Андрей Маслак о сувенирной отрасли, выставках ...

Андрей Маслак, Президент ассоциации IPSA поделился с нами своим взглядом на сувенирную отрасль и проблемы, которые ее окружают.

Данная статья в том числе была вызвана активным обсуждением на форуме как выставки IPSA, так и результатов Третьей отраслевой конференции "Рекламные сувениры как инструмент эффективного продвижения".







Эта статья - желание продолжить обсуждение вопросов, инициированных на конференции во время выставки IPSA в феврале этого года.

Постараюсь изложить собственный взгляд на нашу отрасль, ее проблемы и ее будущее.
Для начала давайте ответим на вопрос, связанный с предметом дискуссии.

В какой отрасли мы работаем и что является ее основным товаром?

Вопрос только на первый взгляд может показаться банальным.
Рекламные сувениры, бизнес-сувениры, бизнес-подарки, подарки (маркетинг подарков) - вот далеко не полный перечень терминов, которые сегодня используются для идентификации продукта, а также компании, этот продукт производящей и отрасли, где компания функционирует.
Попробуем разобраться, опираясь на наиболее авторитетные (во всяком случае для меня) суждения по поводу происхождения терминов.

Словарь русского языка (С.И.Ожегов, 24-е издание, Мир и Образование, 2006) гласит:
ПОДАРОК - вещь, которую дарят, подарили.
СУВЕНИР - подарок на память.

Определение понятия «рекламный сувенир» можно вывести из предыдущего, учитывая появление дополнительной функции : рекламной.
Реклама (по Ф.Котлеру) - это маркетинговая коммуникация, главной целью которой является информирование потребителя о продукте (компании, товаре или услуге, идее).

Соответственно, РЕКЛАМНЫЙ СУВЕНИР - это подарок на память с целью информирования потребителя о продукте.
На мой взгляд, все эти определения носят узкий характер и отражают только часть предмета деятельности отрасли. Например, подарки, используемые в качестве премии за покупку, выполняют функцию по стимулированию сбыта. А это уже другая, отличная от рекламы, маркетинговая коммуникация.

Более общим понятием, которое точнее отражает суть рыночного предложения, является ПРОДУКТ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ (promotional product).
По Котлеру это - «четвертая Р» (promotion), которая включает в себя такие средства коммуникаций , как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты (прямые продажи) и прямой маркетинг.

В последнее время все чаще многие специалисты отрасли говорят о том, что в основе нашего бизнеса лежит не товар, а услуга для решения стоящих перед клиентом маркетинговых задач, делая абсолютно справедливый вывод о возрастании роли креатива, идей и индивидуального подхода к клиенту.

На самом деле никакого противоречия не существует. ПРОДУКТ для продвижения = ТОВАР или (и) УСЛУГА для продвижения. Без товара (собственно подарка или сувенира) отрасль функционировать не может, но добавленную стоимость конечного предложения создает именно сервис.

Следующий «банальный» вопрос, что есть ОТРАСЛЬ?

В качестве рабочего определения предлагаю использовать то, которое дал М.Портер (Конкурентная стратегия, Альпина бизнес букс, Москва 2006).
Отрасль - это группа компаний, которые производят продукты, являющиеся близкими субститутами. Субституты - продукты заместители.

Определении отрасли - это также и определение ее ГРАНИЦ. Для нашего бизнеса безусловно актуальная тема. В принципе на любой подарок или сувенир может быть нанесено рекламное обращение. Значит ли это, что всех производителей подобного товара можно отнести к нашей отрасли? Еще одна хорошая тема для дискуссии!

Таким образом, наряду с такими отраслями экономики как сельское хозяйство и автопром, в нашей стране существует и развивается ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКТОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ.

Два слова о будущем отрасли.

Большинство экспертов сходятся во мнении, что в нынешний кризис рынок продуктов для продвижения в стране упал примерно на 50%, в Европе на 15%. Однако тенденции к замедлению роста этого рынка в США и Западной Европе были налицо уже давно. Некоторые специалисты считают, что и в дальнейшем рост будет минимальный или даже со знаком «минус».

Существует также мнение о том, что кризис заставил многие компании не просто сокращать затраты на продвижение, а искать новые, более экономичные его формы. Получив положительный результат, компании закрепят эти инновации и уже никогда не вернутся к докризисной практике. Традиционным способам продвижения будет нанесен ощутимый урон.

В то же время, у отечественного рынка существует огромный потенциал роста. Этот потенциал основан не только на низкой базе, причиной которой стал кризис, но в значительно большей степени на неразвитом спросе на продукты для продвижения со стороны российских компаний. Причина - отсталая во многом культура и традиция дарения. И, что значительно важнее, отсутствие развитого предложения на рынке.

В данном случае не спрос определяет предложение, а ПРЕДЛОЖЕНИЕ СОЗДАЕТ СПРОС!

Могу предположить, что три из четырех компаний, не являющихся сегодня клиентами нашей отрасли, стали бы ими в случае получения интересного рыночного предложения.

Таким образом, возможно наиболее актуальной проблемой для отрасли является ПРОДВИЖЕНИЕ САМОЙ ОТРАСЛИ.

Сложно (и главное - дорого) продвинуть простой товар или услугу, а тут - целую отрасль! Да и возможно ли в принципе?

В принципе, возможно все. Отрасль тоже можно рассматривать в качестве продукта, у которого есть своя целевая аудитория (не только потребители ее услуг и товаров, но и государство, смежные отрасли, поставщики товаров и услуг для нее, например, финансовых и т.д.).

Так как отрасль - это группа компаний, то и задачу по продвижению отрасли должны выполнять эти компании.

Или ОТРАСЛЕВЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ.

Объективно, что у отраслей существуют проблемы, которые имеют «общецеховой» характер, и их разрешение возможно только совместными усилиями компаний -конкурентов.

Вот некоторые примеры таких общеотраслевых проблем, в решении которых реализуется лоббистская функция отраслевых объединений.

Спортивная индустрия - изменение таможенных ставок на ввозимые товары, аналоги которых производятся или не производятся в стране (беговые лыжи - горные лыжи).

Парфюмерно-косметическая промышленность - уровень государственных акцизов на спирт и сырьевая база для отечественной промышленности.

Машиностроение - господдержка (госгарантии по кредитам, стимулирование потребительского спроса на продукцию отрасли).

Банки - совершенствование банковского законодательства.

Отдельная тема - саморегулируемые общественные объединения и их функции.

Кто и как сегодня представляет производство продуктов для продвижения ? Существует несколько организаций, претендующих на эту роль.

Сразу замечу, что IPSA по формальным признакам не входит в их число. И не планирует развиваться в этом направлении самостоятельно. Но мы планируем активно участвовать в процессе консолидации отрасли, так как это не просто соответствует стратегии компании, но и есть сама ее стратегия.

Мы - за наличие в отрасли сильного отраслевого объединения. Объединения большого числа столичных и региональных компаний. Объединения, имеющего конкретные и реалистичные общеотраслевые цели и задачи. Объединения, располагающего необходимыми ресурсами на их выполнение.

Мы - за объединение, которое станет прежде всего площадкой для общения, обмена опытом и информацией. Именно в этом самая простая и важная, на мой взгляд, функция любого сообщества.

Одна из ключевых проблем отрасли, повторюсь, продвижение самой отрасли. Отечественная практика деятельности отраслевых союзов показывает, что многие из них ставили и ставят перед собой аналогичную задачу. Но, как правило, отсутствие необходимых финансов и конкурентные противоречия приводят к тому, что такого рода планы остаются только на бумаге.

Существенную (а очень часто и решающую) роль в деле продвижения отраслей могут и должна играть ОТРАСЛЕВАЯ ВЫСТАВКА.

Миссия выставки (или ярмарки, С.И. Ожегов) заключена в ее определении -«съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников, преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам».

Организация успешного съезда не возможна без инвестиций в отраслевой маркетинг. Конечная цель любого бизнеса - охватить 100% своей целевой аудитории. Стратегическая цель выставки - собрать всех покупателей и продавцов в отрасли. А что является смыслом продвижения отрасли, как не желание добиться того, чтобы все потенциальные ее клиенты стали покупателями продукции, которую производят отраслевые компании?!

Очевидно также, что выставка - единственная в своем роде платформа взаимодействия с другими важными для отрасли целевыми аудиториями.

Выставка, представляющая большое количество фирм и продуктов, также выполняет и консолидирующую роль в смысле экономии финансовых и временных ресурсов не только для экспонентов, но, что во много раз важнее, и для региональных компаний.

IPSA действует именно в этом направлении. В основе нашей стратегии лежат достаточно специфические компетенции: КОМПЕТЕНЦИИ компании, которая с 1994 года организует выставки и издает журналы не только в России, но и во Франции, Польше, Украине и Испании. Партнерами компании являются Rееd Exhibitions и Messe Frankfurt.

Отраслевые компетенции и невовлеченность в конкурентные отношения определяют во многом успех деятельности нашей фирмы.

Таким образом, стратегия, направленная на консолидацию и продвижение отрасли в целом, является объективной основной деятельности компании IPSA и необходимым условием ее коммерческого успеха.

Организация совместной конференции с РАППС , кооперация с выставкой «Скрепка» в прошлом году, развитие стратегических отношений с PSI - примеры реализации этой стратегии.

Надеюсь, что здравый смысл и базовые коммерческие интересы ведущих игроков приведут к тому,что в будущем отрасль будет представлена сильным отраслевым объединением и европейского уровня выставкой.