IAB Russia: всё больше компаний планируют сокращать бюджеты на интернет-рекламу

Бюро интерактивной рекламы IAB Russia провело исследование российского рынка интернет-рекламы IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2018. В 2017−2018 гг. этот сегмент показал высокую динамику роста: 61% рекламодателей ответили, что их бюджеты на интерактивную рекламу выросли в 2017 году, 58% прогнозируют их увеличение и по итогам 2018 года. Однако, несмотря на стремительную динамику роста digital в 2018 году, впервые за несколько лет появились компаниии, которые планируют сократить свои расходы на интернет-рекламу, отмечается в исследовании.

Онлайн- и офлайн-компании, в целом, демонстрируют схожие результаты. Среди онлайн-компаний бюджет в 2017 году вырос у 62% компаний, при этом у 31% он увеличился на 20% и больше. Среди офлайн-компаний рост бюджета на интерактивную рекламу в 2017 году был у 61% компаний, однако рост на 20% и больше был отмечен только у 15%.

Если сравнивать отдельные типы и категории компаний, то наибольший рост у компаний-провайдеров сервисов и компаний из сферы финансов и страхования, а заметные сокращения бюджетов характерны для компаний-производителей, особенно FMCG-сектора.

Если сравнить ответы респондентов о фактическом изменении бюджетов в 2017 году и прогнозе на 2018 год, можно отметить, что динамика роста/сокращения бюджетов, в целом, сохраняется. Компании планируют продолжать наращивать свои вложения в интерактивную рекламу больше, чем в офлайн-рекламу, но темп роста замедляется. При этом в 2018 году впервые за несколько лет увеличилась доля компаний, которые планируют свои расходы на digital сократить.

Средняя доля digital по всем опрошенным компаниям в 2018 году прогнозируется на уровне 33%. Среди опрошенных компаний для 15% интерактивная реклама является основной статьей рекламного бюджета, на нее приходится более трех его четвертей. Для 40% интерактивная реклама является одним из ведущих каналов размещения, на него приходится от 30 до 75% рекламного бюджета в целом. Еще 24% опрошенных компаний тратят на интерактивную рекламу менее 30%, но все же более 15% своего рекламного бюджета. И лишь для 17% опрошенных digital реклама не является значимым каналом размещения, туда идет менее 15% рекламного бюджета в целом.

Технологические возможности интерактивной рекламы — основные драйверы роста бюджетов. По мнению респондентов, основными драйверами роста бюджетов на мобильную рекламу являются возможности динамического таргетинга (так считает 29% опрошенных), возможности точного измерения вложений (27% опрошенных) и богатый выбор целевых аудиторий (24% опрошенных). Для онлайн-компаний также важным драйвером роста является рост аудитории мобильного интернета (31% опрошенных онлайн-компаний);

Сдерживающие факторы. Основными сдерживающими факторами для увеличения бюджетов в digital респонденты называли невозможность сокращения бюджетов в других медиа и неспособность интерактивной рекламы решать определенные маркетинговые задачи. В первую очередь построение знания бренда и увеличение посещаемости в точках продаж;

Самый востребованный рекламный формат — таргетированная реклама в социальных сетях. Более 80% опрошенных отметили, что используют таргетированную рекламу в социальных сетях в своих рекламных кампаниях. Это же и один из наиболее растущих инструментов интерактивной рекламы, в следующем году увеличить долю его использования планирует 48% опрошенных;

Видеореклама — самый растущий инструмент интерактивной рекламы. Различные типы интерактивного видео (как обычного, так и мобильного) использует более трех четвертей компаний, участвовавших в опросе. Около половины планируют увеличить его использование в следующем году. При этом среди компаний, использующих digital video, 42% выделяют на него отдельный бюджет, а 22% не делят бюджет между интерактивным видео и ТВ;

Мобильная реклама окончательно становится стандартным инструментом внутри медиамикса. Тренд по превращению мобильной рекламы из нового и экспериментального направления в один из стандартных инструментов интерактивной рекламы продолжается уже на протяжении двух лет. По результатам исследования 2018 г. практически половина опрошенных отметили, что мобильная реклама является «одним из инструментов их digital стратегии»;

Самые используемые технологии. Ретаргетинг, digital video в социальных сетях и нативная реклама являются наиболее используемыми рекламными технологиями на сегодняшний момент. Ими пользуются более половины опрошенных. А наибольший потенциал, по мнению опрошенных компаний, — у digital video с оплатой за результат. Включить его в свои рекламные кампании планируют 42% опрошенных респондентов;

Посещаемость сайта — наиболее используемый параметр для оценки эффективности рекламных кампаний. Более 80% компаний используют его для оценки, насколько успешно они проводят свои рекламные кампании в сети интернет.

Как и в предыдущие годы, исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2018 основано на опросе рекламодателей. Среди рекламодателей, принявших участие в опросе, присутствуют 12 из 30 крупнейших рекламодателей России. Большинство опрошенных (65%) — люди, принимающие решения о распределении бюджета на интерактивную рекламу, чаще всего директора по маркетингу.

Источник: www.sostav.ru