Бремя подаркинга на рынке недвижимости

Череда праздников от Нового года до 8 Марта — горячее время для PR-отделов компаний рынка недвижимости, которые считают, что подарки клиентам и партнерам дарить надо. Появился даже специальный термин — “подаркинг”, на полном серьезе употребляемый менеджерами при составлении подарочного бюджета. У каждой компании существует собственная тактика дарения, под которую подводится определенная теория.

Имидж — все!

“Подаркинг” в компаниях, торгующих дорогим жильем, требует творческого и вдумчивого подхода. Полезным считается дарить дорогие, но полезные сувениры перспективным клиентам. “Для нас важно, — комментирует руководитель департамента маркетинга и PR компании "Контакт — Элитная недвижимость" Анастасия Денисова, — чтобы подарок как можно дольше служил человеку, членам его семьи. Для этого он должен быть функциональным. К примеру, представителям угольного концерна мы подарили дорожные портмоне. Мы исходили из того, что их владельцы часто разъезжают по миру, имеют недвижимость и в Ницце, и в Доминиканской Республике. Впоследствии мы часто видели эти вещи”.

Для московской взыскательной аудитории также важны стильность и оригинальность подарка. Они ценят “самоделки”. Если подарок необычен, его обязательно продемонстрируют коллегам по работе, партнерам и т. д., а это дорогого стоит.

А вот банальные подарки Денисова дарить не рекомендует. “К примеру, если человеку преподнесут 20-й по счету ежедневник с огромным логотипом фирмы-дарителя, одариваемый скорее всего избавится от него при первой же возможности. Однако если тот же ежедневник "попадет" в корпоративный стиль организации, принимающей подарок, и окажется удобен хозяину по специфике его работы, то вещь "приживется" и будет верным спутником своему владельцу”, — говорит она.

Примерно так же оценивают политику подаркодарения в Soho Realty. Ольга Творогова, генеральный директор компании, отмечает, что в сегменте товаров luxury подарок вряд ли способен существенно стимулировать спрос. Скорее это способ укрепить лояльность целевой аудитории. “Эмоциональный формат общения имеет не меньшее значение, чем прагматичный аспект (технологии, условия сделок и проч.). Потому небольшие, но оригинальные, забавные подарки, с нашей точки зрения, есть лучший способ напомнить о себе в Новый год, день рождения или другой праздник”, — говорит она. Говорит ли стоимость подарка о возможностях компании или такие вещи не взаимоувязаны? В Soho Realty считают так: “О возможностях компании скорее говорит креативность, оригинальность. Чем интереснее вещица, тем искреннее и внимательнее компания относится к своим клиентам”.

Руководители отделов PR и рекламы девелоперских и риэлторских компаний говорят о том, что стратегия дарения строится на стремлении создать положительное отношение к компании. Достигается это разными способами. И дорогостоящие подарки не всегда считаются лучшим из них. Лучше дарить сувениры, говорит Алина Андреева, пресс-секретарь компании “КомСтрин”. Все дорогое может вызвать негативные эмоции и неправильные мысли клиента о том, что фирма вынула немалые деньги из его же собственного кармана.

Мелочи, говорит Андреева, могут быть вполне функциональными. Например, к летнему сезону покупателям дома в поселке “Зеленый мыс” фирма дарила майки и козырьки с логотипом поселка. К осени — большие зонты. Покупателям квартир в доме “Кутузов” презентовали брелоки для ключей. “Но подарком может быть не просто какая-либо вещь, но и полезное мероприятие, — говорит Андреева. — Например, в сентябре этого года был организован праздник "Здравствуй, осень золотая!". Программа включала спортивные игры, фуршет, дискотеку под музыку 1980-х. Гости не просто отдыхали, но и знакомились друг с другом — среди приглашенных были будущие соседи по поселку”.

В некоторых фирмах утверждают, что даже весьма недешевые подарки покупателям — это удел жилья не самого высокого класса. Максимум — бизнес-класса, считает Елена Земцова. Потому что, например, путевка на курорт в подарок покупателю жилья класса люкс будет полной нелепостью. Скорее всего он подарит ее домработнице. По-настоящему обеспеченные люди, говорит Земцова, в состоянии купить себе все сами. И стимулировать их к покупке такими подарками абсолютно бессмысленно.

Вадим Митлин, начальник отдела загородной недвижимости компании “Арсенал Холдинг”, также считает, что акции в большей степени подходят для стимулирования продаж жилья бизнес-класса и ниже, т. е. того сегмента, что сейчас наиболее затоварен. Многие клиенты понимают, говорит он, что подарок или скидка — это не более чем маркетинговый ход, но все равно это иногда работает! Наиболее распространенный вариант — это скидки со снижением цены до 10%.

Лотереи и акции, в ходе которых вместе с покупкой квартиры можно выиграть бытовую технику или аксессуары для квартиры, имеют смысл в сегменте жилья экономкласса. Для потенциальных покупателей это реальная возможность сэкономить. Вместе с тем, говорит Костин, не надо обольщаться — такие акции лишь повышают активность тех, кто уже планировал покупку.

За чей счет банкет?

То, какие пути к сердцу клиента находят крупные городские застройщики, являет собой пример ГК “СУ-155”. Акции с возможностью выиграть 1 млн руб. стали традиционными для компании. Каждый, кто покупает недвижимость, автоматически становится участником лотереи. Чтобы придать коммерческому мероприятию некоторый интеллектуальный налет, второй по счету розыгрыш проводился не где-нибудь, а в новом здании Научно-технической библиотеки МГУ. Основной приз дополняли другие подарки участникам — бытовая техника фирмы Bosch и даже целиком кухня, которую выиграла покупательница жилья в Кожухове. На вопрос, сильно ли цена подарка (1 млн руб.) способна повлиять на цену 1 кв. м, в пресс-службе ГК “СУ-155” ответили, что нет, особенно с учетом того, что в Москве и Подмосковье компания возводит более 1,3 млн кв. м жилья в год.

Подобная постановка вопроса — не берутся ли средства на подарки из карманов клиентов — в пресс-службе одного крупного застройщика вызвала возмущение. “Вы мне покажите хотя бы одну фирму в любой сфере деятельности, которая зарабатывает деньги "сама от себя". Деньги приходят в фирму всегда от клиента. Так в чем же вопрос?” — восклицал представитель компании. С этим трудно спорить. Однако получается, что фирма может поделиться с клиентом, подарив что-то полезное, а может и не поделиться.

“Без 5” — так называется традиционная новогодняя акция ГК “ПИК”, благодаря которой уже в течение первых дней с ее старта поток клиентов в офисах группы “ПИК” значительно вырос, сообщили в компании. В акции могли принять участие те, кто решил приобрести квартиры с 20 ноября по 31 декабря 2006 г. 5%-ная скидка представлялась всем, кто заключал договоры, актуальна она была для всего ассортимента жилья — от экономкласса до элитных проектов, панельных и монолитно-кирпичных домов в различных районах столицы и городах Подмосковья.

О 5%-ных скидках рассказывают в “Миэле”. Распространялись они на три реализуемых компанией объекта: новый дом на ул. Петрозаводской в Москве, в Долгопрудном, и ЖК “Солнцеград” (Горьковское шоссе). С учетом акции, которая продлилась до 15 января 2007 г., стоимость 1 кв. м на ул. Петрозаводской составила 93 100 руб. (около $3560).

Об итогах подобных маркетинговых приемов в компаниях говорят неохотно. Однако некоторые позитивные результаты все-таки фиксируют: в Долгопрудном за время проведения акции было реализовано 10 квартир, что для традиционного предновогоднего затишья является существенным результатом, отмечают в “Миэле”. В то же время на других объектах (по ним итоги еще не подведены, но есть экспертная оценка отделов продаж) объемы реализации остались на уровне прошлых месяцев. В целом, считают в компании, акции помогают преодолевать сезонное снижение спроса на недвижимость.

“Результативность акции "Без 5", которую мы провели в этом году, хорошая, на том же уровне, что и новогодняя акция прошлого года”, — без особых подробностей констатируют в ПИК. Вопрос “Кросту” о том, сколько было подарено машино-мест покупателям накануне Нового года, остался без ответа, хотя акцию в компании назвали “удачной”.

Мелочи VIPам

Существует в компаниях и такое понятие, как VIP-подарки. То, что львиная доля в списке VIPов — партнеры по бизнесу, понятно. Алексей Белоусов рассказывает, что поздравить их с праздниками — давняя традиция, а соответствующая статья расходов — неизменная строчка в годовом бюджете “Капитал Груп”. Подарки могут быть самыми разными — от корпоративных сувениров до коллекционного алкоголя.

Надежда Кот, исполнительный директор компании “Кирсанова Риэлти”, рассуждает так: “Кто эти VIPы? Девелоперы, которые строят миллионные проекты. По жизни — простые российские миллионеры. Что за ценный подарок может подарить им риэлтор? Только символический. Разве не глупость, когда кто-то из риэлторов, выпендриваясь из последних сил, дарит нечто. На это нечто потрачена куча денег с точки зрения обычного врача или учителя. Но насколько большой должна быть эта сумма, чтобы ее оценил миллионер? Мне кажется, что риэлторы со своими подарками — как гости Якубовича на "Поле чудес": национальные костюмы и закатки с огурцами дарят от души, но кумиру давно приелось это щедрое изобилие, и он раздает "дорогие" сувениры ближайшему окружению с более низким статусом или просто избавляется от них”.

Почем сыр для мышеловки

По оценке некоторых компаний, подарочная составляющая съедает 5-10% годового рекламного бюджета. Алина Андреева приводит из опыта своей компании следующую калькуляцию. Стоимость подарков входит в рекламный бюджет, а он включает не только заказ подарков, но и размещение наружной рекламы о новом доме, информации о проекте в СМИ, в сети Интернет и проч. Общий бюджет рекламы в среднем составляет около 3-5% от планируемой прибыли объекта. Для элитного жилья он может быть больше — 5-9%. Такая доля пока сохраняется, говорит Андреева, хотя денежный эквивалент растет, как и стоимость жилья. Значит, остается добавить, растут и расходы на подарки.

По наблюдению Надежды Кот, сами одариваемые — клиенты и партнеры воспринимают подарки как должное. В ответ, иронизирует она, можно даже получить поздравительную открытку. Ответы других экспертов более традиционны. “Получать подарок всегда приятно, — говорит Андреева. — Такое внимание невольно вызывает улыбку и у того, кто дарит, и у того, кто получает подарок”.

Случатся ли праздничные акции на рынке жилья в ближайшее время — в феврале, марте? На этот вопрос в компаниях затрудняются ответить. Говорят, что в целом устойчивых традиций отмечать таким образом “женские” и “мужские” праздники не сложилось. Однако предполагают: если ситуация того потребует, инструмент может быть с успехом применен.

Источник: