в ближайшие годы этот тип медиа станет самым быстрорастущим с точки зрения прироста рекламных инвестиций.

Мы прогнозируем подобное бурное развитие этого сегмента и на российском рынке. Если в 2010 году инвестиции в мобильную рекламу в России составляли 12 млн. долларов, то уже в 2014 году, по нашим прогнозам, они составят 78 млн. долларов, а в 2016 году достигнут 137 млн. долларов. Мы ожидаем, что в маркетинговых стратегиях рекламодателей этому каналу коммуникации будет уделяться все больше внимания. Развитие RTB в мобильном сегменте – это следующий шаг.

Мобильный Real Time Bidding на глобальном уровне переходит из статуса тренда в мейнстрим. Его доля в общемировых инвестициях в мобильную рекламу на данный момент составляет порядка 30%. В России мобильный Real Time Bidding появился в этом году, его тестирование завершено, и мы уже начали предлагать его своим клиентам.

- Видеореклама взорвала рынок в этом году. Сегмент растет на 70% за год. Продолжится ли этот тренд, или реклама в онлайн-видео пойдет на замедление?

- На наш взгляд, на сегодняшний день онлайн-видео – обязательный коммуникационный канал для всех рекламодателей. В последние несколько лет произошел количественный и качественный рост цифровых устройств, что делает возможным потребление контента с многочисленных «экранов» в любой момент времени, практически в любом месте, где бы ни находился человек. Масштаб проникновения и популярность онлайн-видео позволяет эффективно использовать его как самостоятельно, так и для увеличения охвата традиционных телевизионных кампаний.

В отличие от телевидения, в случае с онлайн-видео проще понять, как работает креатив и насколько он эффективен – если ваш ролик не сработал в первые пять секунд, его пропустят.

У нас в агентстве активно используется инструмент The Pool, который позволяет протестировать степень эффективности того или иного креативного решения в онлайн-видео и сделать выбор в пользу наиболее эффективного.

С дальнейшим развитием цифровых медиа продолжат расти объемы и качество онлайн-видео. Что касается динамики роста инвестиций в этот сегмент, по мере прохождения периода проб и ошибок, будут увеличиваться объемы инвестиций, однако динамика роста будет снижаться. Это естественный процесс, свойственный для любого быстро растущего коммуникационного сегмента.

- В этому году все площадки демонстрировали свои успешные контентные спецпроекты, но brand entertainment content (рекламно-развлекательный или познавательный видеоконтент, созданный брендами - прим. Sostav.ru) в России почти не представлен. Какие перспективы у этих форматов?

- Рынок, а вместе с ним и потребитель, перенасытился проектами, в которых участие того или иного бренда слишком очевидно. Сейчас аудиторию лучше вовлекает, и обеспечивает большую отдачу, контент, который не так сильно брендирован. При этом не важно, в какую форму облачен этот контент – видео, аудио или текстовую. Первостепенное значение здесь играет креатив. И многие медийные агентства сейчас развивают это направление.

- В 2013 году мы наблюдали совершенствование таргетинга – соцгео и даже температурный. Что нового появится на рынке в следующем году?

- Технологии развиваются, позволяя рекламным агентствам и их клиентам использовать такие инструменты, о которых раньше приходилось только мечтать. Сейчас нам доступны различные виды таргетинга. Мы можем учитывать многочисленные факторы, чтобы понять, что конкретно необходимо потребителю в конкретный момент времени, например, предсказать, на какой период придется эпидемия какого-либо заболевания, и предложить людям нужные лекарства.

Никакое технологическое решение не создается на пустом месте. Таргетинг не существует и не развивается ради самого себя. Использование того или иного инструмента обусловлено необходимостью решения конкретной коммуникационной задачи и применения существующих технологий для ее более эффективного воплощения. Поэтому в появлении новых технологических решений будет играть немаловажную роль понимание конкретных задач со стороны каждого участника коммуникационного рынка.

Юлия Паршукова, Sostav.ru