Наплюйте на кризис, главное – видеть цель

Рано или поздно нас ждет резкое снижение уровня жизни – думаю, все это понимают, только не знают, когда именно это снижение произойдет. Тем не менее чувство неопределенности, растущее из-за проблем в мировой экономике, уже начинает играть заметную роль в поведении потребителей: спрос потихоньку падает, и кризисные явления дают о себе знать. Резкое колебание видно сразу, а медленное – нет.

Кризис сложнее всего переживает средний бизнес. С одной стороны, по сравнению с крупными предприятиями он несет чуть большие издержки на единицу продукции и не может использовать эффект синергии, которой добиваются группы компаний. С другой – ему трудно быть таким же гибким, как микропредприятие. Поэтому средние предприятия первыми выбирают стратегию сокращения затрат, урезая зарплату и сокращая персонал. Но когда кризис длится годами, оптимизировать уже нечего. Поэтому в нынешней ситуации такая стратегия не принесет результатов, как в 2008–2009 годах.

По сути кризисной можно назвать любую ситуацию, которая выводит нас из вчерашнего состояния комфорта. Например, в Москве всего продается 2000 автомобилей Audi, а ты поставил цель продать 400. Спрос упал – теперь всего продается 1000 автомобилей, но твоя цель остается практически прежней – продать 390, и не меньше. Трудно? Очень. И многое надо перестроить, но своей цели добиться.

Чтобы найти новые возможности, иногда нужно пересмотреть стратегию и изменить отношение к бизнесу. В этом смысле кризис – положительное явление, потому что заставляет нас меняться, бороться с потерями, искать точки роста. В менеджменте есть такое интересное правило: если у тебя все хорошо – создай ситуацию кризиса.

Отмечу два важных момента в этих грядущих изменениях.

1. Делать ставку на богатых. Если уровень жизни падает, люди начинают расходовать больше денег на жизненно важные вещи (например, на еду) и экономить на автомобилях и предметах роскоши. Это верно, но только отчасти.

В Западной Европе, Америке, Японии, Израиле люди тратят деньги рационально: каждый знает, какая часть его дохода идет на налоги, на страховки, на выплаты по кредитам, на коммунальные платежи и т. д. В России, к нашей большой радости, покупатели больше похожи на детей и совершают нерациональные поступки. Я понял это еще в 2008 году, когда ожидал, что наши клиенты станут реже менять машины (в среднем это происходило раз в три года), однако период владения сократился (с трех лет до 2 лет 4 месяцев). Отчасти это вызвано рациональными причинами: выгоднее ездить на машине, пока действует гарантия. Но, думаю, не последнюю роль сыграло также иррациональное желание кататься на новом автомобиле, несмотря на трудности.

Отказываются экономить прежде всего клиенты премиум-класса. Человек, имевший Audi, BMW или Mercedes, ни за что не пересядет на машину марки Peugeot или Mazda – по крайней мере, я таких не встречал. И это хорошо! Дело в том, что эти люди в 2008 году двигали экономику, потому что поддерживали падающий спрос. Во-первых, они покупали привычные им вещи, а во-вторых, будучи предпринимателями, обеспечивали рабочие места, платили сотрудникам зарплату и зарабатывали. Именно на таких покупателей и надо делать ставку. Некоторые автопроизводители борются за массовый сегмент: скажем, благодаря предыдущему кризису на рынке появился Volkswagen Polo всего за 390 тыс. руб. и новый Hyundai Solaris за 360 тыс. Как специалист, я понимаю, что одно железо в этих автомобилях стоит больше. Но компании идут на потери ради того, чтобы привлечь тех, кто ездил на «жигулях» (10–20% автовладельцев). Я не сторонник такой стратегии.

Потерять пусть многочисленный, но неплатежеспособный сегмент не так уж и страшно – конечно, с точки зрения стратегической, а не сиюминутной выгоды. Как минимум будет решена проблема пробок, и каждый предприниматель станет тратить на дорогу вместо двух один час. Сэкономленное время он посвятит бизнесу – увеличится прибыль. Чем больше он заработает, тем больше потратит и на себя, и на всех своих родственников. В результате и автодилеры не останутся в проигрыше.

2. Повышать эффективность. Приведу пример. В европейской автопромышленности (данные за 2012 год) один работник производит 9 автомобилей в год. Американский работник – 12. И так в каждой отрасли. Средняя производительность труда работника в России – 28% его американского коллеги. Если у них кризис, то что тогда у нас?

В России, как известно, есть нефтегазовая подушка безопасности. Пока нефть стоит хотя бы 100 долл. США за баррель, экономика худо-бедно будет функционировать. Подчеркну – худо-бедно. С одной стороны, все равно хорошо, но с другой – это нас развращает: мы не хотим меняться, что-то предпринимать, всерьез задумываться об эффективности. А ведь рано или поздно ситуация с горючим изменится, и мы останемся на обочине цивилизации. Если не через пять лет, то через 10–20 спрос на нефть (по крайней мере как сырье для производства горючего) уж точно упадет. Да и в ближайшей перспективе с учетом экономических проблем в еврозоне спрос на нефть и газ будет снижаться. Чем больше людей там потеряют работу, чем масштабнее сократятся зарплаты и социальные пособия, чем меньше бонусов станут получать топ-менеджеры, тем ниже будет спрос на наше горючее.

Американцы вышли из текущего кризиса, накачав свою экономику деньгами, а Ангела Меркель, наоборот, проводит политику жесткой экономии. Второй путь, думаю, более перспективный и на уровне бизнеса. Нам надо не просто один раз урезать расходы – нужно бороться с расточительностью каждый день. В своей компании мы это делаем – полгода назад запустили программу борьбы с потерями (так называемое бережливое производство), которая уже приносит плоды. Но успех приходит, только когда стратегия сочетается с каждодневной деятельностью на каждом рабочем месте. За полгода мы получили 305 предложений, как работать эффективнее. Это вселяет оптимизм.

Владимир Моженков, руководитель компании «Ауди Центр Таганка», для журнала "Генеральный директор"