Ставка на эмоцию
Саммит стартовал 28 января. Как обычно, первый вечер носил ознакомительный характер: дружеский ужин, уютные посиделки, совместные селфи, песни, танцы и походы в гости. К товарищеской обстановке располагало и место проведения: отель «Балтийская звезда» и окрестные коттеджи — в Стрельне, по соседству с президентским Константиновским дворцом и парком, вдали от городской суеты.
Деловая программа, конечно, оказалась не столь камерной, тем более что с этого года велись онлайн-трансляции в Periscope. Началось все 29 января с отчета председателя совета директоров «Проекта 111» Андрея Дегтяренко, а за ним последовал эмоциональный доклад Маргариты Васильевой («Паприка брендинг») под красноречивым названием «Авитаминоз живой реальности и рекламные витамины». Смысл простой: в эпоху цифровой реальности люди все больше нуждаются в чем-то более живом и осязаемом — а это шанс для промоиндустрии.
«Мы все с вами зверьки, нам всем физически и биологически требуется реальное общение, реальные ощущения, реальные предметы. Поймите, экран не пахнет, - говорила Маргарита - Сейчас в тренде эмоция. Эмоция позитивная, эмоция яркая! Мы, зверьки, нуждаемся в том, чтобы нас кто-то подбодрил. Использование реальных предметов в рекламе позволяет утолить чувственный голод».
Своя компания — тоже кейс
Вторая часть программы пятницы была посвящена конкурсу «Проект Года» . Большинство компаний выдвинули конкретные кейсы, выполненные для клиентов, хотя это совсем не было обязательным условием конкурса. Чем воспользовался Admos и предложил на конкурс свой праздник «День подарка», имевший огромный успех в отрасли.
Основатель «Артскиллз» Денис Добряков пошел еще дальше и в качестве единственного кейса представил... собственную компанию. Название при этом звучало так: «Стратегия голубого океана». Денис ссылался на книгу с аналогичным названием, которую позволю процитировать и я:
«... представьте себе рыночную вселенную, состоящую из двух океанов: красных и голубых. Красные океаны символизируют все существующие на данный момент отрасли. Голубые океаны обозначают все отрасли, которые на сегодня еще не существуют. В красных океанах ...безжалостные конкуренты режут друг другу глотки, заливая океан кровью. Голубые же океаны, напротив, требуют творческого подхода и дают возможность расти и получать высокие прибыли. В голубых океанах конкуренция никому не грозит...»
- Где же находятся такие голубые океаны? — спрашивает Денис. — Как правило, или на стыке технологий, или на стыке рынков. Я придумал сервис создания уникального подарка за очень скромные деньги. Смотрите, я покупаю, например, ручку у «Проекта 111», даю возможность сделать на ней любую надпись и прямо на сайте увидеть, как она будет выглядеть. И организую доставку в любую точку России... Я делаю то же самое, что и вы, но с теми клиентами, которых вы не замечаете. Я нашел свой голубой океан. Я такой один.
- Был! — тут же раздались выкрики из зала. — Зачем свой голубой океан ты только что сделал сделал красным?
Однако Денис этого превращения не боится: найду другой.
- Например, сейчас все говорят: хорошо, когда есть валютная выручка. Я подумал — и правда хорошо. И вот недавно нашел клиента на валютную франшизу... Конечно, есть много подводных камней, о них я расскажу завтра.
Черту же под обсуждением подвел Андрей Дегтяренко:
- Зная Дениса, я бы беспокоился за другое: что он приплывет в другой океан.
Так или иначе, именно «Артскиллз» победил в анонимном голосовании в конкурсе «Проект Года» . Остальные два призовых места достались более классическим кейсам компании «Эпсилон Плюс», которые представил Вячеслав Орлов. - "«Птица высокого полета » и книга «ПрОливье».
Но я бы отметил и не попавший в призы кейс «Авантрейда» — настоящий кленовый лист, на котором напечатан знаменитый отрывок из Пушкина («... Унылая пора, очей очарованье») с портретом поэта. Кленовый лист не был выполнен для какого-то клиента и, соответственно, не принес компании непосредственных доходов. Зато взорвал социальные сети, показал возможности компании и перевернул представление о том, что можно делать нанесение только на специальные предметы.
От «Прагматики» до игры
Субботняя деловая программа была целиком посвящена отдельным докладам. Например, гендиректор ЗАО «Прагматика» Игорь Чижов рассказал об опыте сотрудничества с профильным вузом — Уральской архитектурно-художественной академией. Вроде бы и ничего особенно нового, об этом постоянно говорят, но мало кто делает. А вот «Прагматика» вместе с кафедрой индустриального дизайна четыре года назад создала совместное предприятие. Специалисты «Прагматики» читают лекции о маркетинге, проводят обзорные экскурсии на уральские производства, привлекают студентов к изготовлению опытных образцов в рамках курсовых и дипломных проектов и т.д. Правда, представленные Игорем опытные образцы от студентов зал не особенно впечатлили, но ведь и оценивать их нужно как студенческие работы, а не как кандидатов в конкурсе «Проект года».
Вслед за Чижовым продолжился бенефис Дениса Добрякова из «Артскиллз», который стал, пожалуй, главной звездой двенадцатого саммита. На этот раз он углубился в детали, несколько поубавив пыл аудитории. Проблем создателю компании пришлось преодолевать немало: начиная от немецкого софта, который пришлось целый год адаптировать к российским реалиям. А затем была еще такая история:
- Допустим, у вас достаточно станков и людей, чтобы исполнить 200 заказов в сутки, а приходит 400 или 500 заказов. В итоге вы не выполняете заказы. Люди, понятно, недовольны. И вот мне позвонила женщина и сказала: «если завтра мой заказ не выполните, я вырву вам сердце». Я понял, что сердце нужно беречь — и придумал калькулятор выполнения заказов. Теперь алгоритм за долю секунды просчитывает точный срок выполнения заказа.
Подводных камней на пути оказалось немало, и при этом возникают все новые и новые. Неудивительно, что Денис не боится заселения своего голубого океана. Пока конкуренты пройдут его путь, он уже успеет уйти далеко вперед. Сам же он в отрасли ищет партнеров — например, для расширения ассортимента.
Тем временем в красном океане другие проблемы. Дмитрий Пчелин рассказывал о геймификации — системе соревнований в Admos для отдела продаж. Цель прежде всего в оптимизации: «как сократить издержки и одновременно еще и начать больше продавать на падающем рынке». При такой задаче, понятно, от сотрудников требуется делать намного больше, чем раньше.
Соревнования в отделе продаж тема не новая — они в том или ином виде существуют почти везде. Но, как объясняет Дмитрий, традиционные методы обычно быстро перестают работать, поскольку выигрывают одни и те же сотрудники — те, у кого накоплены солидные клиентские базы. Поэтому в Admos разработали целую соревновательную систему: рейтинг складывается из восьми параметров, причем призы даются не только за их сумму, но и за каждый отдельно, вдобавок всю статистику сотрудники видят в своем личном кабинете. Ежемесячное премирование фирме обходится в 15-20 тысяч рублей в месяц, а эффект, разумеется, гораздо выше.
Федор Суханов из Вологды просто и коротко рассказал о том, какие методы работают, а какие уже нет для региональных компаний. Откровений не было, но вышло забавно и лаконично.
С наценкой продается лучше
Наконец, собравшиеся познакомились с еще одним участником сувенирного рынка — фондом «АдВита». Да-да, именно так. Знаменитый благотворительный фонд, помогающий больным раком детям, вполне можно назвать представителем нашей отрасли.
- Раньше главная стратегия в этой сфере была такая: эмоциональный террор, огромные глаза ребенка-жертвы, наполненные слезами, которые смотрят в душу и просят помощи, — рассказала координатор программ «Адвиты» Елена Грачева. — Мы, больничные волонтеры, все это ненавидели, также, как дети и их матери. Нам казалось, что взгляд детей на то, что происходит вокруг, намного интереснее.
Так возник проект «Помогать легко!». Речь идет о благотворительных открытках и других сувенирах по рисункам самих больных детей. В «Адвите» хотели не только просить о помощи, но и зарабатывать сами на эту помощь. Получилось.
- Благотворитель не видит ребенка, и открытка — это способ их познакомить. Человек лежит в стерильной палате, как в клетке, и начинает сам зарабатывать! Мы заключаем с ними авторские договоры. Кроме того в благотворительность вовлекаются люди, которые не хотят грузиться. Они не хотят думать про рак, про смерть...
Благотворительные сувениры продаются все лучше и лучше, доходы проекта растут.
- По сути, мы изобрели велосипед, потому что в мире благотворительный маркетинг — очень известная вещь. Человек всегда нуждается в смысле своего поступка. Если мы к простой покупке добавляем благотворительный смысл, это очень хорошо работает, — продолжила Елена Грачева. — Мы проводили, например, в «Метрике» такой эксперимент: товары с благотворительной наценкой и без нее лежали рядом. И на 30% лучше продавались товары с наценкой! Мы, получается, говорим клиенту: «покупайте, наши цены выше»! Казалось бы, это безумие, но это работает.
Что ж, при таких тенденциях сотрудничество может оказаться интересно даже для тех компаний, которым сама по себе благотворительность неинтересно. Потому большой интерес вызвало заключительное обращение Елены: «Мы начинаем зашиваться, нам нужны партнеры. Нужны ваши опыт, ваше желание!».
Выступление Елены Грачевой было приурочено к объявлению о начале сотрудничества «Проекта 111» с «Адвитой». Помочь фонду скоро сможет любой партнер «Проекта 111», заказав товары из специального раздела на сайте. Предметы от флешки до кожаного портмоне можно будет заказать с благотворительной наценкой.
Изучайте Юнга!
Завершал деловую программу саммита тот же, кто ее открывал — председатель совета директоров «Проекта 111» Андрей Дегтяренко. И говорил о будущем: основных трендах, идеях и возможностях.
Солидную часть Андрей посвятил развитию электронной торговли в B2B. Сюда цифровая революция еще не добралась: 92 % сделок все еще совершаются в офлайне.
Но ведь B2B-покупатели хотят того же, к чему привыкли в обычной жизни: самостоятельно находить информацию и самостоятельно оформлять заказ. Получается, B2B-покупатели живут в другом мире, нежели продавцы. Отсюда, по мнению аналитиков Forrester Research, неизбежно резкое сокращение числа продажников (на 20% к 2020 году), функции которых возьмут на себя технологии. Кроме того, изменится и структура отделов продаж: продавцов типа «принимаю заказы» станет на 33% меньше, «продавцов-навигаторов» на 10%, зато продавцов-консультантов, хорошо ориентирующихся в потребностях клиента и способных ему что-то предложить — наоборот, на 10% больше.
Еще один важный тренд — конец CEO-ментальности.
- Никакие ракеты в десятку Яндекса — все это уже не работает, - уверен Андрей Дегтяренко. - В сети становится тесно, и в этот момент наша индустрия получает хороший шанс. Компаниям нужны дополнительные инструменты, и мы таким инструментом можем стать. Мы можем проникнуть во все сферы жизни.
Еще несколько тенденций: рост значения соцсетей. Аналитика социальных медиа — ключ к маркетинговому успеху. Меняется и подход к контенту:
- Контент уже не главный король, - пояснил Андрей. - Недостаточно просто что-то рассказать — вы должны своего покупателя сделать героем истории. При этом контент сжимается, сжимается и сжимается, длинные истории не работают.
Имеет место и тренд на партнерство, сотрудничество, создание совместных проектов.
- Лобовая конкуренция никому не интересна, все стараются разделять ресурсы, разделять интеллекты. Время больших корпораций уходит, - считает Андрей Дегтяренко.
Отсюда такая, например, идея: оборудование как сервис. Чтобы у компаний была возможность подключаться к общей машине, а не покупать/арендовать оборудование. Развиваются и сервисы аренды вещей (попросить дрель у соседа), что также перспективно для отрасли: вырастет спрос на персонализированные вещи.
И, может быть, самый важный тренд: перемены в маркетинговых отделах.
- Первые места в маркетинге занимают люди с математическим складом ума, диджитал-специалисты. Они привыкли все считать. И если мы с вами не сможем разговаривать с ними на одном языке, наши бюджеты быстро помножат на ноль, - предупредил Андрей. - Сколько лидов мы получим от тысячи футболок? Сколько кликов от сотни ручек? — на такие вопросы нам придется отвечать.
Одновременно смещается и понятие бренда. Бренд уже передает не столько материальную ценность, сколько транслирует ценности самого бренда («Мы про креатив, мы про добро и т. д.»).
- История, когда у поставщиков в каталогах все одинаковое, уходит. Когда мы работаем с клиентом, мы должны увидеть его аудиторию, на кого он работает. Должен быть не один подарок про деньги для всех банков — выбор подарка зависит от того, какой образ у конкретного банка, - уточнил Андрей. - Казалось бы, это противоречит тем математикам, которые про цифры. На самом деле наоборот: они как раз благодаря цифровым технологиям куда лучше понимают свою аудиторию. Поэтому в ближайшее время вашим менеджерам придется изучать архетипы Юнга и говорить на этом языке с клиентами.
На этом деловая программа закончилась, а участников саммита ждало самое интересное. Например, экскурсия в Константиновский дворец с дегустацией вин из местных президентских подвалов. И многое, многое другое.
Леонид Романович,
Сувенир.Сегмент.ру
RUS
ENG
