Сквозь стекло электронной витрины

Почему для клиента недостаточно витрины онлайн-магазина? Хотя компании тратят средств и время, формируя интернет-портфолио, сетевое пространство лишает покупателя одного из опорных пунктов при принятии решения – возможности потрогать товар.

Данный тезис ярко иллюстрирует наблюдение Игоря Голосовского, директора по маркетингу ЗАО «ПОНИ»: «У меня большой опыт семинаров по всей стране, и я убедился, что можно бесконечно рассказывать увлекательные и веселые истории про компанию и продукцию, но тактильные ощущения решают все! Адекватно оценить качество продукции можно, только взяв товар в руки. Лично я, когда попадается чужой ежедневник, всегда стараюсь его разодрать, пощупать, попробовать на зуб, посмотреть, что там внутри».

Тогда зачем сувенирной компании сайт и онлайн-витрина? Как считает Наталья Мамоян, руководитель отдела продаж первой сувенирной компании «Аксиома», они являются важным этапом в подготовительной работе с клиентом: «Если на сайте максимально понятно и наглядно представлена информация, в том числе и портфолио, то это может ускорить процесс принятия решения. Еще не побывав у нас в офисе, заказчик начинает понимать, что мы – надежный поставщик в области сувенирной продукции».

При этом Ефим Пахульский, генеральный директор компании «Макрос», отмечает, что в связи со стремительным развитием интернет-пространства все торговые площадки постепенно переходят в сеть: «Главный плюс в представлении товара на интернет-ресурсах – самый широкий охват потребителей. Количество заказов с сайта ощутимо больше, чем от остальных каналов продаж. Постоянные партнеры компании хорошо знают ассортимент наших каталогов, и они сразу могут делать заказы только через сайт».

Взвешивая все «за» и «против», Лео Костылев, владелец компаний «Остров Сокровищ» и «Леон Директ», делает вывод, что на данный момента ресурсов сайта все равно недостаточно для удержания клиента: «Постепенно все идет к тому, что это будет единственный инструмент для сувенирных компаний. Но портфолио на сайте станет эффективным инструментом, когда заказчики сами в достаточной степени окажутся профессионально подготовлены. Впрочем, и тогда любители «активных продаж» будут недовольны, ибо потеряют возможность манипулировать клиентом приличной встрече».

Игорь Голосовский добавляет, что многое зависит от категории товара, но выбрать что-либо исключительно по картинке на сайте почти невозможно: «Часто бывает, что замечательно сфотографированный для сайта товар оказывается самой последней китайской поделкой, которую даже в руки брать не хочется. Поэтому при наличии информации и на сайте, и в каталоге бесценную возможность потрогать продукцию руками и убедиться в ее качестве дают шоу-румы».

Игра в несколько касаний

После того, как клиент «зацепился» за какой-то товар, его необходимо удержать, и для разных случаев хороши соответствующие инструменты. Здесь компании практикуют комплексный подход, который задействует сразу несколько маркетинговых приемов. Основное различие – это приоритеты, на основе которых выбираются соответствующие инструменты.

Среди доступных инструментов и торговых площадок, на которых возможно установить прочный контакт с клиентом, Ефим Пахульский указывает печатные каталоги, интернет-площадки (сайт компании и корпоративные страницы в социальных сетях), федеральные и региональные выставки, шоу-румы, а также бутики «Деловые подарки» в Самаре и Тольятти для luxury ассортимента.

Игорь Голосовский считает, что первый инструмент продаж – это каталог. Он поясняет: «У нас на его подготовку уходит много времени, работает целый отдел. Часть тиража вместе с образцами мы рассылаем своим дилерам, а их около 100 по всей России, в зависимости от их рейтинга в нашей систем продаж. Кроме того, каждый желающий может оставить заявку нашем сайте. На втором месте у нас стоят выставки, где мы лично знакомим клиентов с нашими товарами».

Дмитрий Еланский добавляет,что подход к заказчику варьируется в зависимости от его сферы деятельности: «Первое «касание», когда заказчик начинает знакомиться с товарами, – это отдельный раздел на сайте или PDF-презентация, ориентированная на отрасль потенциального клиента. Далее следуют выездная встреча или приглашение его в наш офис».

Заместитель директора центра рекламных сувениров «Престиж» Татьяна Подгорнова рассказывает: «Наши основные инструменты – это каталог сувениров, сайт и шоу-рум, так как некоторые клиенты специально приезжают в наш офис, чтобы вживую увидеть предлагаемый товар. Портфолио на сайте часто бывает недостаточно, и к разным клиентам надо искать индивидуальный подход».

Эксперты отмечают важность личного контакта с покупателем. Наталья Мамоян делится опытом компании «Аксиома»: «Чтобы продемонстрировать товар нашим клиентам, мы ездим к ним на встречи, но чаще зовем к себе в офис, чтобы показать весь ассортимент».

В лучшем свете

Если картинок и фотографий недостаточно, то как продемонстрировать товар в лучшем свете? Распространенной практикой является содержание отдельного зала – шоу-рума, где представлена часть ассортимента компании и примеры выполненных ранее работ.

Лео Костылев, владелец компаний «Остров Сокровищ» и «Леон Директ»,почти 20 лет использует шоу-рум как инструмент активных продаж:«Он действует с 1994 года. Для этих целей в офисе выделено отдельное помещение. И мы используем его, потому что других возможностей, равных по силе убеждения, просто не знаем!»

Наталья Мамоян, руководитель отдела продаж первой сувенирной компании «Аксиома», отмечает: «В тех случаях, когда клиент обращается к нам без четкого понимания собственных потребностей, шоу-рум оказывает большую помощь. Если прибавить к этому профессионализм менеджеров, то он ощутимо помогает реализовывать товар и увеличивает объемы наших продаж».

Отвечая на вопрос о том, как лучше организовать шоу-рум, совладелец компании «Твой Легион» Дмитрий Еланский делится опытом: «Наш шоу-рум организован как часть основного офисного пространства. У клиента в процессе просмотра образцов могут возникать идеи, как в своих целях использовать ту продукцию, о которой изначально не шла речь. К тому же в шоу-руме удобно демонстрировать примеры продукции с уже выполненной персонализацией».

Эффективность шоу-рума заключается именно в дополнительной возможности показать товар лицом. Ефим Пахульский, генеральный директор компании «Макрос», считает, что особенно это актуально для продукции по индивидуальному дизайну: «Она идет непосредственно под клиента, удачных решений много, и мы оставляем образцы для дальнейшей демонстрации. Есть также группы товаров, например, промоодежда, которые продают себя именно в виде образцов, и их лучше демонстрировать в действии». Он добавляет, что для разных групп товаров необходима разная обстановка. Так для демонстрации сувениров luxury-сегмента особенно важен мерчандайзинг. «Освещение, «правило первого впечатления», демонстрация «в интерьере» могут существенно повлиять на решение о покупке», – настаивает он.

По словам Натальи Мамоян, шоу-рум работает и на имидж продавца: «Бизнес- и промосувениры (в ассортименте шоу-рума в основном представлена продукция с логотипами наших заказчиков) служат наглядным примером работ компании. Это очень помогает продажам, так как новые заказчики хотят убедиться, что выбрали надежного поставщика, что при заказе и в процессе производства не возникнет никаких трудностей. Ведь когда достижения фирмы показываешь вживую, клиенты понимают, что их желания совпадают с нашими техническими и творческими возможностями».

Но шоу-рум это в первую очередь инструмент для работы с конечными и корпоративными заказчиками, считает генеральный директор Viki Vostok Илья Цигельницкий. И для работы с агентствами отдельный демонстрационный зал не обязателен: «Мы работаем с B2B-клиентами, в основном с агентствами, поэтому содержать отдельный шоу-рум для нас бессмысленно. Когда заказчики запрашивают образцы, то они могут забрать их в нашем офисе», – заключает он.

В синергии – сила?

Какой самый действенный способ убедить клиента сделать заказ? Илья Цигельницкий утверждает, что покупатель берет ручки у того, кто первый ему их принес. Он поясняет: «Самый действенный способ прост: если наша ручка окажется на столе заказчика первой, то он ее и купит. А чтобы опередить всех, надо плотно работать с менеджерами клиентов».

Лео Костылев считает, что убеждать вообще никого не надо: «Если у заказчика есть потребность в такого рода продукции, то нужно лишь оказаться рядом с ним, чтобы профессионально его проконсультировать, проверить его действительную потребность в конкретном товаре. А любое убеждение – от лукавого».

Наоборот, Ефим Пахульский настаивает, что тщательное изучение заказчика способно решить эту задачу: «Здесь математика простая. Самый лучший способ – изначально выяснить потребности клиента. Информация о назначении подарка, бюджете заказа, целевой аудитории и т. Д. позволяет предложить именно то, что принесет максимальную маркетинговую эффективность в данном конкретном случае. То есть надо решить задачу клиента максимально точно. Плюс цена и сервис. И тогда клиент придет к вам еще не раз».

Дмитрий Еланский допускает, что если портфолио в Интернете сделано высококлассно, то скорее всего его окажется достаточно для принятия решения. Но при этом он делает уточнение, что выбор по сайту происходит гораздо реже: «Самые действенные способы убедить клиента – это хороший маркетинг в области продажи сувениров и промоподарков и качественная работа специалиста, который общается с клиентом».

Пассивные продажи составляют минимум из всех заказов, которые способна получить сувенирная компания. Даже если «ловушка» в виде качественно выполненного сайта и интернет-магазина срабатывает, удержать заказчика поможет лишь личное общение с ним. Шоу-рум это аргумент, который убедительно действует на многих клиентов, но к нему еще необходимо проложить гладкую дорожку из других средств коммуникации. Игорь Голосовский утверждает: «Не существует какого-то одного самого действенного способа, только комплекс мер! Здесь все: и Интернет, и выставки, и новостные рассылки, и демонстрация образцов. Сейчас только синергией элементов можно достаточно заинтересовать клиента».

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»