«IPSA Весна 2014»: пробная выставка и актуальная «Вставка»

Всплеску активности всегда предшествует затишье. Именно такое впечатление производит февральская IPSA в этом году. Компактно организованные стенды в небольшом выставочном зале наводят на мысли о звере, да простят мне это поэтическое сравнение читатели, готовым к прыжку – подобранный, сосредоточенный, напряженный.

Конечно, это мое личное впечатление. Кто-то может резонно возразить, что выставка, наоборот, превратилась в совсем локальное отраслевое событие. Отчасти он будет прав, но вспомним, что данное положение дел – итог достаточно продолжительной тенденции. Когда несколько лет назад у выставки появились сложности с качественной профессиональной посетительской аудиторией, последовал отток экспонентов. Это, в свою очередь, еще больше сократило интерес со стороны потенциальных клиентов – получился замкнутый круг.

Сейчас Reed Exhibitions ведут активную работу по реставрации проекта IPSA. Большие ставки делаются на осеннюю сессию, а февральская выставка стала своеобразным пробным шаром. Но надо заметить, что к первой попытке организаторы подошли в полной мере ответственно.

Евгений Бойченко: "Сейчас время, когда вокруг нас очень много знаний. И от знаний уже надо переходить к размышлениям"

Чтобы выставка была эффективной, она должна быть интересной не только в коммерческом и маркетинговом плане, но и с точки зрения живого диалога в рамках большой группы экспертов и специалистов рынка промопродукции и рекламных сувениров. Поэтому весь первый день «IPSA Весна 2014» был посвящен отраслевой конференции «Вставка». Как рассказал ведущий и модератор конференции Евгений Бойченко, название он придумал в пику событию – если есть «выставка», то должна быть и «вставка». Темой для конференции стали два вопроса: «Что делать на зрелом рынке деловых сувениров и подарков для бизнеса в условиях дефицита идей?» и «Как меняется ландшафт рынка и поведение потребителей?»

– Сейчас время, когда вокруг нас очень много знаний. И от знаний уже надо переходить к размышлениям, – заметил Евгений Бойченко, консультант, преподаватель и руководитель программы «МВА – Маркетинг – Менеджмент» в Московской международной высшей школе бизнеса (МИРБИС).

Кирилл Готовцев: "Я уверен, что каждый из вас может продать мне тоже самое, что и сосед, но на 50% дешевле"

Первым с докладом выступил Марк Крымов, эксперт агентства МЕМКО, который предложил свой способ измерить эффективность и восторг от промопродукции. В его агентстве была разработана система поиска по хештэгам в Instagram, с помощью которой они отслеживали распространение информации о промокампаниях их клиента «Яндекса» с применением сувенирной продукции. Данная методика потенциально может стать удобным инструментом для всех рекламных агентств, так как современный маркетинг социальных сетей позволяет достаточно точно оценить эффект от продвижения в Интернете, а промопродукция - отличный повод спрофоцировать интерес пользователей к бренду или рекламной акции.

Кирилл Готовцев, руководитель рекламного агентства «Маньяко», затронул вопрос выживания промоотрасли в условиях прямой доступности для заказчиков китайских производителей и поставщиков.

– Предложение всего рынка находится на одном уровне, – заявил Кирилл Готовцев. – И я уверен, что каждый из вас может продать мне тоже самое, что и сосед, но на 50% дешевле.

Он обратил внимание, что рынок в определенной степени не дружелюбен к клиенту: каталоги организованы по функциональному или брендовому принципу, когда неподготовленный покупатель ищет не конкретный товар, а идею подарка для директора, для IT-специалистов, на день рождения и так далее. Не так давно портал поставщиков и производитилей Китая Alibaba.com обзавелся русскоязычным интерфейсом, что по мнению Кирилла Готовцева ставит под угрозу весь российский рынок промопродукции, который не предлагает должного уровня сервиса. А если сервиса нет, то зачем платить посредникам больше?

– Есть один лидер рынка – «Яндекс». И все вы подрядчики поиска. Пока клиент ищет сперва в «Яндексе», а потом приходит на ваш сайт, с рынком будут проблемы. – заключил Кирилл Готовцев.

Михаил Чернышев: "Бренд – это прежде всего идея"

Евгений Бойченко в своем выступлении обратился к проблеме обманутых ожиданий. Он напомнил, что клиент хочет увидеть не классный продукт, а то, как он будет работать на его продвижение. С промосувениром человеку потом жить, работать, отдыхать – он должен оправдывать его ожидания, потому что разочарование – самый страшный враг продвижения.

Слева направо: Максим Подвальный («Проект 111»), Наталья Малахова (LEELA Sales Promotion) и Кирилл Гришанин (WB-Tech)

Михаил Чернышев, известный маркетинговый хулиган, директор агентства «Инвента», экс-директор по маркетингу Tele2 в России и Хорватии, напомнил, что бренд – это прежде всего идея. А бренд без идеи – это только товарный знак. Промопродукция должна «офизичевать» идею бренда, активируя WOW-фактор.

Во второй части конференции «Вставка» прошел круглый стол с участием экспертов Максима Подвального («Проект 111»), Натальи Малаховой (LEELA Sales Promotion) и Кирилла Гришанина (WB-Tech). Активный диалог с залом вызвали темы кризисной коммуникации и отсутствия единого терминологического аппарата в отрасли, возможность задействовать все пять чувств получателя при работе с маркетингом подарков и перспективы появления на рынке сервиса «промосувениры под ключ».

– Сейчас время дилетантов, – резюмировал Евгений Бойченко. Специалисты сомневаются в решениях, а любители действуют без оглядки, при этом люди совершают ошибки, но не понимают этого из-за низкого уровня профессиональной грамотности.

Видимо, желание переступить через этот порог, найти зерно истины в огромном потоке информации и привлекло на конференции столько слушателей, которые в процессе стали активными участниками: делились опытом, возражали спикерам и отстаивали свою точку зрения. Целью «Вставки» было собрать добротный практиков, способных дать оценку тому, что происходит в отрасли, сломать клише «говорящих голов» и сделать конференцию интерактивной. Что ж, организаторам выставки это удалось. И, думаю, это только первый шаг в обновлении IPSA.

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру», Москва