Как повысить эффективность email-рассылки

Так, увеличить конверсию поможет дополнительная мотивация действовать «здесь и сейчас».

Рекомендации, которые помогут эффективности email-рассылки.

Руководитель сервиса email-маркетинга DashaMail Юлия Рожкова рассказала, как можно увеличить эффективность email-кампании.

1. Пройтись по всем этапам воронки

Любую email-кампанию можно представить в виде воронки, где всё начинается с отправки писем, а заканчивается совершением целевого действия подписчиком на сайте.

2. Проверить настройки домена и постмастера

Улучшит прохождение спам-фильтров наличие цифровых подписей на домене. Суть этой технической настройки заключается во внесении записей в DNS домена: DKIM&SPF. Эти цифровые подписи говорят почтовым провайдерам, что это действительно чья-то рассылка. В SPF-записи перечисляются все доверенные сервисы рассылок.

Важно, чтобы запись была в единственном экземпляре в DNS.

Когда настроены DKIM&SPF, также можно прописать ещё и DMARC-политику. В ней даётся инструкция почтовому провайдеру о том, что следует сделать с письмами, не прошедшими проверку по DKIM&SPF. Например, заблокировать такую рассылку или отправить в спам. Эта запись защитит от мошенников.

3. Провести валидацию базы

При самом начале работы с базой, перед запуском первой рассылки, обязательно надо провалидировать её. Это позволит очистить базу от нерабочих адресов и избежать блокировки за превышение лимитов на количество ошибок в доставке.

4. Оптимизировать доставляемость

Особенностью «Яндекса» и Gmail — они используют поведенческие спам-фильтры и не говорят, кто именно пожаловался. И если подписчик регулярно оставляем письма непрочтёнными, то все конкретные рассылки у таких получателей начинают попадать сразу в папку «Спам».

Чем больше в базе скапливается таких контактов, тем ниже почтовая репутация. В один момент вся рассылка может оказаться заблокированной. Чтобы этого не произошло, нужно регулярно чистить базу от неактивных подписчиков.

5. Использовать персональные рекомендации

Рекомендации помогают персонализировать содержание письма, причём автоматически. Маркетолог готовит одну рассылку, а каждый клиент получает персональное предложение на основе интересов, истории покупок и похожести на других покупателей.

Также они помогают прицельно направлять трафик, то есть не просто уводить клиента на сайт или раздел с акциями, а перебрасывать его в карточку товара — чем меньше кликов до покупки, тем выше конверсия.

Вместо того, чтобы отправлять письма по всей базе, можно сделать их более персонализированными.

Несколько советов:

• в некоторых случаях можно заменить массовые письма на триггерные, отправляя письмо с напоминанием о брошенной корзине или предложение со скидкой; 
• часть клиентов из массовой рассылки можно исключить — например, тех, кто недавно оформлял заказ;
• добавить персонализацию.

6. Попробовать реактивировать спящих подписчиков

Удалять неактивных подписчиков молча — не самое лучшее решение. Если есть время, силы и ресурсы, лучше настроить автоматическую реактивационную серию писем.

Как это сделать:

• спросить, почему подписчик перестал открывать письма;
• узнать, о чём ему было бы интересно читать;
• если он так и не проявил активности, то отправить прощальное письмо с уведомлением об отписке и кнопкой для возвращения его в рассылку.

Реактивировать спящих подписчиков или очистить настройкиот неактивных, поможет показатель вовлечённости в статистике по базе. Если она за год стала ниже 50 % — пора принимать меры.

7. Задать аннотацию в Gmail

Это дополнительный блок к теме в папке «Промоакции», где можно разместить баннер, промокод, срок его действия. Всё это будет видно подписчику ещё до открытия рассылки и заметно выделит письмо в почтовом ящике получателя.

8. Продумать время отправки

На открываемость также влияет время отправки. Половина открытий приходится на первые 3,5 часа после получения. Если письмо пришло невовремя, то вероятность его открытия со временем стремительно падает до нуля.

Инструменты для управления временем отправки:

• планировщик позволит запланировать рассылку в будни на выходной день или с вечера на утро; 
• сделать плавную рассылку, чтобы уходила порциями;
• можно учитывать локальное время подписчиков при широкой географии;
• можно воспользоваться машинным обучением (ML), которое подбирает индивидуальное наилучшее время отправки для каждого подписчика.

9. Не отправлять письма слишком часто

Есть вероятность, что покупка состоится и без письма. А вместо неё клиент попросту перестанет реагировать на сообщения и даже начнёт отправлять их в спам. Чтобы этого избежать, лучше исключать часть клиентов из рассылки. Так можно сравнить поведение основной группы с контрольной и определить, на самом ли деле письма коррелируют с конверсией в заказ.

Также важно оценивать долю открытий и кликов. Если со временем показатели уменьшаются, следовательно база, скорее всего, выгорает: клиенты устают от рассылок.

10. Внедрить двухэтапную подписку

Одноэтапная подписка при регистрации предусматривает указание почтового адреса без дальнейшего подтверждения по ссылке из письма. При двухэтапной подписке подтверждение регистрации из письма, которое подписчик получает на почту, обязательно. Таким образом, в базе остаются только те, кто действительно заинтересован в продукте / услугах сайта.

К тому же двухэтапная помогает соблюсти закон.

11. Перепроверять оформление и ссылки

Перед отправкой важно  убедиться:

• ссылки ведут на существующие страницы;
• отсутствуют сокращённые ссылки;
• ссылка для отписки расположена на видном месте;
• нет слов, набранных заглавными буквами и подозрительных фраз типа «Это не спам!».

12. Организовать сплит-тестирование

При сплит-тестировании контрольная группа сравнивается с тестовой, в которых были изменены несколько или же один показатель.

На статистику открытия сильнее всего влияет тема и время. Но на самом деле может также играть роль и отправитель.

Самое главное при проведении сплит-тестирования — проверять каждый параметр рассылки отдельно. Только так можно понять, что именно показало лучший результат. Для статистической достоверности результатов желательно иметь как можно больше подписчиков на каждый тестовый сегмент.

На статистику кликов в первую очередь влияет само предложение и то, как его оформили. Если имя отправителя, тему и время отправки выбирали на основании показателя открытий, то тестирование шаблона письма лучше проводить по статистике кликов или даже вручную по метрике CTOR (click to open rate) или финальной конверсии.

Статистика кликов всегда ниже, чем открытий, поэтому тестирование макета стоит проводить на большей части базы. Так можно получить более достоверный результат.

13. Оптимизировать письмо для просмотра с телефона

Открывают на мобильных устройствах 46 % писем, и это число продолжает расти. Но не все компании оптимизируют рассылки для экрана телефона. Если не сделать этого, то письмо будет выглядеть неряшливо и нечитабельно, когда клиент откроет его в приложении.

14. Упростите путь до целевого действия

Задача — сократить и упростить путь до финальной конверсии. Поэтому важно проверять, что все кнопки работают, все ссылки есть, а клиенту не надо после перехода из рассылки ещё блуждать по сайту.

Если смотреть в общем и целом на всю email-кампанию, то можно представить «формулу» её эффективности, которая использована как заглавная иллюстрация к этому разбору.

Для наилучшего эффекта важно сформулировать ценность предложения с учётом индивидуальных особенностей каждого сегмента целевой аудитории. Релевантность рассылок — залог лояльности аудитории и высокой конверсии.

Увеличить конверсию поможет дополнительная мотивация действовать «здесь и сейчас». Как правило, это ограниченный срок действия предложения, но могут быть и другие бонусы.

Снижают конверсию на пути к целевому действию потенциальные возражения. Важно обязательно отработать и снять их в тексте письма. А также проверить, что у подписчиков нет никаких препятствий в виде неработающих ссылок в письме, отсутствующего товара на складе и так далее.