Сувенирный беспредел: о чем думал маркетолог, рассылая сувениры?

Продавцы, производители, музыканты, рекламщики и доморощенные изобретатели регулярно отправляют посылки в редакцию Fort Worth Weekly в надежде засветиться на страницах издания – стать героями статьи о новом сорте пива, магазине, Национальном дне леденца или хитром рецепте приготовления попкорна. За исключением пивной темы, для большинства из них шанс попасть в газетный номер еще более призрачный, чем их маркетинговая аргументация.

Редактор нашей газеты Гэйл Ривс (Gayle Reaves) регулярно и в большинстве случаев терпеливо объясняет торговым представителям, которым удалось до нее дозвониться, что издание публикует журналистские расследования, важные местные новости, обзоры культурной жизни штата, а все остальное – по боку. И только если их пиццерию захлестнула волна должностных преступлений и коррупции, их с удовольствием выслушают.

В принципе, мы не жалуемся. Так как мы не пишем обо всех этих «заманчивых» предложениях и «увлекательных» историях, то без всякого зазрения совести раздаем присланные сувениры и рекламную макулатуру по соседним офисам.

И самый частый вопрос, который мы задаем себе, открывая очередную посылку с промосувенирами, – почему? Почему какое-то рекламное агентство решило потратить деньги своего клиента, разослав тысячи пластиковых ножей для пиццы в разные СМИ по всей стране, чтобы прорекламировать новый ресторан или спорт-бар? Особенно если учесть, что при заказе пиццы на стол ее подают уже нарезанной, а сам нож настолько хлипкий, что разрубить им можно разве что желе.

Будет справедливо заметить, что некоторые промосувениры все-таки имеют какой-то смысл, хоть и не всегда очевидный. Например, один из подарков содержал две бутылки пива и... очень милую записную книжку в кожаном переплете. Видимо, чтобы записывать наши самые гениальные мысли о пенном напитке.

Как рассказал представитель компании-отправителя, записная книжка должна была воскресить воспоминания о первых десятилетиях XX века, до того как был принят сухой закон (1920-1933 год – прим. ред.). Для протокола добавлю, что вкус пива мы забыли сразу же. Видимо, зря не записали.

Порой пресс-релизы, сопровождающие посылки, содержат и полезную информацию. Как бы еще мы узнали, что 30 июля вся страна отмечает Национальный день леденца? Конфеты на палочке, приложенные к письму, были забавны.

Рекламные подарки в США – это часть традиции, которая восходит к самым истокам американской государственности. В 1789 году были выпущены значки, приуроченные к инаугурации Джорджа Вашингтона на пост президента, и их считают самым первым промосувениром. Недавно кто-то на сайте объявлений выставил полную коллекцию этих значков и продал ее за $3000. Цена могла бы быть и выше, но как и все промотовары, эти значки в XVIII веке выпустили большим тиражом, и многие из них уже осели на полках коллекционеров.

Не важно, сколько значков 200 с лишним лет назад раздали приспешники Вашингтона. Они все равно слабаки по сравнению с современными голливудскими промоутерами. «Фабрика грез» возвела сувениры на Олимп бессмысленности. Конторка нашего кинокритика просто завалена фигурками-трясунчиками, постерами и безделушками от студий, желавших получить хвалебный отзыв об их фильме.

Картина «Грязная кампания за честные выборы» (The Campaign) с участием Уилла Феррелла и Зака Галифианакиса вышла на экраны в августе 2012 года. Это оказался достаточно забавный фильм, что и не удивительно. А за месяц до этого кинокомпания прислала нам оригинальные значки с фотографией героя Галифианакиса и слоганом «Избирательная дисфункция» (Electile Dysfunction)– отличная фразочка для наклейки на бампер к следующим выборам.

Рассвет промосувениров пришелся на 1800-е годы, когда распространение получили различные полезные в быту предметы, вроде рекламных календариков. Но сверять свои планы по карточке пилюль от печеночных коликов – это еще цветочки по сравнению с другим календарем, присланным к выходу фильма «Ложь во спасение» (Blissful Lies).

Благодаря этому календарю мы еще до премьеры знали, что фильм будет уныл: с глянцевой обложки нам самодовольно улыбались «звезды» фильма, застывшие в претенциозных позах на фоне лестницы пафосного особняка.

Лучшие промосувениры – это недорогие вещи, которые дарят людям радость и приносят пользу. В конце концов, ни один из перечисленных подарков не был создан с учетом потребностей нашей редакции. Предположительно, кто-то просто заплатил за рассылку всей этой кучи барахла по изданиям страны.

– Это должны быть дешевые, но долгоиграющие подарки. Они должны сохранять свою ценность хотя бы несколько недель или месяцев, чтобы их не выкинули сразу же, – рассказывает Джордж Ло, профессор маркетинга Техасского христианского университета. – Здесь все предельно ясно. Требуется определенный набор навыков, чтобы попасть в цель. Искусство тонкого брендинга. Люди не должны чувствовать себя глупо, наряжаясь в рекламную футболку или устанавливая безделушку на столе.

Быть может, ребятам из Rancher’s Reserve стоит посетить пару занятий у профессора Ло. Они, конечно, поставляют отличную нежную говядину, но, судя по сувенирам, это просто шайка неотесанных городских пижонов. Для продвижения новой линейки экологически чистого мяса компания разослала ковбойские черные фетровые шляпы – дешевые, жутко уродливые, с большой нашивкой Rancher’s Reserve прямо по центру. Другими словами, ни один уважающий себя техасец, ковбой, скотозаводчик да и просто здравомыслящий человек на улице в такой не покажется. Никогда.

Замечу, что шляпу сделали в агентстве Western Express Inc. На логотипе у них – галопирующий жеребец, а штаб-квартира находится в классическом ковбойском городке Бриджвилль, Пенсильвания. Так о чем же они думали?

Одним из отцов-основателей промоиндустрии можно назвать Джаспера Фримонта Мика (Jasper Freemont Meek). В конце XIX века он выпускал собственную газету в штате Огайо и искал способы заработать на тех моментах, когда печатный пресс вынужденно простаивал. Как гласит легенда, Мик увидел, как школьник случайно рассыпал стопку книг, направляясь на занятия. И ему в голову пришла идея первого ранца: он стал печатать рекламные объявления местных бизнесменов на джутовых заплечных сумках и раздавать их детям.

Теперь школьник могли носить учебники за спиной, Мик получал деньги от рекламодателей, а бизнесмены – известность по всему городу. После этого Мик стал делать нанесение по заказу местных торговцев на всем подряд, и очень скоро у него появились подражатели. Так промоиндустрия вошла в XX век: миллиарды ручек, календарей, зажигалок и прочих мелочей стали дополнять рекламой.

На основании сувениров, которые почти каждый день прибывают в нашу редакцию, можно сделать вывод, что маркетологи не особо утруждают себя изучением целевой аудитории. Судя по всему, нам, жителям самого южного штата, еще предстоит получить лопату для уборки снега, а вот сувениры, рекламирующие достопримечательности Мемфиса (а мы не пишем историй про путешествия) или корзины для хранения вещей от нового магазина (мы не освещаем открытие торговых точек), поступают регулярно.

Каролина Странд (Caroline Strand), специалист по коммуникациям в агентстве Paige Hendricks Public Relations, видит источник этого безумства в уверенности рекламщиков в том, что журналисты запомнят эту уродливую шляпу. И когда им потребуется источник информации о по какой-либо «говяжьей теме», они, вуаля!, позвонят Rancher’s Reserve (даже не смотря на то, что в Техасе и так довольно скотозаводчиков, чтобы получить экспертное мнение).

– Для PR-менеджера это всего лишь способ засветить имя их компании, – поясняет она. – Они уверены, что когда придет время, оно само всплывет на поверхность.

Нам по-прежнему сложно представить, при каких обстоятельствах наша газета будет писать о сангрии, сделанной в Калифорнии. Но по крайней мере в этом конкретном случае нас дополнительно уведомили, что сооснователь винодельни – выходец из нашего города. Поэтому его имя мы запомним: винодельческая история может когда-нибудь пригодиться. Поставим маркетологам этой компании маленький плюсик.

Продавцам и производителям становится все труднее и труднее найти способы выделить свою продукцию в огромном информационном потоке. Как сказал профессор Ло, популярность промосувениров связана с перенасыщенностью рынка маркетинговых коммуникаций. Реклама атакует людей со всех сторон 24 часа в сутки. Попытки прорваться сквозь эту мешанину – вот настоящее испытание.

Типография Brumley Printing оказалась на гребне этой растущей промоволны. Индустрия полиграфических услуг сильно пострадала из-за глобального удешевления технологий печати, что позволило большинству предпринимателей готовить листовки и брошюры самостоятельно. Но Brumley уверено держится в своем сегменте за счет продаж ручек, календарей, магнитов и прочих предметов.

– Типографии на подобие нашей сегодня становятся поставщиками рекламных услуг, – рассказывает Кирк Брумли (Kirk Brumley), вице-президент по продажам и маркетингу. – Теперь мы не только предлагаем печать, мы работаем сразу по всем смежным направлениям, включая и промосувениры. Как люди поступают на арене многоканальных коммуникаций? Они печатают листовку, прикладывают к ней сувенир и рассылают. Так устроен проморынок сегодня.

Конечно, промосувениры привносят в нашу жизнь динамику. Мы смеемся над их нелепостью, сокрушенно качаем головой по поводу пустой траты денег, послушно следуем рекламным слоганам. А иногда даже узнаем что-то интересное.

Мы закатывали глаза, доставая из коробки совершенно непрошеные банки с маринованными огурцами с такими вкусами, как «Кровавая Мэри» или «Морская соль и перец». Тем не менее из пресс-релиза узнали, что эти соления – новый бренд хорошо известной компании Best Maid Pickles, которая была основана в 1926 году в Мэнсфилде! Оказывается, мы ели их на протяжении десятилетий, и даже не догадывались, что компания была основана прямо здесь, в наших родных краях 90 лет назад. Мы с хрустом уплели маринованные огурчики и прониклись гордостью за свою Родину. Тем не менее в нашей газете все равно не будет статьи про разносолы. Ну, кроме этой.

Джефф Принс (Jeff Prince) и Эрик Гриффи (Eric Griffey), The Fort Worth Weekly
Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»