Уроки бизнеса. Шоу-рум в рекламно-сувенирной отрасли. Часть 2

Правила текстильного шоу-рума: эргономичный, занятный, приятный

На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды, на просмотр плаката 1,5 секунды, на рекламу в письме - 2 секунды, на баннере – 1 секунду. Наш мозг одновременно обрабатывает сотни сигналов, благодаря автопилоту этот процесс происходит быстро и практически неосознанно. От маркетолога зависит, на какую полочку мозг поместит полученную информацию: «важно» или «в корзину». Правильный мерчандайзинг не заставляет задумываться, он берет за руку и ведет человека к покупке.

1. Сегментируем ассортимент одежды, чтобы помочь Клиенту освоить пространство
а) Размещаем коллекцию в разные зоны по полу и возрасту: мужская одежда ближе к входу, женская – дальше, детская – рядом с женской;
б) По сезону: более актуальная одежда располагается ближе;
в) По цвету: сочетаем цветовые гаммы, создавая зоны с разным «настроением»;
г) По стилю: отдельно спортивный, деловой, сasual и т.д.

2. Составляем готовые комплекты на манекенах. Таким образом, достигаем нескольких целей: демонстрируем стилевые и цветовые возможности сочетания товаров, повышаем чек будущей покупки, даем Клиенту готовое решение «под ключ».
а) Плечевые изделия первого слоя (тот, что ближе к телу) и второго слоя должны сочетаться не только по стилю, цвету, но и размеру. Если обе вещи имеют рукава, то рукава первого слоя заправляются в рукава второго.
б) В фокус-манекене рекомендуем сочетать дорогие виды одежды с более доступными по цене. Тогда стоимость комплекта будет невысокой, и вероятность покупки именно комплекта, а не отдельной единицы будет выше.

3. Размещаем акценты.
а) Цена. Выделяем наиболее дорогие или статусные вещи (с помощью отдельного стенда, света, предмета-сюрприза и т.п.).
б) Приоритетный стиль. Хорошо, если вы перед встречей узнали о целях выбора одежды. Например, Клиент планирует корпоративный велопробег. Тогда основное место в шоу-руме должна занимать спортивная одежда.
в) Приоритетная цветовая гамма. Перед встречей с Клиентом в шоу-руме узнайте, насколько жестко его компания придерживается корпоративных цветов. Если таковые есть, сместите акцент в привычную для Клиента гамму.

Продумываем деловую зону и зону отдыха.

Если посмотреть на фотографии зарубежных шоу-румов, эти две зоны легко считываются в общем презентационном пространстве. В деловой части со стойкой или столиком находится менеджер. Он тактично остается в стороне, пока не решает, что у Клиента назрел вопрос или он готов поделиться мнением от увиденного товара. В этой же части могут лежать буклеты, прайсы и другая полиграфия.
Зона отдыха хороша для переговоров, согласитесь, за чашечкой кофе и печеньем, бывает проще договориться об индивидуальных условиях и скидках.

Проверка автопилотом и работа над ошибками

Подключаем периферическое зрение.

Посмотрите на оформленный шоу-рум так, чтобы картинка слегка расплывалась. А еще лучше – сфотографируйте помещение с нескольких ракурсов и чуть размойте изображение. В правильно оформленном пространстве, даже не смотря на расфокус, будут видны именно те акценты, которые вы запланировали. Почему это важно? Потому что человек четко видит крайне ограниченную область, значительную часть мира он видит боковым зрением, однако это не мешает мозгу обрабатывать получаемую информацию также интенсивно, как все остальное.

Данный факт подтверждает эксперимент с «коробкой честности», который описывает Барден. Не все сотрудники оставляли деньги в коробке на корпоративной кухне, печенье для которой покупалось вскладчину. Когда рядом с коробочкой приклеили изображение глаз, сумма в ней значительно выросла. Люди неосознанно ощущали, что за ними кто-то наблюдает, и предпочитали не идти на сделку с совестью, а оставлять свою часть в общей копилке.
Кстати, человеческое лицо активно используется для привлечения внимания Клиента. Разместите рядом со стендом-акцентом постер со смотрящим в его сторону человеком. Нейроэкономика уверяет, что Клиенты станут смотреть чаще именно туда, куда глядит человек на фото.

Делаем пространство еще удобнее.

В какую сторону смотрят крючки плечиков, на которых развешана одежда? Поскольку большинство людей правши, крючок должен смотреть влево, чтобы снимать плечико движением слева на право. Если изделие висит боком, а не фронтально, то плечики располагаются крючком внутрь, чтобы снимать изделие по направлению к себе.
Думаете, мелочи? Профессоры Р. Элдер и А. Кришна показывали испытуемым два изображения пирога. В одном случае вилка лежала слева от аппетитного куска, в другом – справа. Оказалось, что второе фото правши выбирали чаще на в 20% случаев. («Visual Depiction Effect» in Advertising, 2011)
Из тех же соображений изделия при горизонтальном размещении (плечики боком к клиенту) располагаются так, чтобы слева была лицевая часть изделия, а справа - спинка.

Создаем выгодное обрамление.

Этот классический пример того, как окружение влияет на наше восприятие одного и того же предмета. Различный фон изменяет восприятие цвета маленьких серых квадратов.

Используйте это знание в оформлении шоу-рума. Например, в создании правильного товарного соседства, когда более статусные вещи поддерживают аутсайдоров продаж. И повышают тем самым их ценность.
POS-материалы (лайтбоксы, постеры) также работают на обрамление бренда и товара.

Выкладка текстиля STAN

В торговых залах мы рекомендуем использовать три вида представления товаров:

1) Фронтальное - представление на кронштейне, лицом к покупателю. Этот способ хорош для размещения дорогих позиций и новинок. Развешивать вещи нужно от большего размера к меньшему, то есть на виду оказывается самое большое изделие (вспомним о периферийном зрении). На одном кронштейне рекомендуем размещать только один артикул одного цвета, если это фокус-манекен, то два артикула, которые являются составляющими этого комплекта.

2) Горизонтальное – представление на перекладине, боком к покупателю. Данный вид обладает хорошей ёмкостью. На одной перекладине длинной 600 мм при реальном виде размещения представляется 20-25 единиц текстиля. Торговый модуль состоит из разных видов представления не случайно. Привлечённый в определённую цветовую зону покупатель должен увидеть разнообразие ассортимента импонирующего ему цвета, но кронштейн не обладает хорошей ёмкостью, у фронтального представления другие задачи, поэтому нужен вид представления, где можно показать большее количество моделей. Таковым и является горизонтальное представление.
Этот способ размещения хорош для размещения маек, футболок и рубашек-поло с длинным и коротким рукавом, толстовок, курток, жилетов, брюк. Возможно добавление футболок и рубашек-поло с коротким рукавом.
Размерность изделий должна расти слева направо.

3) Объемное – представление на полках, в ячейках стеллажей, на столах. Это самый ёмкий вид размещения, но и самый не просматриваемый, а значит, подходит только для однотипных, недорогих и хорошо складывающихся товаров.
Учитывайте, что максимальный обзор изделий возможен только на высоте 1000 — 1300 мм, это только две полочные высоты. В связи с этим рациональнее всего использовать эти полки для показа артикулов (по горизонтали), а цвета этих артикулов представлять по вертикали. Например, на полке высотой 1300 мм рекомендуем располагать артикульное представление, а на более высоких полках цветовые решения этих артикулов (в соответствии с цветовой зоной).
Если есть полки, которые находятся ниже обозначенного уровня, то цветовая вертикаль будет развиваться вниз от этого уровня, представление артикулов происходит на полке высотой 1000 мм, а цветовые решения (также в соответствии с цветовой зоной и поддерживая цветовую вертикаль расположенных выше полок) вниз по вертикали.

Если следовать такой схеме выкладки, вы получите чёткие цветовые вертикали, которые будут смотреться аккуратно, системно, а самое главное понятно для покупателя.

Виды оборудования для эффективного шоу-рума STAN-textile
Не располагайте черный цвет вверху – он утяжелит композицию, а белые вещи на самой верхней полке просто никто не заметит.
На столах лучше всего представлять один артикул, который имеет большой цветовой ряд. Также можно поставить на высокий стол манекен-полуторс, который будет демонстрировать этот артикул.
Верхнее изделие в стопке должно быть самого большого размера, а нижнее – самого маленького.

Для презентации коллекций STAN-textile мы рекомендуем использование фирменных стоек, которые разработаны специально для эффективной демонстрации нашего текстиля – от бейсболки до ветровки.

Если артикулы у вас представлены в каждом цвете и каждом размере, то оформляя стенд, следуйте стандартным правилам оформления шоу-рума (рис.5). Если же размерный ряд артикула представлен разными цветами, то следите за тем, чтобы они сочетались между собой и создавали гармоничную цветовую линейку (рис. 1-4).

Каждый промо-стенд легко собирается, оборудован колесиками для свободного перемещения в офисе. Колесики можно зафиксировать с помощью стопоров.

Промо-стенд белый (№1)

Размер 400*1200*2200;
Входит от 60 изделий;
В комплекте поставляются плечики 28 штук;
Навесная рекламная фреза;

Преимущества: имеет небольшой вес, экономичная цена, стилистически нейтрален, а значит, впишется в любой интерьер.

Рис.1

Промо-стенд серый (№2)

Размер 800*1240*2200;
Входит от 92 изделий;
В комплекте поставляются плечики 38 штук для одежды и 2 для брюк 4 рекламных фронтальных плаката;

Преимущества: двусторонняя островная конструкция, имеет стильный современный дизайн, отлично подойдет для использования на выставках, входит большое количество изделий, можно обновлять рекламные плакаты в зависимости от смены сезонов, выхода новинок.

Рис.2                                                              Рис.3

Рис.4                                                              Рис.5

Промо-стенды займут достойное место в вашем шоу-руме и выступят эффективным офф-лайновым инструментом продаж. Подробности – у вашего менеджера.

Довольных вам Клиентов и хороших продаж!

Наталия Ладейщикова, группа STAN.