ГДЕ СМОТРЯТ КОНЮ В ЗУБЫ

«К каждому празднику в наших магазинах появляются тематические коллекции, которые выделяются дизайнерским оформлением. Специфика ассортимента от праздника к празднику различна, — говорит Татьяна Еремеева. — К 23 февраля мы готовим «мужские» подарки, например настольные игры, подарочные наборы инструментов, ручки». К 8 Марта в «Красном кубе» готовят весь магазин. Основная целевая аудитория сети — женщины всех возрастов. Впрочем, по словам Татьяны, ассортимент магазинов на 70% универсален, то есть подарки подходят к разным поводам и праздникам.

«В наших магазинах праздничным образом оформляются экспозоны, осуществляется специальная выкладка сезонных и праздничных товаров, — говорит Рустам Тимерханов. — В праздничные дни мы предлагаем собственные решения по оформлению подарков и праздника и проводим промо-акции». Такие затратные хлопоты вполне оправданны: в праздничные дни магазины подарков зарабатывают в 2—3 раза больше обычного, а новогодние праздники увеличивают оборот с одной точки в 7—10 раз.

Культура подарка

Казалось бы, огромных расходов на переоформление магазина к каждому празднику можно легко избежать, если завести один интернет-магазин вместо десятков бутиков. Услуги по оформлению сайта виртуальными снежинками и елками обходятся гораздо дешевле, чем дизайнерские работы с украшением витрины магазина. По данным опроса жителей Европы и США, проведенного компанией Nielsen//NetRatings в 2005 году, 80% женщин и 66% мужчин предпочитают покупать подарки онлайн. Однако основные подарки, покупаемые в интернет-магазинах мужчинами и женщинами, — это билеты в кино/театр (23% и 24%), путешествия/турпутевки (23% и 17%), украшения (15% и 24%), подписка на периодику/сайты (13% и 15%), машина или другой вид транспорта (5% и 3%). А вот группа «эмоциональных подарков» — милые безделушки, плюшевые игрушки, посуда и другие составляющие ассортимента магазинов подарков — не попала в число лидеров. Неудивительно: выбор «эмоционального подарка» сильно зависит от атмосферы вокруг, от обходительности продавца. Такой подарок нужно пощупать и повертеть в руках, его сложно купить вслепую. Еще лучше — посоветоваться со знающим человеком, насколько хорош этот подарок, поскольку с «подарочной» фантазией, похоже, дела у нашего соотечественника обстоят не лучшим образом. Так, согласно весеннему исследованию ВЦИОМа, на 8 Марта мужчины планировали дарить прекрасной половине человечества цветы (47%), конфеты (31%) и игрушки (14%). 7% российских джентльменов и вовсе собирались вручить дамам сердца деньги в конверте. Наибольшим спросом в магазинах подарков, по словам участников рынка, до сих пор пользуются ручки, портмоне, брелоки, вазы и кружки. Отечественный потребитель консервативен? Возможно. Однако дело не только в этом.

Знающий человек в магазине подарков — это продавец-консультант. От него в конечном счете зависит, в каком настроении уйдет покупатель из магазина и какую сумму потратит на приятные безделушки. В прошлом году «таинственные покупатели» из консалтинг-центра «Шаг» побывали в двух крупных подарочных сетях — «Красном кубе» и Bagatelle. На фоне положительных отзывов о компетентности и вежливости продавцов тревожным звоночком звучали такие слова покупателей-шпионов: «На мою просьбу выбрать что-нибудь в подарок руководителю на сумму 3 тыс. продавец стала предлагать все подряд бизнес-сувениры, даже не спросив, мужчине подарок или женщине и сколько человеку лет». В другом отзыве покупатель жалуется на то, что, несмотря на полупустой магазин, продавцы и кассир были увлечены выяснением своих отношений и отвечали на вопросы односложно и сухо. Такая культура обслуживания разрушает саму суть подарка, лишая покупателя праздника, а магазин — выручки. Грамотный подбор персонала для магазинов подарков остается одним из ключевых факторов успеха, особенно для сетевых магазинов, где клиент вправе рассчитывать на одинаковое или сходное качество обслуживания в каждом из заведений сети.

Битва за праздник

Конкурентную среду на подарочном рынке «запутывает» тот пресловутый факт, что понятие «подарок» само по себе слишком широко. «Под подарками может пониматься довольно обширный набор продукции — от парфюмерии до бытовой электроники, — и некоторую косвенную конкуренцию подарочным сетям составляют прочие ритейлеры — гипермаркеты, ряд супермаркетов», — говорит Сергей Фильченков. Для магазинов большого формата подарки — это сопутствующие товары, на которые можно делать минимальную наценку. Ценовая конкуренция «подарочников» с такими гигантами обречена на провал. «Тем не менее магазины подарков стараются найти свою нишу и специализируются, как правило, на отдельных сегментах подарков», — продолжает Сергей. Сила «подарочников» — в их узкой специализации, в возможности находить индивидуальный подход к покупателям. «Наше соперничество с другими форматами розничной торговли не такое уж сильное, мы практически не пересекаемся ни ассортиментом, ни ценами», — говорит Рустам Тимерханов.

Впрочем, конкуренция внутри узкой подарочной ниши год от года только обостряется. «Традиционно считается, что нашими конкурентами являются такие сети, как Le Futur, Bagatelle, Hallmark, «Мульти» и «Брюссельские штучки», — говорит Татьяна Еремеева, — но каждая из сетей занимает свою нишу на подарочном рынке и успешна именно там». К этому списку Рустам Тимерханов добавляет сети «Гудвин» и «Красный куб». По словам Татьяны Еремеевой, перечисленные сети вместе создают оптимальное или почти оптимальное предложение в сфере подарков. «И, конечно, надо сказать, что сети из других сегментов, таких как парфюмерия, электроника, туризм, ювелирные украшения, могут в то или иное время создавать нам конкуренцию — все зависит от стоимости планируемого подарка», — улыбается Татьяна.

Особенно сложно выживать в такой ситуации небрендированным «подарочникам», или магазинам-одиночкам, бутикам подарков. Сегодня пропорция между сетевыми магазинами и «одиночками» уже составляет примерно 30% к 70%, и со временем она будет меняться только в сторону сетевиков. По экспертным оценкам, уже к 2010 году в Москве на каждые 10 магазинов подарков будет приходиться только 2 «одиночки». Впрочем, ожидать полной глобализации этого рынка не приходится. Ведь чем крупнее подарочная сеть, тем выше вероятность подарить коллеге на Новый год то же, что он подарит тебе. У «одиночек» есть свой неоспоримый плюс, козырная карта: они — как острова сокровищ, не на слуху и не на виду. Об их местонахождении знают избранные, и более лояльных покупателей сложно себе представить даже крупным сетям с их дисконтными программами. Подарок, за редким исключением, хорош своей уникальностью, а захват этого рынка крупными сетевиками приведет к тому, что с презента можно будет даже не срывать ценник — все будут знать, где, когда и за сколько он был куплен. Самое уязвимое место сетей — шаблонность и однотипность. А у небольших, семейных магазинчиков подарков больше возможностей и зачастую желания создавать уникальный ассортимент.

Попасть в формат

Динамика московского рынка подарков, уровень дохода столичных жителей и широта русской души могут привлечь на отечественный рынок не только локальных, но и зарубежных игроков. Сами же участники рынка полагают, что столичный рынок подарков близок к насыщению. «Подарочный рынок в России более чем насыщен, вряд ли какая-то торговая сеть еще сможет отвоевать себе сегмент покупательской аудитории», — говорит Рустам Тимерханов. «Я думаю, развитие уже существующих сетей продолжится по большей части за пределами Москвы», — вторит ему Татьяна Еремеева. Она заявляет, что не знает ни одной иностранной компании, которая могла бы динамично и прибыльно развиваться на сегодняшнем российском рынке подарков.

Впрочем, в Москве уже присутствует как минимум одна западная подарочная сеть — Hallmark. Она ориентирована преимущественно на молодежь и детей. Небольшие магазины сети расположены в крупных торговых центрах Москвы. К наступающему Новому году подготовила свой выход на российский рынок и финская сеть магазинов подарков Tiimari. Первый магазин откроется в Санкт-Петербурге. Однако отечественные сети магазинов подарков также не ограничиваются Россией и ближним зарубежьем. Le Futur — «магазины необычных вещей», созданные по образу и подобию западных аналогов, — подписали договор франшизы и выходят на Ближний Восток. 11 магазинов сети уже работают по лицензии в Турции, ведутся переговоры с компаниями в ОАЭ. «Красный куб» к концу этого года будет насчитывать порядка 250 магазинов. «Развитие сети продолжится как в России, так и в ближнем зарубежье. Уже открыты магазины на Украине и в Казахстане, — говорит Татьяна Еремеева. — Мы не исключаем вероятности развития сети в Восточной и Западной Европе».

«Сети обычно выигрывают в покупательском трафике за счет открытия большого количества магазинов в проходных местах, однако на рынке уже есть примеры появления специализированных отделов в более крупных розничных форматах», — рассказывает Сергей Фильченков. Формат — один из ключевых моментов для любой розничной торговли. Это понятие включает в себя не только размер магазина, но и ассортиментную линейку, оформление, выкладку товара. На рынке ритейла в целом уже давно наблюдается тенденция к укрупнению формата. Покупатели постепенно привыкают к гипермаркетам, привыкают к возможности купить «все и сразу». Мебельные магазины с большой площадью экспозиции, огромные продуктовые супермаркеты привлекают клиентов возможностью совершения комплексной покупки и широким ассортиментом. Гигантизм нынче в моде. Однако российским «подарочникам» вероятность возникновения крупноформатных магазинов подарков кажется сказкой на ночь. «Подарочные гипермаркеты? А есть ли такие? — иронизирует Татьяна Еремеева. — Представьте, что вам приносят подарок люксовой марки в пакете с надписью «GIFT MARKET — НОКДАУН ЦЕНАМ»! Масс-сегмент и luxury обычно не смешивают, так как теряется ценность и ощущение привилегированности последнего». Рустам Тимерханов полагает, что, даже если такой гипермаркет и появится на российском рынке, шансов выжить у него практически не будет.

«Рынок достаточно динамично развивается, темпы роста — порядка 40% в год, и он пока далек от насыщения», — говорит Сергей Фильченков. Однако в верхнем и массовом сегментах рынка уже практически не осталось свободных мест. Сети-«старички» разобрали и «хлебные» проходные места, и потенциальных покупателей. Сегодняшние лидеры российского рынка подарков торгуют «разными забавными вещицами». В странах Западной Европы уже отошли от такого принципа универсальности. Конкуренция на их рынках сильнее, чем на российском, и новички в подарочной рознице выживают только за счет нишевости своего бизнеса.

Новым игрокам, приходящим на подарочный рынок России, стоит грамотно продумывать вопросы позиционирования. «Если на рынок придут игроки с уникальным концептом, то их ждет эффективное развитие. Копирование существующих вряд ли окажется стоящим, — полагает Татьяна Еремеева. — Уверена, что вышеперечисленные сети не собираются сдавать свои позиции». Основной путь для первопроходцев рынка, не отягощенных избытком финансирования, — максимально узкая специализация, например торговля подарками из Австралии или подарками только для студентов. Она обеспечивает высокую рентабельность бизнеса и все бонусы от самостоятельного создания новой ниши подарочного бизнеса.

«Красный куб»
Обладает самой широкой сетью магазинов по России - 196 точек на октябрь 2007 года. Порядка 50 из них работают по франчайзинговой схеме. Значительная часть ассортимента разработана с участием или полностью собственным дизайнерским бюро. В перспективе до 90% ассортимента будет представлено в эксклюзивных дизайнах, разработанных собственным штатом дизайнеров. Поступление новинок происходит ежемесячно, в год обновляется до 70% ассортимента. Оформление магазинов уникально и разрабатывается собственным штатом дизайнеров, смена оформительских коллекций происходит до 6 раз в год. Оборот за 2006 год - $65 млн.

«Мульти»
Третий по величине игрок на рынке подарков. Изначально компания ориентировалась на масс-сегмент, но впоследствии было решено репозиционировать магазины и перевести их на торговлю товарами для среднего класса. На сегодняшний день сеть насчитывает 20 магазинов в России. Использует стратегию "подарочного супермаркета", торгуя на площадях 200-400 кв. м. В планах сети – открыть еще 50 магазинов за 3-4 года. Ассортимент – постоянно обновляемый, большей частью эксклюзивный.

Bagatelle
Сеть изначально торговала сувенирами со всего мира и оригинальными механизмами, по образцу Le Futur. 12 магазинов по России на конец 2006 года. После перехода Bagatelle к другому владельцу было решено переключиться с массового ассортимента на эксклюзивные подарки. Оборот за 2005 год - $6 млн.

График 1 Сколько вы планируете потратить на новогодние подарки родным и близким? (%)