Наталия Волошина, АВИРСУ: «PR и маркетинг в рекламно-сувенирных компаниях Украины – это по-прежнему “дивный зверь”»

Наталия Волошина Исполнительный директор Ассоциации Производителей и Импортеров Рекламных Сувениров Украины (АВИРСУ)

– Чем вам запомнился 2013 год? Какие важные события для украинского рынка промопродукции он принес?

– 2013 год для украинского рынка по-прежнему остался кризисным. Рынок пребывал и продолжает находиться в стадии выжидания-выживания. Многие компании начали пересматривать свои бизнес-процессы, появились новые и уже более четкие ориентационные курсы на будущее. Но большинство компаний заняли выжидающие позиции, не проявляя особой активности: не участвовали в выставках и общеотраслевых мероприятиях, сократили рекламные бюджеты до минимума, а в некоторых случаях и вовсе решили обойтись без рекламы и промо, довольствуясь постоянными клиентами и не претендуя на большее.

Стейкхолдеры воспользовались переменами на рынке с тем, чтобы укрепить свои позиции. Они пересмотрели ассортимент (кто-то расширил, кто-то, наоборот, ушел в более узкую специализацию), уделили особое внимание сервису, своим сайтам, а в некоторых случаях пересмотрели и усовершенствовали почти все свои бизнес-процессы, вплоть до ребрендинга. Или просто внесли существенные изменения в плане удобства взаимодействия с заказчиками, их узнаваемости.

– Какие средства привлекают компании проморынка, чтобы быть на виду у своих потенциальных клиентов?

– PR и маркетинг в рекламно-сувенирных компаниях Украины – это по-прежнему «дивный зверь». Держать в штате маркетолога, да еще и PR-специалиста, не принято. А если подобный специалист и есть в компании, то, как правило, он совмещает в себе функциональные обязанности нескольких должностей. И еще большая редкость – взаимопонимание между этим «универсальным солдатом» и руководителем в вопросах должностных обязанностей и эффективности его работы.

Все еще распространен стереотип, что в компании, основная специализация которой – продажи, должны работать только продажники. С оценкой эффективности их работы не возникает вопросов. А PR-менеджеру, маркетологу, дизайнеру, системному администратору – всем им необходимо платить зарплату, и очень часто кажется, что эти сотрудники просто «съедают» деньги, а ведь на них можно сэкономить. Такой стереотип – следствие пережитков прошлого, когда от размещенной где-либо рекламы можно было мгновенно получить отклик или сразу понять, если она не эффективна. Сегодня оценить эффективность рекламы намного сложнее, потому что ее много, она везде, и люди научились ее просто не замечать. Поэтому большую значимость приобретают маркетинговые, PR-технологии, нацеленные на долгосрочный эффект. Это все то, что направлено на имидж, запоминаемость, узнаваемость, цитируемость, эффект «сарафанного радио».

Например, компания, которая регулярно участвует в отраслевых мероприятиях, дает комментарии в СМИ, выпускает свои новости, участвует в громких проектах и организует собственные – она на слуху. И если информация о ней, ее имя звучат часто – она популярна. Если все эти упоминания положительны – о компании складывается впечатление надежной, лидерской, авторитетной. Но для регулярного потока информации нужен хотя бы один специальный человек в штате (в зависимости от масштаба компании), который регулярно будет следить за тем, куда и как течет эта информация, и, конечно, сам ее генерировать и задавать ей правильное русло. В таком случае не нужно тратить много денег (а иногда и вовсе не нужно) на то же поисковое продвижение.

Если компания принимает участие в какой-нибудь выставке раз в пять лет, выпускает две новости в год, да и те были в духе «у нас новое пополнение на складе», а основное средство продвижения – это «холодные звонки» и спам, в таком случае это действительно выброшенные деньги на мероприятия и зря потраченное время на распространение информации.

Многие компании все еще не понимают, что рекламная деятельность должна быть регулярной, цикличной, спланированной, своевременной, и, что очень важно, вовлекающей. Не «как получится» по принципу остаточных денег или выбора в сторону одного инструмента. А главное, она должна быть комплексной. Самое распространенное заблуждение – это желание потратить рекламный бюджет на одно вместо другого. То есть одно дело, если из комплексной рекламной кампании мы вычеркиваем «лишнее», а другое – если выбираем только один-два инструмента. Например, принять участие в выставке или разместить рекламу в интернете, принять участие в каком-нибудь отраслевом бизнес-форуме или разместить рекламу в каком-нибудь журнале и каталоге. Эти форматы нельзя сравнивать, потому что каждый решает свои задачи.

– Как изменился спрос со стороны клиентов?

– Как я уже отметила, сейчас для украинского рынка промопродукции продолжается время перемен. Рынок переориентируется. Заказы становятся более мелкими, хотя их число растет. Произошло некоторое дробление: крупный корпоративный клиент перестал быть столь важным для рекламно-сувенирных компаний. В первую очередь потому, что все устали давать бесконечные отсрочки, снижать цены до нерентабельности в надежде заполучить этих клиентов в качестве постоянных. И я уже не говорю об откатах.

Многие сувенирные компании поняли, что так работать больше невозможно, низкая рентабельность не позволяет им развиваться и предоставлять качественный сервис. Пришла пора что-то менять. Многие крупные клиенты, в свою очередь, также решили попробовать себя в новом амплуа, в частности, научились самостоятельно заказывать партии товара в Китае. И, конечно, прокололись: к кому-то товар просто не пришел, у кого-то был задержан при отправке или на таможне (и все сроки были сорваны). Большинство же получило товар с браком или ненадлежащего цвета, качества, содержания. Те, кто «наигрался», вернулись к надежным компаниям, и для них сейчас самый главный критерий при выборе постоянного партнера для долгосрочного сотрудничества – это надежная, авторитетная украинская компания, которая не просто поставит качественный товар, но и окажет хороший сервис, профессиональную помощь.

Правда, таких клиентов пока единицы, но их число растет, так как со временем они понимают, что их самостоятельные попытки прямого сотрудничества с азиатскими поставщиками в итоге слишком дорого им обходятся – по времени, нервам и, конечно, финансам.

– А работает ли тендерная система? Помогает ли она находить новых клиентов?

– К сожалению, все еще есть проблема с «честными» тендерами. Иногда задумываешься, а бывают ли они вообще честными? Здесь даже не всегда уличают в недобросовестности компании, которые проводят тендеры. Грешат сами игроки рынка промопродукции.

Например, распускают негативные слухи о своих конкурентах (опять же, возвращаемся к вопросу, зачем в компании нужен человек, отвечающий за потоки информации и ее фильтрацию). Другой пример – подмена товарных позиций в тендерах. То есть выставляются картинки продукции известного бренда, а стоимость – закупочная или даже ниже согласно европейскому официальному прайсу поставщика. Компания выигрывает тендер, а потом поставляет аналогичную продукцию азиатского производства, внешне почти идентичную, но другого качества и ниже стоимостью. В итоге клиент доволен, а бизнес компании рентабелен. Но такое поведение не этично по отношению к бренду, картинки которого представлены лишь для рекламы, и не честно по отношению к клиенту, если его не предупреждают о замене брендового товара азиатским аналогом.

Наша Ассоциация (Ассоциации Производителей и Импортеров Рекламных Сувениров Украины, АВИРСУ – прим. ред.) разработала «Кодекс чести» для игроков рекламно-сувенирного рынка, в нем прописаны правила и этические нормы, которых согласны придерживаться ответственные игроки рынка и все члены Ассоциации. В ближайшее время этот «Кодекс» будет подписан и оглашен.

В борьбе с недобросовестными тендерами недавно мы приняли решение – предавать их публичной огласке. То есть, как только в Ассоциации появится информация о подобном тендере и будут представлены доказательства, мы будем делать об этом репортажи, размещать их на наших ресурсах, среди партнеров, информировать рынок через наши специализированные рассылки и печатное издание. Подобные инициативы мы проделываем с «черными списками», и, должна отметить, эти списки поредели. Компании, которые по непредвиденному стечению обстоятельств попадают в такие списки, чаще всего устраняют проблемы еще на первом этапе (мы сначала выясняем ситуацию, предупреждаем, согласовываем сроки для устранения недоразумений, и только в случае грубости, отказа от выполнения обязательств предаем эти списки и подробное описание ситуации публичности). Если компания честная и ненамеренно попала в «черные списки», она достаточно быстро устраняет все недоразумения, потому что заботится о своей репутации.

– В каком направлении сейчас развивается индустрия промопродукции в Украине? Как ее развитие соотносится с мировыми тенденциями?

– Наши европейские партнеры отмечают стагнацию европейских рынков и в то же время видят хорошие перспективы развития украинского рынка. Несмотря на все сложности, у нашего рынка есть очевидное преимущество: время перемен и кризис – это одновременно и начало, рождение чего-то нового, пора для усиления позиций путем пересмотра стратегий, тактик, для переориентации. Это постоянная активность, напряжение, состояние боевой готовности для сильных и летаргическая спячка для слабых. Поэтому с уверенностью могу сказать, что тот, кто не ленится и работает (а не плывет по течению), у того все было, есть и будет хорошо. Главное – не застревать и не делать шагов назад. И осознавать, что пока ты спишь или считаешь ворон, кто-то уже соорудил крепость.

– Что в 2014 году изменится на рынке и жизни АВИРСУ?

– Наша Ассоциация готовит новые проекты, преимущественно образовательные, потому что украинскому рынку все еще очень не хватает профессионализма и хороших кадров. Мы пересматриваем форматы наших ключевых мероприятий – выставки, конференции.

С журналом проще, он меняется с каждым номером, адаптируется к потребностям рынка. Более устойчивые форматы, такие как выставки и конференции, изменить сходу не так просто. Но потребность в изменениях мы ощутили еще в прошлом году и сейчас находимся на стадии принятия решений. Мы не боимся экспериментировать, всегда слушаем и обсуждаем все предложения и инициативы, независимо от того, исходят ли они от членов Ассоциации или просто от игроков рынка: украинского или зарубежного, от крупной или небольшой компании, и даже от других секторов – у нас растет количество партнеров из смежных отраслей, и мы находим много интересных, полезных точек соприкосновения.

– Сейчас события в Киеве находятся в центре внимания всего мира. Как ситуация сказывается на промобизнесе?

– Нестабильная экономико-политическая ситуация в Украине очень негативно влияет и на рекламный рынок в целом и на рынок промопродукции в частности. Внимание большинства сосредоточено на этих событиях, появились другие приоритеты. Большинство, опять же, в состоянии выжидания. Многим заказчикам не до рекламы, и, наверное, и игроки рынка и заказчики в недоумении, что будет дальше. По этой причине приостановили многие процессы.

Принятие некоторых новых законов также, мягко говоря, никого не вдохновляет. Каждый день мы не знаем, чего еще ожидать, и поэтому состояние паузы кажется даже естественным, хоть и ненормальным.

– Насколько интенсивно на украинском рынке промопродукции появляются новые игроки?

– Новички появляются, но их не так много. Кто-то приходит, кто-то уходит. Иногда яркие звезды зажигаются на отраслевых выставках, но уже через год о них ничего не слышно. Они перегорают. Рентабельность бизнеса, завязанного на промопродукцию, очень специфична, и в своем классическом виде он, пожалуй, совсем непривлекателен. А креатив требует таланта, яркого и интересного много, но не каждый умеет это развить в прибыльное дело. А часто что-то новое вызывает краткосрочный интерес как отдельно стоящее явление, но вскоре рынок возвращается к привычному, функциональному, проверенному.

– Если бы в нашей отрасли присуждали премию «Start-up года», какой проект, реализованный участниками рынка промопродукции и рекламы на подарках, мог бы в ней поучаствовать?

– Я бы назвала этот вопрос преждевременным, так как более точные данные мы получим после подведения итогов очередного этапа ежегодного конкурса эффективных маркетинговых коммуникаций с помощью сувениров Effect PROMO. Но несколько компаний могу отметить – из тех, кто был на виду круглый год.

Из новичков за «прорыв года» и качественный рост приятно отметить компанию Ivanka Present. В прошлом году они впервые заявили о себе на выставке B2B Show, завоевали Гран-при в конкурсе Effect PROMO и пронесли эту победу через весь год, выйдя на новый этап развития. Эта компания специализируется на корпоративных героях-игрушках, сувенирах ручной работы с авторским дизайном, национальными и тонко-юмористическими мотивами. Особенность в том, что изделия изготавливаются из экоматериалов, они очень стильные, добрые, в них очень чувствуется позитивная энергетика мастеров. Думаю, что в этом и заключается успех, так как само по себе явление корпоративных игрушек не новое. Но когда берешь в руки данные изделия, это можно просто почувствовать – в них действительно есть энергия. Стоит ли говорить, что компания уделяет максимальное внимание качеству и сервису – это тот уникальный случай, когда хобби и любимое дело приносят не только удовольствие, но и становится бизнесом. Кстати, знаю, что у них есть заказы и из России.

Порадовал и фан-сувенирный проект FanZone – еще одно открытие B2B Show, но 2012 года. За это время проект претерпел серию трансформаций, но самое приятное в том, что они остались верными своей благородной миссии – с каждого мини-проекта они делают отчисления на благотворительность. Так, в этом году проект FanZone сделал много добрых дел. За что, кстати, был отмечен специальными благодарностями и наградами от высокопоставленных лиц. Совсем недавно он еще получили награду «Лидер отрасли» в категории «Инвестиционная привлекательность». Их идея фан-сувениров для специальных мероприятий и заведений действительно сейчас набирает популярность.

Также хотелось бы отметить новый прорыв компании «Евросувенир». Они создали пока единственный (первый) самый удобный и прозрачный сайт для заказа рекламно-сувенирной продукции онлайн. Сервис предназначен для рекламных агентств, которые теперь имеют круглосуточный доступ к складу компании «Евросувенир» – видят реальное количество продукции на складе, резервируют, просчитывают, оплачивают и четко планируют сроки доставки.

А еще один из лидеров украинского проморынка – «Компания Эней» – провела масштабный ребрендинг, который отразился на всех бизнес-процессах, и вывел компанию на новый уровень.

– Что такое Новый год для вас и вашей компании? Есть ли какая-нибудь история, которая делает это праздник особенным?

– Хочу поделиться историей о теплоте новогоднего подарка. В позапрошлом году мне не дали визу, когда я должна была лететь на PSI. Я не могу передать, насколько это было обидно и унизительно, так как знаю точно, что все документы у меня были в порядке. Тем более, я была руководителем группы (мы везли целую украинскую делегацию) и должна была представлять Ассоциацию на стенде в Германии. Это случилось за несколько дней до Нового года. Соответственно, настроение было праздничное, я предвкушала поездку, которой, казалось, ничто не могло помешать. И я не буду описывать всего ужаса, пережитого в визовом центре, когда я получила отказ. И в итоге почти весь волшебный праздник чуть ли не проплакала.

И вот приходит посылка. Открываю, а там – подарки от компании «Проект 111», серия «Теплота наших сердец». Сейчас вспоминаю, и снова слезы на глазах, потому что именно этот подарок пришел так вовремя! Трогательные чашечки в форме сердец и с надписью «Теплота наших сердец», мешочек с пожеланиями, календарь-пазл и такой забавный снежколеп – все это так увлекло меня, что я забыла об этой дурацкой визе и поняла – вот оно, главное! Теплота любящих сердец людей, которые тебя окружают!

Этот подарок вернул меня в уют и тепло семейного праздника, помог вспомнить о заботе ближних. Самой трогательной в этом всем была открытка, которую лично, собственноручно, шариковыми ручками подписали сотрудники компании «Проект 111». Это, казалось бы, мелочь. Но сразу вспомнилось, как в советские времена мы отправляли родственникам и знакомым открытки, подписанные от руки, пропитанные нашей энергией, эмоциями, пожеланиями от всего сердца, а не списанными из Интернета или заказанными в какой-нибудь мобильной рассылке.

– Если бы Дед Мороз мог исполнить одно желание, что бы вы у него попросили?

– Я бы пожелала, чтобы все, несмотря ни на что, оставались Людьми.

– У вас есть любимая новогодняя сказка? Какую мораль можно из нее вынести для специалистов рынка промопродукции?

– У меня есть любимая сказка, которая как бы и не сказка, и не новогодняя, но удивительно актуальная в любое время года, в любом возрасте. Это «Маленький принц». Сколько не перечитываю, каждый раз открываю что-то новое, задумываюсь о чем-то другом. Это такое медитативное произведение: когда ни прочитаешь, всегда найдешь ответ на вопрос или ситуацию, которые волнуют тебя в данный момент. Мне иногда кажется, что там почти в каждой фразе заложены миллионы смыслов – думать не передумать.

Правда, для должного эффекта читать «Маленького принца» нужно медленно, очень вдумчиво и маленькими порциями. В этом тоже есть свое очарование, так как мы привыкли в современном мире «проглатывать» книги и проглядывать море информации по диагонали! Эта «информационная поверхностность», подмена ценностей – своеобразная болезнь рубежа XX-XXI веков.

– Что бы вы хотели пожелать своим клиентам, партнерам и читателям нашего портала в новом 2014 году?

– Хочу пожелать всем оставаться в гармонии с собой и окружающим миром. Не поддаваться искушению носить маски и казаться лучше или хуже. В современном мире нас окружает множество фальшивых искушений, которые не делают нас счастливее. И очень сложно бороться с соблазнами тотального потребления.

Желаю не стремиться к наживе и обогащению, потому что человек создан природой так, что может довольствоваться малым. А все, что мы накапливаем – это «на всякий случай», «на черный день» или ради власти. Так вот, хочу пожелать, чтобы этот «черный день» никогда не настал, власть не одолевала, а «всякий случай» был связан только с приятными моментами, которые делают нас лучше!

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»