Рынок брендинга запутался в терминах

В любом профессиональном сообществе есть свой язык. Таким языком обладают и адвокаты, и риэлторы, и множество других профессионалов, работающих в сфере услуг и в сфере реальной экономики. Но когда дело доходит до заключения договора между заказчиком и исполнителем – здесь уже не до профжаргона. Обе стороны должны четко понимать, что означают те или иные термины. Заказчик – чтобы знать, за что он платит, а исполнитель, чтобы понимать, за что он несет ответственность. И если вы обратились, например, к юристу, то вы четко понимаете объем услуг и размер вознаграждения. На рынке брендинга, к сожалению, иначе. Отсутствие стандартов работы привело к тому, что обратившись в компанию, скажем, за брендбуком, можно получить руководство по фирменному стилю. Заказчики не всегда понимают, какой объем работ скрывается за тем или иным названием, а исполнители продают Logo Book по цене Brand Book. Корень зла зачастую скрывается и в том, что многие, если не все, термины брендинга пришли из западных стран. А использовать российские аналоги терминов не с руки. Ведь за Brand Book можно получить гораздо больше, чем за руководство по фирменному стилю. Итак, разберемся в наиболее частых несоответствиях, которые встречаются на рынке.

Так вот ты какой, BrandBook!

Брендбук /Brandbook

Наиболее часто недопонимания возникают, когда речь идет о брендбуке (Brand book).

Брендбук – это описание, перечень правил, ограничений и рекомендаций по развитию и управлению брендом, а отнюдь не правила использования логотипа или особенности его нанесения на шариковую ручку. Цена брендбука, если мы имеем в виду настоящий его вариант, оправдана работой аналитиков, стратегов, проведением всех необходимых для создания бренда исследований. Срок изготовления брендбука никак не может быть меньше полугода. Именно поэтому так удивительны обещания некоторых дизайнерских агентств сделать брендбук за неделю. Брендбук – это один из самых важных документов компании, предназначенный в первую очередь для топ-менеджмента, так что место ему не в столе у секретаря.

Вот основные составляющие брендбука:

• Определение личности бренда (набор человеческих черт, присущих бренду для дальнейшей разработки коммуникации бренда с потребителем)
• Платформа бренда:

- Видение компании – долгосрочные цели развития бренда

- Миссия компании и основная цель существования на рынке

- Ценности бренда как эталон для оценки поведения и деятельности на рынке

- Личность бренда

- Особенности коммуникации бренда с потребителями

• Стратегия бренда
• Позиционирование компании

Как видите, в описании брендбука нет ни слова о фирменном стиле или логотипе. Все это (логобук, руководство по фирменному стилю) скорее относится к технической документации, которой будут пользоваться отдельные сотрудники компании, а также компании-подрядчики по производству упаковки, полиграфии и сувенирной продукции. Брендбук – чаще всего строго охраняемая информация. Если она станет известна конкурентам, то им будет доступна и стратегия компании на рынке, и ее конкурентные преимущества. А где вы храните свой брендбук? Может, вам его прислали по электронной почте?

– Брендбук – самый дорогой продукт в брендинге. Неудивительно, что дизайнерские компании пытаются (зачастую успешно) выдавать за брендбук руководство по фирменному стилю или логобук. Руководство по фирменному стилю в разы дешевле и не требует больших интеллектуальных затрат, а недобросовестные дизайнеры продают его за несколько миллионов рублей, – говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. – Если бы на рынке была единая утвержденная профессиональными ассоциациями терминология, таких проблем удалось бы избежать.

Заказчику стоит понимать, что брендбук, как финал усилий по разработке бренда, должен принести компании прибыль, увеличить ее эффективность на всех уровнях. Если подходить к брендингу именно так, то тогда становится очевидным, что книжица про логотип, именуемая «брендбуком», даже объемом в 300 страниц не сделает компанию или ее продукт лучше.

Вот несколько живых примеров подмены понятий из Интернет (названия компаний не указаны из соображений конфиденциальности).

Стратегия и позиционирование бренда

Отдельно хочется остановиться на разнице между стратегией и позиционированием. Даже эти два термина умудряются перепутать. А некоторые компании предлагают, например, сначала разработать позиционирование, а потом стратегию. Это все равно, что попытаться испечь пирог в обратном порядке. Стратегия – это базовое видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их достижения и те средства, которые компания должна использовать. Как правило, стратегия едина для всего жизненного цикла компании или торговой марки. Конечно, стратегия может претерпевать некоторые изменения, но обычно они являются следствием какого-то кризиса внутри или вовне компании.

– Стратегию можно сравнить с целью в жизни человека. Человек тоже в определенный момент осознанно выбирает одну стратегию на всю жизнь и следует ей. Если он изменяет своим внутренним принципам и ценностям, то это, скорее всего, результат серьезных потрясений, – приводит пример Кирилл Халюта. – Бренд без стратегии – это то же самое, что человек без цели в жизни.

Позиционирование – это те отличительные черты, которыми бренд выделяется в конкурентной среде, узнаваемые для целевой аудитории. Именно по этим чертам потребители понимают, чем данный бренд отличается от других. Позиционирование может быть эмоциональным и рациональным. Позиционирование помогает понять потребителю, почему он любит этот бренд. В отличие от стратегии, позиционирование может меняться и корректироваться достаточно часто.

Руководство по фирменному стилю / паспорт стандартов фирменного стиля / стандарты фирменного стиля (IdentityStyleGuide)

Это как раз та самая «техническая» документация, которую так часто выдают за брендбук. Оно содержит постоянные составляющие, такие как знак, логотип, цвета, фирменные шрифты, правила оформления деловой и клиентской документации, макеты наружной рекламы, календарей, POS-материалов, униформы и раскраски автомобилей. Здесь, как вариант, может находиться и дизайн-проект торгового помещения. По идее, это те красивые картинки до которых топ-менеджменту по большому счету дела нет. И как раз эти документы, сверстанные на коленке фрилансером, умудряются продавать заказчикам за несколько миллионов рублей. А заказчики, в свою очередь, судят о качестве стандартов фирменного стиля по их толщине, зачастую думая, что это и есть тот самый волшебный «брендбук», в результате обладания которым, его компания станет вдруг брендом. В общем, одни рады обманывать, а вторые – обманываться.

Конечно, руководство по фирменному стилю может быть объемным и очень подробным, но в крайне редких случаях, когда речь идет, например, о франчайзинге или открытии удаленного офиса, непосредственно проконтролировать его исполнение не представляется возможным.

– В любом случае, разработка стандартов фирменного стиля – работа для дизайнера средней руки. А использовать этот документ будут несколько человек в компании. Но в идеальном варианте, даже руководство должно быть создано так, чтобы любая секретарша могла заказать необходимую продукцию не переделывая все заново, – говорит Кирилл Халюта. – Здесь, кстати, кроется еще одна возможность для дополнительного заработка агентств. Если руководство создано «криво», вам придется обращаться в агентство каждый раз, когда вы хотите заказать календарь или бланки. Для профессиональной брендинговой компании это недопустимо.

Логобук/Logobook

Свод правил по использованию и построению логотипа. Обязательная и неотъемлемая часть работ при создании логотипа.

CutGuide / Описание процессов

Это документ для описания технически сложных процессов. Это могут быть любые бизнес- или технические процессы компании. Например, пошаговая инструкция для производства упаковки – с чертежами, характеристиками и прочим. Это также может быть документ, описывающий, совершенно иной процесс – например подбор персонала. Все зависит от нужд компании и реальной необходимости в таком документе.

Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, изменение стиля упаковки / логотипа и тому подобное

С ребрендингом примерно та же история, что и с брендбуком. Практически любые изменения в компании выдают за ребрендинг. Поменяли стиль логотипа – ребрендинг, изменили упаковку – ребрендинг. Если посмотреть на количество таких «ребрендингов», то по идее рынок брендинга должен был давно вырасти в несколько раз. На самом же деле, ребрендингом часто ошибочно считают изменение визуальной идентификации. То ли потому, что нет четкого понимания что это такое, то ли потому, что доложить руководству о «ребрендинге» гораздо круче, чем назвать это «изменением цвета логотипа» или «изменением дизайна упаковки». За таким пафосом, увы, почти всегда стоят довольно большие затраты, чаще всего экономически никак не обоснованные для компании.

– Ребрендинг, как и брендинг, в результате приводит к сквозному увеличению эффективности компании на всех уровнях. Это те действия, которые меняют представления людей о компании или продукте, – объясняет Кирилл Халюта. – Такие изменения не происходят за неделю. Это год-два целенаправленной работы.

Рестайлинг или редизайн – это изменение стиля. Здесь хороший пример можно привести из области автопрома. Есть рестайлинговые модели, у которых незначительно меняются очертание и детали, но техническая начинка автомобиля остается прежней. Так и ребрендинг – это полностью новый автомобиль, улучшенный и усовершенствованный на всех уровнях, а рестайлинг – всего лишь более привлекательная внешне версия технически старой модели.

Материал подготовлен специалистами брендингового агентства www.freedomart.ru