Львиная доля проморынка

Эффективность рекламной кампании можно измерять цифрами – бесстрастные столбики показателей говорят сами за себя. Но среди маркетологов есть и другое мнение: награды –  вот показатель творческого потенциала рекламного агентства. Во многом на выбор победителя влияют эмоции, которые вызвала та или иная конкурсная работа. Эмоциями гораздо проще поделиться, передать, а в итоге и продать. Как заметила Кристиан МакМэхон, управляющий партнёр Smartfish, в интервью Forbes: «Некоторые люди недооценивают, как награды могут помогать клиентам в защите своего выбора агентства перед акционерами. Все хотят работать с победителями».

Маркетинг подарков – это квинтэссенция эмоций. По итогам последнего фестиваля можно сказать, что промопродукция все чаще и чаще становится частью сложных рекламных кампаний, причем кампаний-победителей «Каннских львов».

В номинации Design победили норвежские креаторы из Anti Bergen. Для международного музыкального фестиваля Bergen International Festival они разработали серию принтов и концепт-артов. В том числе, и для нанесения на промопродукцию – футболки, фирменные «пончо», сумки, канцелярию.

Также вспомним лауреата в номинации Promo & Activation – лондонское агентство Adam & Eveddb. Для заказчика, магазина Harvey Nichols, они предложили серию бюджетных товаров к Рождеству под слоганом «Извините, я все потратил на себя» (Sorry I Spent it on Myself). По мнению жюри конкурса, агентство справилось с задачей – разработать кампанию, которая прорвется сквозь шумовую завесу рождественской рекламы – на отлично. Все составляющие промоподарка в наличии – запоминающийся, выделяющийся на общем фоне дизайн, меткий тэг-лайн, широкое распространение. Единственно, продукция в рамках этой кампании не распространялась бесплатно, а продавалась в магазинах торговой сети. Но сама идея, на мой взгляд, все-таки ближе к рынку промопродукции, чем к ретейлу.

По большому счету, рекламисты готовы бросится на любую возможность поддержать свой бренд. И для них любые средства хороши. Но, анализируя эти и другие работы победителей фестиваля, можно выделить три глобальных идеи, которые, видимо, будут определять характер успешной рекламы в ближайшем будущем.

1. Время объединяться
Практически все работы финалистов были сосредоточены на потребностях делиться, заботиться, объединяться, жить и праздновать в компании с другими людьми. Реклама в этом году играет против индивидуализма: «Этот мир – наш общий дом! Мы делим его со множеством других людей, и, конечно же, бренды нас в этом поддерживают».

2. Любовь и терпимость – вот новое счастье
Эмоциональность конкурсных работ зашкаливает и складывается впечатление, что мы живем в новую эру хиппи. Любые жизненные обстоятельства можно преодолеть, если быть терпимыми, вести конструктивный, открытый диалог с окружающими.

3. Никто не идеален
Иногда «собеседника» надо щелкнуть по носу, чтобы он осознал свои ошибки. Реклама не пытается нас поучать, что такое хорошо, а что такое плохо. Зато она пытается ткнуть носом в кривду мира сего, обыграв ситуацию в виде шутки.

Мне кажется, что эти три тренда полностью укладываются в концепцию маркетинга подарков. Подарки всегда объединяют – люди будут узнавать друг друга в толпе, идентифицировать пристрастия соседей по промопродукции, которую они используют в быту. Подарок сглаживает острые углы коммуникации, примиряет и дает зеленый свет диалогу. И в рекламном сувенире всегда есть место шутке, даже если компания дарит своим клиентам обычную шариковую ручку (а ручке в июне, между прочим, исполнился 71 год).

Поэтому ничего удивительного, что победителями и участниками шорт-листа «Каннских львов» стали кампании с интегрированным использованием сувениров. И хочется верить, что подобная практика позволит в будущем промопродукции занять достойное место среди прочих инструментов рекламы.

***

И еще одно замечание в пользу фестивалей и конкурсов: они дают простор для обсуждения. Даже если агентство или поставщик не занимает первых мест, они получают шанс заявить о себе. Всех участников так или иначе ждет общеотраслевая известность, авторов самых ярких работ – памятные награды, а победителей – призы.

Именно этим команда «Сувенир.Сегмент.Ру» руководствовалась, запуская при поддержке выставочного проекта «IPSA Рекламные Сувениры» конкурс бизнес-историй «Знай наших!»

К участию в конкурсе приглашаются участники российского рынка рекламно-сувенирной и промопродукции – все компании, чей бизнес в той или иной степени связан с производством, поставками, разработкой или распространением рекламно-сувенирной и промопродукции. Попробуйте, вам понравится!

И если вам есть что сказать, присоединяйтесь к дискуссии на наших страничках в Facebook, ВКонтакте и Twitter. Подписывайтесь, ставьте лайки, а любые вопросы вы можете задать на нашем отраслевом Форуме.

Живите долго и процветайте!
Александр Косачёв и «Сувенир.Сегмент.Ру»
AlexandrK@segment.ru