Все идет по плану

Александр Косачёв Ведущий журналист портала "Сувенир.Сегмент.Ру" AlexandrK@segment.ru

На поле промопродукции и рекламных технологий закончилась весенняя выставочная страда. Сейчас специалисты отрасли дожимают последние «озимые» на выставках в Китае – «Кантонской ярмарке» а Гуанчжоу и Gifts & Premiums в Гонконге. Это значит, что можно подвести итоги: взглянуть, что подготовили к летнему сезону отечественные компании, и послушать, о чем говорят их представители.

С ремарки о советском прошлом всего бизнеса в современной России, а не только индустрии рекламных сувениров, я начал не случайно. Бросаются в глаза «плановые» модели поведения, от которых уйти пока не удается. Кто-то назовет это сезонностью рынка, но для полной объективности стоит заметить, что хотя для большинства предприятий это является негативным аспектом, участники отрасли невольно сами льют воду на мельницу высоких и низких сезонов.

Почему ассортиментный фокус меняется каждые пол года? «Такова механика рынка», – ответит большинство. Это правда, летом клиенты хотят свежих и ярких подарков, а зимой – снежных и новогодних впечатлений. Но мы-то знаем, что ключом к успеху рекламной продукции является не исключительная новизна сувенира, а креатив в оформлении и презентации послания. То есть любой предмет с логотипом становится рекламным сувениром, а остроумно и в тему персонализировать можно и «стандартный» набор продукции – не в новых формах, а в идеях кроется креатив. Но моментально изменить сознание клиента невозможно, а выделять время и ресурсы на длительную и продуманную «обработку» заказчика – это означает риск потратить больше, чем потом заработаешь.

На мастер-классах и семинарах, которые прошли в рамках выставки «Дизайн и реклама» в этом году и под эгидой АКАР, и под контролем вашего покорного слуги, неоднократно звучал один и тот же вопрос из зала: «Надо ли отстаивать свои принципы и обучать клиента, рискуя при этом не угодить ему и потерять контракт? Или лучше сделать так, как он хочет и спокойно записать на свой счет сомнительно успешную сделку?» То есть выполнил план и до конца квартала свободен.

Тут спикеры проявили завидное единодушие, хотя каждый из них предложил свой путь решения проблемы. Владимир Слуцкий, президент ГК «Круг», с неубывающей год от года горячностью убеждал собравшихся, что учить надо в первую очередь не клиента, менеджеров рекламных агентств и поставщиков, которые слишком часто не знают своего ассортимента. Владимир Шарыпов, глава представительства ТМ Senator в России, настаивал на том, что простое решение – самое лучшее. И если хорошо подобранная шариковая проморучка не удовлетворит клиента, то ничто его не удовлетворит. Максим Подвальный, руководитель отдела продаж компании «Проект 111», призывал отталкиваться не от пожеланий конкретного клиента, а от ожиданий целевой аудитории кампании.

Когда на заре 90-х занавес советской идеологии рухнул и российскую медиасферу наводнил западный маркетинговый инструментарий, новоявленные нуворишы нашли эти перемены анксиогенными и пожелали миноризировать свою неграмотность¹. Наконец появились ЛПР'ы², которым приходилось мыслить самостоятельно, без оглядки на курс партии, все прониклись концепциями гламура и дискурса. Но форсированный ход естественного развития рекламного рынка породил и ряд исключительно характерных перегибов. Так, перезрелые выпускники MBA, вчерашние завхозы и начальники цехов, безапелляционно приняли на себя роль эталона вкусов и мечтаний целевой аудитории: «Если не нравится мне, не понравится никому!»

Они отняли у новоявленных рекламистов хлеб и вино, от которых те даже не успели причаститься – статус экспертов в продвижении товаров и услуг. Конечно, кто-то потом и мозолями доказал, что с ним надо считаться. Сейчас эти агентства берут призы на фестивалях за креатив и оригинальность и подвергаются критике на форумах за халтуру и плагиат. Но в России действуют и даже временами процветают тысячи других, условно безымянных рекламных агентств – заложников «особого мнения» своих рекламодателей. Многие из них бережно и вдохновенно относятся к своему делу, создают действительно талантливые и успешные, но локальные кейсы. Только шанс продемонстрировать свой потенциал выпадает намного реже, чем хотелось бы.

Новейшая история научила игроков отрасли выживать, изобретать и давать неожиданные ответы на, казалось бы, банальные вопросы. Советская школа одарила рынок запасом прочности, но при этом по наследству передала консерватизм и неприкосновенность авторитетов. Было бы неразумно отрицать прошлый опыт, да никто и не посягает на «святое». И раз на открытых обсуждениях, на этих эпизодических «очных ставках» звучат вопросы: «Кто босс – ЛПР или потребитель?» – значит, урок усвоен верно.

***

Если вам есть что сказать, присоединяйтесь к дискуссии на наших страничках в Facebook, ВКонтакте и Twitter. Подписывайтесь, ставьте лайки, а любые вопросы вы можете задать на нашем отраслевом Форуме.

Живите долго и процветайте!
Александр Косачёв и «Сувенир.Сегмент.Ру»

¹ «Чарли заключил со мной пари: тот из нас, кто первым произнесет слова «анксиогенный» и «миноризировать», выигрывает обед в "Апиции"» (Ф. Бегбедер, 99 франков). Прим. ред.

² ЛПР – лицо, принимающее решения. Прим. ред.