Александр Малис: «Реклама нужна только для продаж»

Александр Малис, президент «Евросети»

- Ваш маркетинг в последние годы обходится без излишнего креатива, без агентства, вы работаете в кобрендинге с компаниями-производителями. Вы будете и в дальнейшем придерживаться этой стратегии?

- У нас очень жесткие требования к рекламе, она должна влиять на продажи, причем в измеримых величинах. Мы планируем, на сколько процентов должны увеличиться продажи от каждого конкретного ролика. Креатив такой рекламы, на самом деле, вещь гораздо более сложная, поскольку мы должны донести информацию о технологиях и подтолкнуть к действию, к покупке.

- А как же имиджевая реклама?

- Я верю только в эффективную рекламу. Когда-то я разговаривал с бренд менеджером очень большой компании, который объяснял мне, что бренд - это не для продаж, бренд – это для имиджа. Но я во все это не верю, к счастью, я такой не один. Я считаю, что все, что не для продаж, это обман себя и выбрасывание денег на ветер. Потому что любая компания, которая существует не ради прибыли - это уже обман.

Реклама следует трендам, и сейчас мы видим тренд, что она становится продуктовой. И это определенная синусоида: когда потребителю надоедают эмоции, он требует рацио, в какой-то момент ему надоедает рацио, и он хочет эмоции.

- «Евросеть» продолжает использовать ТВ как основной канал коммуникации. Как вы относитесь к digital?

- Сейчас телесмотрение все еще очень высоко, поэтому достучаться до массовой аудитории проще и дешевле через ТВ. До сравнимой аудитории через интернет-рекламу донести свой рекламный месседж получится значительно дороже.

- Вы часто привлекаете звезд для своих рекламных проектов. Вы планируете и в дальнейшем это делать?

- Думаю, да. Проблема в том, что у нас не так много настоящих звезд, но зритель их любит видеть на экране, ему это интересно.

- Для вас это несет и определенные риски, не так ли? Ксения Собчак ушла в жесткую оппозицию, Иван Охлобыстин – наоборот.

- Наша задача при работе со звездой - сделать так, чтобы в результате показа нашей рекламы отношение к звезде тоже не изменилось. Очень часто бренды создают какую-нибудь рекламу со звездой, после чего имидж этой звезды деформируется. И понятно, что за отношением аудитории к селебрити мы очень внимательно следим. Это основной фактор выбора, с кем сотрудничать.

- А истории, подобные произошедшей с Охлобыстиным, не деформируют бренд?

- Смотря, что звезда делает. Если в супермаркете не дай Бог расстреляет кого, собьет на дороге, изобьет у клуба - это одна история, мы такое прикрывать не будем. Та история, что произошла с Иваном, никоим образом не бросает тень на «Евросеть».

- И на продажах она никак не отразилась?

- Как минимум не повлияла плохо.

- Охлобыстин занимал в компании позицию креативного директора. Вы будете ему искать замену?

- Будем приглядываться. Это не операционная должность. Операционный управленец – это директор по рекламе, он отвечает за весь выпускаемый рекламный продукт: ролик каждый месяц, наружка, другие каналы. Креативный директор – этот тот, кто вносит в общий поток свежую струю, генерирует идеи. Эти идеи как руда, для приготовления из которой металла требуется приложить еще очень много усилий.

- Давайте поговорим про ваш бизнес. Перед новым годом вы опубликовали обращение, в котором в весьма доходчивой форме предсказали финансовый крах конкурентов. Однако уже в этом году «Евросеть» обнародовала отчет, согласно которому планы по продажам будут снижаться. С чем связана такая перемена?

- Мы пока не говорим про себя, мы говорим про рынок в целом. На ком-то эта непростая ситуация скажется в большей степени, на ком-то – в меньшей. На нас она тоже, безусловно, повлияет. Вопрос о том, кто и сколько получит прибыли, открыт, потому что легко продавать «в ноль», когда тебя финансируют разные инвесторы и банки, а когда на рынке ситуация жесткая и приходится жить на свои деньги – это не так просто.

- Это связано со снижением потребительской активности?

- Совершенно верно. Мы все сейчас видим, что курс доллара растет, а это означает, что рано или поздно подорожает колбаса, потому что внутри колбасы половина импортных ингредиентов. А вот вырастут ли соответственно общему подорожанию зарплаты – большой вопрос. Рост цен на продукты, тарифов ЖКХ говорит о том, что на товары не первой необходимости у людей будет оставаться все меньше денег. А это значит, что для непродуктового ритейла это плохие новости.

- Может ли в этой ситуации помочь новый закон о пороге в 150 евро для зарубежных интернет-покупок?

- Не так скоро, контрабандистов так легко не остановишь. Но могу сказать, что мобильный рынок уже стоял на ребре. И он бы совсем ушел в черную или серую зону. Такое в России уже происходило, да и во многих других странах мира. Подобный порог есть везде. Это не российское изобретение, потому что все страны, где есть налог с продаж или НДС, сталкиваются с одной и той же проблемой.

- Но именно отсутствие этого законодательного барьера и способствовало столь высокому росту интернет-торговли, разве нет?

- Если вдруг нашлась какая-то страна, которая по глупости не берет НДС, то, само собой, все вокруг заинтересованы туда экспортировать. Но при этом сама страна теряет, потому что ее внутренний бизнес остановится. Тогда, например, для «Евросети» имело бы смысл открыть магазин в Латвии, а сайт иметь в России, через который покупатели тут заказывали бы товары без НДС.

- А вообще – какова у «Евросети» доля онлайн-торговли?

- Примерно 5% от доходов. Вы говорите об онлайн-торговле как об отдельном бизнесе, но мы не разделяем его. Для нас это один из каналов продаж, один из способов доставки, и только.

- В последние годы вы активно открывали новые точки продаж. Вы намерены продолжать расширение сети?

- Не так сильно, как в 2013 году. Прежде всего потому, что мы уверены, что в 2014 году в России будет очень непростое с экономической точки зрения положение, а планировать развитие, не понимая, что будет с твоими конкурентами, что будет с рынком, очень сложно. Вырывать из глотки торговое место с солидной переплатой при том, что оно само может освободиться через месяц, глупо.

- Что же, по вашему мнению, происходит с российской экономикой?

- На рынке зреет прыщ, и вопрос - он рассосется или прорвется. Накопилось большое количество негативных моментов: госбюджет еле свели, прибыль компаний сокращается, они не могут повышать зарплату сотрудникам, меняется курс доллара, а это значит стоит ждать двухзначной инфляции, и глубоко двухзначной. Мы видим снижение инвестиционной активности, на топливном рынке точно не будет лучше, а скорее всего дела будут ухудшаться. Наконец, у банков нет денег, а это значит, что включится печатный станок.

- Поэтому вы и ваши конкуренты свернули вспомогательные бизнесы, которые столь обильно открывали в последние годы?

- Очень часто компании что-то придумывают и решают, что потребитель будет счастлив это использовать, но покупательское поведение иногда расходится с рациональной оценкой. С другой стороны в России очень много бизнесов, которые годами не приносят прибыль, очень странных бизнесов. Компании, которые прожигают инвесторские деньги, но при этом мешают развиваться тем, кто работает успешно.

Некоторые направления мы не развиваем сознательно, потому что нет смысла бороться с ветряными мельницами.Лучше иногда день потерять, потом за 5 минут долететь. А это мы умеем.

Эльдар Соколов, Sostav.ru