Любовь, медведи и Артемий Лебедев — Петербург в поисках бренда

Участники обсудили, как развитие бренда может подтолкнуть город к покорению новых туристических и инвестиционных высот, кто его должен придумывать и каким образом воплощать в жизнь. Нам кажется, эта тема непосредственно соприкасается с сувенирным и проморынком.

Во-первых, подарок – это не просто вещь, это идея, месседж. Тоже самое и с брендом города. Это не какая-то картинка или официально принятая концепция развития, это идея, которая должна изнутри объединить жителей и стать основой для общения с внешним миром. Во-вторых, эффективный городской бренд – это увеличивающийся поток туристов и инвестиций, а значит, и потенциальных клиентов. Ну, а в-третьих, промопродукция – один из каналов развития бренда. В этом материале мы остановимся на некоторых выступлениях докладчиков.

Больше всего, конечно, на конференции говорили о брендинге Санкт-Петербурга как способе привлечь туристов. В связи с последними политическими и экономическими переменами в стране и мире поток иностранцев в город на Неве сократился примерно на одиннадцать процентов. Однако общее количество туристов, это около пяти миллионов гостей, осталось на докризисном уровне, так как на двенадцать процентов выросло число наших соотечественников, выбравших Петербург местом для отдыха. Любопытный факт: количество туристов в культурной столице России превышает количество жителей, а самый посещаемый музей нашей страны – это Петергоф.

Говоря о брендинге Санкт-Петербурга, нельзя не вспомнить логотип города, который в конце прошлой года был разработан студией Артемия Лебедева. Эта неоднозначная работа, которую в обществе невзлюбили, потихоньку начинает внедряться в городские пространства. Председатель комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга Инна Шалыто рассказала, что эта символика, на ее взгляд, может стать способом продвижения бизнеса: «Хотелось бы, чтобы, чтобы она приносила прямую выгоду предпринимателям, поэтому мы на безвозмездной основе всем обратившимся в Комитет по туризму выдаем письменное разрешение на использование символики студии Артемия Лебедева. С ее помощью можно оформлять кафешки, магазинчики, тем самым привлекая посетителей. Более того, в случае необходимости можно даже дорисовывать новые символы, согласно концепции брендбука, конечно». Речь, в первую очередь, идет о привлечении внимания туристов.

Возмущаясь лебедевским творением, люди на просторах Рунета: «Что за ерунда? Неужели у нас нет своих умов? Почему бы питерским дизайнерам не собраться и не придумать подходящий знак для города?». Концепция одного из таких возможных знаков была презентована Алексеем Андреевым, арт-директором BCA Marketing. В начале своего выступлении он отметил, что работа его агентства – это, скорее, вариант пути создания знака. Его визуальное воплощение может быть любым, главное – идея. «Создать хороший знак не проблема, проблема – выбрать среди огромного количества символики ту самую, которая могла бы лечь в основу этого самого знака. Если мы попробуем силовым методом внедрить в создание горожан какой-то символ, то мы получим негативную реакцию. В своей работе мы хотим визуализировать понятие любви, которое каждый человек мог бы наполнить собственным содержанием», - отметил Алексей.

Визуальная идея знака от BCA Marketing проста, это аббревиатура SPB, где последняя буква в выполнена в виде сердца. Вдохновил отечественных разработчиков известный знак Нью-Йорка I LOVE NY. Питерские креаторы попытались разгадать секрет успеха этого логотипа. На их взгляд, помимо очевидного художественного достоинства, знак города должен обладать таким качеством, как простота воспроизведения. Также он должен быть удобен в любых каналах коммуникации, быть всегда узнаваемым.

Санкт-Петербург традиционно ассоциируется с классическими символами: Эрмитаж, Исаакиевский собор, мосты, Дворцовая площадь…Данная же концепция не только не сбрасывает с корабля современности всех их (как это делали футуристы с Пушкиным), но и предлагает варианты компиляции. Знак города должен соединять в себе новые тренды с богатым культурным пластом прошлого.

Креативный директор брендингового агентства Volga Volga Филипп Колтыга (он, кстати, в свое время позитивно отзывался о логотипах студии Лебедева) рассказал о первой масштабной рекламной компании Санкт-Петербурга, которая стартовала в 2007 году.

Европейские туристы средних лет, основные покупатели круизных путевок, прекрасно осведомлены о Петербурге, но также находятся под влиянием больших стереотипов, сформированными под влиянием СМИ, о России. Они воспринимают ее как холодную, диковатую, богатую нефтью, водкой, большими деньгами, где туристов поджидают опасности и «медведи на улицах.

Рекламная кампания дала возможность европейским зрителям взглянуть на город и Россию с новой точки зрения, как на сокровищницу мировой культуры и одно из самых привлекательных мест для туризма. Идея коммуникации предлагала не переубеждать европейцев, а, оттолкнувшись от этих стереотипов, вызвать интерес и представить красоты Петербурга. Ничто так не способствует снятию стереотипов, как ирония и буквальная их иллюстрация. «Вы ожидали увидеть у нас медведей? Вот они, получите!».

Говоря о мытарствах вокруг бренда Петербурга, Филипп отметил, что городу нужна формализованная система ценностей, модель, рожденная не из какого-то закрытого мозгового штурма в агентстве или в чиновничьем кабинете, а в обществе. Бренд в первую очередь должен быть принят жителями самого города, иначе он будет нежизнеспособен.

«Кроме ценностей нужно позиционирование. Петербург - это что? Культурная столица и только? Это понятие включает ряд запросов, но игнорирует часть аудитории. Кроме классических ориентиров городу нужны актуальные характеристики. Важно, чтобы было четкое понимание, какая идея стоит за логотипом или знаком, а уж каким он будет визуально – дело вторичное», - подытожил представитель компании Volga Volga.

Шла на встрече речь и о деловом туризме. Генеральный директор «Экспо Форум-Интернэшнл» Сергей Воронков считает, что его нужно развивать отдельно, так как деловой турист не только оставляет большее количество денег, чем обычный, но и склонен к повторным поездкам. Это привлечение в город специалистов, инвесторов, предпринимателей. Они же в свою очередь создают благоприятный инвестиционный бренд. «Мы стараемся развивать экономические компетенции города с помощью различных деловых конгрессов, выставок и так далее. В Петербург нужно привлекать востребованные мероприятия мирового уровня, которых у нас сегодня нет, к сожалению. В проведении бизнес-мероприятий лидерство традиционно остается за Москвой. Надо с этим что-то делать. Мы создали современный конгрессный центр, равным которому нет в России. У него огромный потенциал. Он может стать одной из визитных карточек для Петербурга», - отметил Сергей.

Саймон Анхольт и Кейт Динни, ведущие специалисты в области брендинга территорий, отмечают, что этот процесс значительно сложнее, чем брендинг продукта или услуги. В частности, Анхольт пишет, что брендинг территорий «связан с самыми сложными философскими вопросами, какие только возникали у человека: с природой восприятия и реальности, с отношениями между объектами и представлениями о них, с феноменом психологии толпы, с загадками национального самосознания, лидерства, культуры и социальных связей, а также со многими другими».

Сотрудника Schulich Executive Education Centre в York University Алан Миддлтон в одной из своих статей писал: «В мире, где города и регионы агрессивно конкурируют друг с другом за частные и государственные инвестиции, репутация бренда очень важна. Бренд — это та лупа, через которую рассматривается информация, и одновременно - критерий оценки решений». Задача построить успешный бренд сегодня стоит не только перед Санкт-Петербургом, это касается всех городов, которые хотят идти вперед.

Елизавета Белова,
«Сувенир.Сегмент.Ру»