Fruit of the Loom: взлеты и падения «сочного» текстиля

Ранняя история Fruit of the Loom неразрывно связана с летописью компании The Union Underwear Company.

У истоков компании – предприятие братьев Найт. Текстильная фабрика B. B. & R. Knight Brothers находиласьв штате Род-Айленд, США. Их ткани высоко ценились и активно использовались для пошива одежды и нижнего белья. В 1851 году, навещая дом торгового компаньона Руфуса Скила, Роберт Найт обратил внимание на рисунки маленькой дочки Скила. Прямо на ткани девочка рисовала фрукты. Предпринимателю так понравилась идея, что он позаимствовал один из рисунков ребенка, сделав его товарным знаком. К картинке подобрали соответствующее название – Fruit of the Loom (Плоды ткацкого станка). В 1871 году, когда заработало федеральное патентное бюро США, торговая марка была зарегистрирована под номером 418.

Спрос на ткань марки Fruit of the Loom не спадал до тех пор, пока доминировало ручное производство одежды. Но по мере развития промышленности, фабрика начала терять клиентов.

В это время молодой иммигрант Джейкоб Гольдфарб решил начать свой собственный бизнес. К тому времени об особенностях швейного производства он уже узнал, работая в Ferguson Manufacturing Company. И там же он подметил, что его наниматель поставляет дешевые товары только тем магазинам, которые заказывают у него одежду более дорогой категории. Гольдфарб решил создать компанию, которая будет шить и продавать белье только по низким ценам – такая идея предвещала успех. Он сосредоточиться на производстве популярного в те времена мужского нижнего белья типа «комбинезон», и называет компанию The Union Underwear Company.

Гольдфарб начинал, не имея фабрики: он заказывал выполнение различных этапов работ в разных мастерских, а «собирали» товар монашки Индианаполиса. Этой системы он придерживался даже во время Великой депрессии. И только в 1930 году открыл фабрику во Франкфурте, штат Кентукки. Муниципалитет города предложил ему льготные условия налогообложения, и Гольдфарб согласился на выгодное предложение, а через 5 лет на него уже работало 650 человек.

В поисках поставщика ткани, Гольдфарб в 1938 году заключил договор на 25 лет с Fruit of the Loom и приобрел лицензию на использование товарного знака, так как был уверен, что известный бренд поможет увеличить продажи.

Перед самой Второй мировой войной The Union Underwear открыла еще один завод по пошиву мужских трусов-боксеров в городе в Боулинг Грин, штат Кентукки. Начало войны принесло Гольдфарбу правительственный заказ на пошив миллиона пар белья для фронта: выполнив его, компания получила практически всенародное признание и благосклонность властей.

Желая повысить спрос на свои товары, Гольдфарб изобретает несколько рекламных приемов. До Второй мировой войны нижнее белье, как правило, продавалось поштучно. Но в конце 1940-х он начал продавать комплекты по 3 пары, а в магазинах белье от The Union Underwear и Fruit of the Loom демонстрировалось отдельно, что, по его мнению, должно подчеркивать исключительность марки.

В 1948 году компания расширила ассортимент, добавив новые модели белья, а в 1952 году построила 3 завод в городе Кэмпбеллсвиль, штат Кентукки, где запустила производство трикотажного белья.

В 1955 на телевидении впервые в истории появилась реклама белья, заказанная The Union Underwear. А для поддержки продаж марки Fruit of the Loom компания заказала плакаты, значки, флаеры, газетные купоны и т.п. Для повышения эффективности рекламных кампаний все действия привязывались к таким праздникам, как День отца, 1 сентября и Рождество.

Примерно в то же время компания заключила союз с сетями массовой торговли, которые только начали появляться в середине 1950-х годов. Это был один из самых удачных шагов Гольдфарба: выйдя на рынок массовой розничной торговли, он получил доступ практически к неограниченной аудитории покупателей.

В 1955 году корпорация Philadelphia & Reading Corporation купила обе компании, а в 1961 году получила права на использование товарно знака. К этому моменту Fruit of the Loom больше не ассоциируется с производством ткани. Это хорошо известная марка нижнего белья и текстиля.

В 1968 году Fruit of the Loom и The Union Underwear перешли к Northwest Industries, а Гольдфарб покинул пост руководителя. Его сменяет Эверетт Мур, который присоединился к компании еще в 1932 году.

В 1975 году свет увидела первая реклама из серии «Fruit of the Loom Guys» с участием мужчин, одетых в костюмы винограда, желтого осеннего листа и яблока. Эта реклама позволила повысить узнаваемость бренда до 98%. В этом же году Мур ушел в отставку, и место получил Джон Холланд.

В 1970-х компания начала производство футболок, предназначенных для нанесения различных изображений. Развитие этого направления очень быстро переросло в отдельную сферу деятельности компании, известную как Screen Stars – продажа футболок, толстовок испортивной одежды для рекламных целей.

В 1984 году Fruit of the Loom и The Union Underwear приобрел Уильям Ф. Фарли. Также Фарли скупает другие предприятия, и к концу 80-х в его руках были сосредоточены компании с суммарным ежегодным объемом продаж в 4 млрд долларов.

В 1985 году The Union Underwear была реструктуризована и слилась с Fruit of the Loom. Производство мужского белья перестало быть приоритетной целью: компания поставляет трикотаж, верхнюю одежду, спортивную форму, белье и носки – весь спектр хлопчатой и трикотажной одежды для детей, мужчин и женщин.

Расширение ассортимента заставило компанию залезть в долги. При этом бизнесу начали угрожать угрожать 2 внешних фактора: рост импорта дешевых товаров из стран Азии и укрепление на рынке прямого конкурента – Sara Lee Corp.'s Hanes Knit Products.

В 1982 году Hanes запустила рекламную кампанию Inspector 12, где заявила, что их одежда лучше сидит и прочнее, чем у Fruits of the Loom. Последние ответили рекламной акцией со слоганом «Извини, Hanes, но ты проиграешь!» Рекламная война переросла в судебную тяжбу, которая закончилась предписанием для обоих компаний прекратить «боевые действия» и отказаться от таких методов продвижения.

В 1990 году компания представила публике новую модель мужского нижнего белья – белые «плавки». К рекламной кампании были привлечены такие звезды, как Эд Маринаро, Патрик Даффи, Джеймс ДеПавиа, Дэвид Хассельхов и другие.

Постепенно финансовое положение Fruit of the Loom все ухудшалось. И в 1994 году неожиданный рост цен на хлопок усугубил проблемы компании. В 1995 году было закрыто 9 фабрик в США и уволено 6 000 сотрудников. Чтобы сократить расходы, производство перенесли в страны Карибского бассейна и Центральной Америки. В 1997 году компания уволила еще 4 800 рабочих и закрыла еще один завод в США. К тому времени уже более 60% продукции производится за пределами страны.

В 1999 году компания оказалась на грани банкротства, и Fruit of the Loom за 835 млн долларов приобрела корпорация Berkshire Hathaway и легендарный инвестор Уоррен Баффет. Благодаря этой сделке текстиль с «фруктовым брендом» остался одной из самых узнаваемых марок по всему миру.

Александр Косачёв, Сувенир.Сегмент.Ру

Материал подготовлен на основе открытых источников