Сувениры в прямом маркетинге

Алёна Авраменко: "Чтобы выйти на нужного человека в компании, надо пройти не одного его подчиненного"

Цели большинства рекламных кампаний - поиск новых Партнеров и укрепление отношений со старыми, эффективная дальнейшая работа, увеличение доли рынка и прибыли. Сегодня сложно представить нашу нашу жизнь без рекламы. Прямая и косвенная, вирусная и партизанская...

Львиную долю нашей жизни мы проводим в борьбе с обрушивающимися на нас различными рекламными предложениями, вещающими по радио, телевидению, с бордов и ситилайтов, общественного транспорта и фасадов домов, о всевозможных новинках, акциях и предложениях.

Однако в данной статье хотелось бы остановиться на роли прямой рекламы и рекламно-сувенирной продукции в ней. И о том, как сделать так, чтобы с вашей рекламой не боролись, а откликались на нее.

Письма мелким почерком

Кроме того, что молчание плохо сказывается на имидже Вашей компании, оно напрямую говорит о том, что Вы некомпетентны, невежливы и просто пренебрегаете контактами. Компания, которая обладает определенным уровнем деловой репутации и стремится к развитию, всегда найдет, что ответить (даже если это отказ. Кстати, умение красиво отказать - это не искусство, а норма деловых отношений). Если компанию интересуют только коммерческие запросы с конкретными заказами, это путь в никуда. Бизнес-ориентированная компания всегда открыта для новых контактов, возможностей, предложений и, прежде чем отказать, должна рассмотреть предложение с точки зрения выгоды для собственной компании и возможно для отрасли в целом.

•  Старайтесь отвечать на письма, откликаться на запросы и рассылки с бизнес ориентированным подходом. Фильтруйте, но не отсеивайте по принципу «это прямой заказ, а это - нужно думать и напрягаться».
• Просто отправить письмо (бандероль) с предложением и даже с каталогом - это еще не прямой маркетинг. Прежде, чем сделать рассылку, подумайте, какого результата Вам хотелось бы ожидать и откликнулись бы Вы сами на такую рассылку. Иногда простого каталога недостаточно (потому что не только у Вас есть каталог). Приложите к Вашей рассылке оригинальное послание - то ли это креативный копирайт, то ли сувенир, но главное - в тему и в контексте Ваших маркетинговых задач одновременно с пользой для получателя. Если сувениром из Вашего прямого маркетинга можно пользоваться, он необычен и его хочется оставить на столе (или показать знакомым), значит Ваш маркетинг будет работать столько времени, пока будет жив этот сувенир. В этом случае отклик от рассылки пролонгирован в долгосрочной перспективе. Т.е. если сейчас Ваше предложение для адресата неактуально, он будет помнить о Вас и с большой вероятностью обратится именно к Вам, когда ему будет нужно.

Чтобы бизнес не терял оборотов и развивался, необходимо постоянно поддерживать связь со своими Заказчиками. Разговаривать с ними, информировать о новинках и акциях, поздравлять с праздниками и значимыми датами. Самый простой и распространенный способ - письма.

Конечно, само по себе письмо - это хорошо. Но сколько писем ежедневно приходит к нам? И как сделать так, чтобы среди стопки ненужной информации и не выбросить ту, которая действительно была бы полезной?!

Эффективность

Чтобы прямая реклама была эффективной, стоит придерживаться следующего алгоритма.
Прежде всего, четко сформулировать цели и задачи кампании, ожидаемые результаты и размеры финансирования на ее проведение.

Затем, важно правильно определить целевую аудиторию. Вы можете самостоятельно сформировать свою базу данных или обратиться за помощью к профессионалам. Но крайне важно выйти непосредственно на человека, который принимает решение. Всем известная проблема: чтобы выйти на нужного человека в компании, надо пройти не одного его подчиненного. Конечно, понятно, что каждый выполняет свою работу, но я, предлагая продукцию, хочу общаться с компетентным человеком в вопросах рекламы. Однако достучаться до него не получается, поскольку толпы секретарш и офис-менеджеров в один голос отвечают: «Спасибо, нам неинтересна Ваша продукция». Но ведь не они должны решать, интересна компании эта информация или нет. А если и они, то наверно должны как минимум вникнуть и рассмотреть предложение, или назвать причину, почему им неинтересно. Но они считают, что никто никому ничего не должен. Вот и «обрывается» контакт, так и не успев начаться.

Причины - амбиции, настроение, нелояльность к своей компании и отсутствие мотивации в работе, и самое главное - непрофессионализм и отсутствие норм деловой этики. Сотрудники с высоким уровнем корпоративной культуры всегда ответят корректно и перенаправят на контактное лицо, которому потенциально может быть интересно предложение. Фраза «Нам неинтересно» - как лакмусовая бумажка, которая выявляет непрофессионализм. Такой сотрудник просто машинально отсеивает все более менее стандартные предложения. Достучаться к нему можно или еще невиданно-неслыханным для него способом, или меркантильным интересом - как минимум, применив технологии NLP, и как максимум - задобрить презентом, бесплатной услугой, приглашением и т.п., т.е. предложить сразу какую-то выгоду. Правда, многие воспринимают это слишком буквально и предлагают откат. А по-хорошему - в ряде случаев стоило бы применить прямой маркетинг.

Почтовые рассылки должны быть адресованы тем людям, которым это действительно интересно и которые с помощью этой информации могут решить свои проблемы.

Очень важно не перегрузить потенциального Клиента ненужной информацией. Выбрать только самые важные послания (тезисы), которые вы хотите донести при помощи этой рассылки. Желательно, с иллюстрациями и фото. Всю информацию о вас и вашей продукции в одной рассылке поместить невозможно, лучше разбить ее на части и дозировать. Таким образом, сохраняя интерес человека к продукции при помощи почтовой рассылки.

Не надо ожидать от прямых рассылок невозможного - что получив Ваше письмо, все сразу кинутся покупать вашу продукцию. Любая ответная реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным Клиентом. Любой ответ на послание ценен. Как и в любой рекламной кампании - радио, тв, реклама в СМИ, после первого выхода мало что меняется, нужен комплексный подход.

И опять же - вопрос этики деловых отношений, в частности, касательно корреспонденции. Неважно, почтовой или мейловой - если к Вам обращаются по имени, с конкретным предложением и вопросами, то игнорировать - как минимум неприлично. Если Вам дорога репутация Вашей компании, научите сотрудников отвечать на письма, и отвечайте сами. Если пишете сами - не забудьте поздороваться

Контактные волны

Помните, что первый зрительный контакт Потребителя с вашим посланием, как инструментом директ-маркетинга, и проявляющуюся на него реакцию, разделяет целый ряд так называемых "волн выбрасывания".

Первая из них - самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент "сходят с дистанции". Это волна длится, как правило, 20 секунд. Именно в эти 20 секунд, после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные иллюстративные элементы. Взгляд как бы пытается неосознанно зацепиться за что-то очень важное. И значит, на этом этапе очень важно привлечь внимание Потребителя. Если Ваша первая волна подкреплена бонусами и подарками, пусть даже самыми мелкими (главное - нужными или просто необычными, эмоциональными) - гораздо больший процент успеха у вас в кармане! Ведь статистика такова:

• 78% специалистов считают, что дарение бизнес-подарков помогает в достижении лояльности, а 91% ощутили результат
• 43% получателей промо-подарков в дальнейшем выбирают продукты от компаний, чьи рекламные товары они получили, в сравнении с другими продуктами такого же качества и цены
• яркие бизнес-аксессуары в 76% случаев оказывают гораздо большее влияние на окружающих, чем различные плакаты, рекламные листовки и буклеты
• 65% обладателей подарков помнят названия брендов кампаний, которые преподносили им подарки
• 25,2% получателей промо-подарков коллекционируют их (данные по Украине, в Европе этот показатель ниже)
• После получения промо-подарка отношение к компании-дарителю остается нейтральным лишь у 2,12%

После первой волны следует еще три различимые волны такого же типа. Вторая является просто очередной волной выбрасывания в корзину. Третья волна именуется еще, как "оседание в архиве", а четвертая -"откладывание в сторону". При этом добрая половина ранее отложенных посланий очень скоро окажется в корзине. И лишь незначительный поток посланий преодолевает все барьеры и заканчивается выражением ответной реакции. Поэтому уже в первые секунды чтения вашего послания Потребитель должен заметить сигналы о самых важных преимуществах предлагаемой ему продукции.

Разрабатывая свои рекламные кампании, задумывайтесь о том, что бы вы сами хотели получить. Сухие, скучные тексты с массой информации читать неинтересно, надо как-то «зацепить», прилечь внимание, спровоцировать на положительные эмоции. Вот тут на помощь и приходят промо-сувениры.

Получая рекламную рассылку, меньше всего мы ожидаем увидеть там что-то, что нас удивит. А как приятно вот так неожиданно найти в конверте какой-то презент! Подсознательно мы уже начинаем положительно относиться к отправителю и становится интересно, «что же он нам прислал». Тут ценится не дороговизна сувенира, а сам факт внимания. Ведь бизнес - это не только дела, а еще и личные отношения. Согласитесь, если Вы как Потребитель, чувствуете заботу и внимание к себе, Вы не уйдете просто так в неизвестность к новому Поставщику. Отношения складываются из мелочей, так пусть эти мелочи будут приятными!

Примеры

Социально ответственная компания Timberland присылала журналистам приглашение на День Земли (посадку деревьев) в виде ботинка Timberland, в котором растет растение. Этот пригласительный презент стал украшением многих офисов.

Одна типография, желая донести месседж о том, что печатает «горячие тиражи», отправила курьеров к потенциальным клиентам с горячими пиццами, внутри которых - коммерческие предложения.

Хотелось бы привести несколько примеров из собственного опыта контакта с Клиентами при помощи прямого маркетинга.

Акция проводилась для рекламных агентств. На тот момент мы, как единственные производители промо-стикеров, работали второй год. Территориально мы находимся в Харькове, возможностей взаимодействия с Клиентами не так уж много. Поскольку выводить новый продукт на рынок всегда сложно, было решено сделать рассылку, направленную на рекламные агентства. На выставках мы обычно раздавали продукцию со своей контактной информацией, как правило - двух форматов. Однако это далеко не все возможности. В любом случае, рекламным агентствам это неудобно, т.к. они не заинтересованы показывать продукцию с нашей рекламой своим заказчикам. Рассылка делалась своими силами.

Этап 1. Среди нашей базы данных были выбраны рекламные агентства, на тот момент это было 518 адресатов. Им были разосланы мейлы с информацией о том, что мы сделали набор всех наших стандартных форматов без наших контактов, чтобы им было проще работать со своими Заказчиками. Если предложение наше интересно, в ответном письме надо было указать удобный способ доставки и адрес.

Этап 2. Конечно, на электронные письма ответили не все. Но мы получили мгновенную обратную связь порядка 17% откликов, и нашли людей, которые непосредственно заинтересованы в нашей продукции. Поэтому, когда отправляли образцы, гарантировано знали, что они попадут нужным людям.

Этап 3. Анализ. Из 100 сделанных образцов разосланы были все. В ближайшие пару недель после рассылки «выстрелило» 3 заказа и ощутимо возрос интерес к продукции. Просчетов стало больше, а это ведь тоже результат. Могу сказать, что результатом довольны все. Мы - как производители, и наши Партнеры - им теперь гораздо удобнее работать со своими Клиентами. Сейчас мы сотрудничаем с 22 рекламными агентствами из этого списка рассылки.

Еще хотелось бы отметить рассылку к празднику всех влюбленных. Хотя в нашей стране этот праздник не пользуется особой популярностью, но почему бы не порадовать себя и своих Партнеров лишний раз?! К празднику были отпечатаны открытки с поздравлением и краткой информацией о продукции. В них, в свою очередь, вклеены образцы тематических стикеров. Как здорово совмещать приятное с полезным! Согласитесь, приятно найти неожиданный тематический стикер и прочитать на нем от дорогого человека признание: «Я люблю тебя!» или «Спасибо, что ты есть!».

Помните, лояльность Клиентов очень важна. Старые Клиенты являются друзьями предприятия. А о друзьях нужно постоянно заботиться. В противном случае, о них станет заботиться конкурент.

Золотые правила

• Всегда отвечайте на письма с конкретно Вам адресованными предложениями. Игнорирование писем - это удар по Вашей репутации, имиджу. В следующий раз самые выгодные предложения могут сделать тем, кто откликается и ведет диалог, а не тем, кто просто существует.
• Не забывайте слово «Здравствуйте» и окончание письма с Вашими координатами (безусловно, ссылки в подписи на Ваши сайты и каталоги - это только плюс и не лишнее напоминание о Вас). Не пишите обрывками фраз в ответ на запрос типа «вот, получите». Отправить пустое письмо, в приложении которого - Ваш прайс или предложение - верх бескультурья. Вам ответят только если Ваше предложение единственное в своем роде и по супернизкой цене, и то не факт.
• Ни в коем случае не игнорируйте запросы СМИ и отраслевых организаций.

Алгоритм контакта

• Формулировка целей и задач промо-кампании
• Выбор ЦА
• Найти нужный контакт человека, принимающего решения, и достучаться до него
• Заинтересовать (потенциального клиента или для начала человека, через которого можно пробиться дальше). Но не откатом!
• Фильтр информации - только самое важное и то, что задевает коммерческие интересы обеих сторон
• Визуализация предложения (желательно задействовать как можно больше каналов восприятия: зрение, эмоции, ощущения, обоняние и т.п.)
• Стараться вести диалог и найти поводы для дальнейшего общения (совместные проекты, общие сферы интересов, рассылки к определенным праздникам, датам и т.п.)
• Закрепление контакта
• Этика отношений в каждом пункте. Этика = репутация и имидж. Завоевать легко, гораздо труднее удержать

Алёна Авраменко, координатор по развитию ТМ Stick Print

Опубликовано на сайте АВИРСУ