Cannes Lions: 10 заповедей и 2 парадокса

Серафима Гурова, глава PR-департамента группы компаний RCG

Данные – это наше все

Генеральный директор Каннских Львов Филип Томас предложил создать в 2015 году отельную категорию для проектов, которые показывают превосходное владение данными. "Мы с коллегами обсуждаем, есть ли что-то особенное в данных и их использовании при планировании кампании, и главное, могут ли они быть тем самым мостом между инсайтами и крутой идеей? Все сходятся на том, что это очень важный элемент», говорит он. «Вопрос в том, могут ли данные напрямую влиять на креатив?» Что же, посмотрим, что будет в 2015.

Делать жизнь людей и всей планеты лучше, предлагая креативные решения социальных и экологических проблем

Благодаря десятилетней филиппинской кибер-девочке Sweetie были пойманы и идентифицированы 1 000 педофилов. Благодаря Фарреллу Уильямсу и бренду G Star Raw была выпущена экологичная коллекция одежды, созданная из переработанного мусора, заполонившего водное пространство Планеты. И это всего лишь два примера. Если вы посмотрите на список победителей, то найдете гораздо больше.

Думать «глокально» (глобально + локально)

Генеральный директор WPP Мартин Соррел отметил феномен, что и компании, и агентства должны строить гибкий центральный офис, чтобы иметь возможность реагировать оперативно на и локальных рынках. Такой подход позволяет региональным менеджерам чувствовать себя увереннее и быть готовыми сказать «ДА» реактивным мерам на своем рынке, транслируя готовое решение головному офису.

Работать как отдел новостей CNN, чтобы уметь действовать «прямо сейчас»

Постоянно анализировать информационную среду, отслеживать настроение и контекст – вот предназначение специалистов подразделения Global Hub, созданное Coca-Cola. Это подразделение позволяет компании мгновенно включаться в актуальный контекст, реагировать на действия и эмоции пользователей. По такой схеме работают новостные отделы телеканалов, что и позволяет им всегда быть в курсе происходящего, быть первыми и создавать новостной контент. Такая структура открывает перед брендами невероятные возможности с точки зрения создания информационных подов в режиме live.

Открыть талант в каждом сотруднике

Творчество – скорее образ мышления, нежели навык. Забудьте о поисках креативных хэдов. Постарайтесь создать творческую атмосферу, чтобы каждый сотрудник мог быть креативным хэдом. Если творчество по-прежнему привилегия только креативного отдела – будьте готовы проиграть.

Думать и действовать как визионер

Ищите вдохновение в новейших технологиях, науке, философских и социологических открытиях и будьте уверены, что это поможет вам улучшить вашу идею и изменить образ мысли. Размышления о солнечной энергии или даже о космических путешествиях поможет стать практически футурологом-любителем и видеть мир и рекламу соответственно вообще по-другому. Не случайно организаторы фестиваля Cannes Lions 2014 включили в программу более 10 именно научных лекций.

Помнить, что мир виртуален

Это довольно очевидный вывод, но фундаментальный. Просто подумайте о статистике - в этом году рост категории Cyber составил около 55% по сравнению с 2013 годом. Таким образом, мы по-прежнему живем в кибер-мире. Хоть в чем-то наблюдается постоянство.

Делать идею осязаемой с помощью эксперимента

Люди по-прежнему очень недоверчивы и некоторые блестящие кампании этого года были выполнены именно в формате эксперимента. Благодаря кампании «Fuck the Poor» для ?The Pilion Trust Charity мы увидели, что люди, действительно переживают за бедность других, но, к сожалению недостаточно сильно, чтобы оказать реальную помощь и поддержку. Этот скандальный проект показал все противоречие души человеческой, чем вызвал невероятный резонанс и в итоге помог тем, кто нуждался.

Быть релевантным

Из-за невероятного потока сообщений, борющихся за наше внимание, мы стали экспертами в том, как отсеять все неактуальное и ненужное. Именно поэтому у сообщения есть только один способ быть увиденным и услышанным – оно должно быть действительно релевантным. Агентство Golin разработало идеальный круг релевантности для измерения уровня релевантности знаменитостей. Работает ли эта схема на каких-то неживых объектах – пока неизвестно.

Перейти от создания идей к формированию самой жизни

Мы должны объединить различные экспертизы и быть готовым выступать как «дизайнеры жизни». Это стоит понимать буквально. Известное японское агентство Hakuhodo уже сейчас имеет большой опыт в строительстве и проектировании больниц и гостиниц. Они открыли книжные магазины, где клиент может выпить пивка во время чтения, разработали туристические маршруты и даже научились возделывать рисовые поля. Все эти проекты были реализованы внутри рекламного агентства. Этот удивительный и вдохновляющий опыт – настоящий шаг вперед в самоопределении всей индустрии.

Парадоксы

1. Возможно самый эгоистичный кейс за всю историю рекламы, сделанный для Harvey Nichols, выиграл четыре Льва, в то время, как на Фестивале все говорили о щедрости, ответственности и повышении качества жизни в мире. Идея просто отличная и простая, но я наблюдала замешательство коллег, когда этот проект получал своего второго, третьего и, наконец, четвертого Льва.

2. "The Scarecrow" - получил Гран При в PR и Сyber ??Lions. Этот факт доказывает слияние рекламной и PR отраслей. Основная идея проекта является традиционным для PR индустрии (кейс направлен на улучшение корпоративной репутация сети Mexican Grill), но реализация и исполнение абсолютно традиционны для мира рекламы и диджитала. Я рассматриваю этот проект как рекламный, и тот факт, что Edelman указан в титрах как PR-агентство, заставляет меня быть абсолютно уверенной, что идея и исполнение принадлежат Creative Artists Agency. Таким образом, я не понимаю, почему этот проект заслуживает PR Lions Gran Prix?

Серафима Гурова, RCG, Sostav.ru