Чертова дюжина аргументов в пользу рекламных сувениров

Доклад Андрея Дегтяренко, Председателя совета директоров ГК «Амбер» на I отраслевой конференции российского рекламно-сувенирного рынка.

Потенциальные заказчики рекламной и сувенирной продукции больше не задаются вопросом, какие выбрать сувениры. Сегодня вопрос звучит иначе: а зачем вообще сувениры?

А значит, время, когда «все равно придут и купят» уже прошло безвозвратно.

Привыкшим к безбедной жизни рекламистам можно, конечно, научиться экономить, сокращать расходы, печатать документы на бумаге с двух сторон, урезать второстепенные статьи бюджета, например на завтраки для сотрудников...

Между тем кодовым к сейфу «успех» по-прежнему остается слово «клиенты».

Сегодня недостаточно просто рассказать миру о компании, товарах, услугах и ждать притока заказов. Необходимо изменить тактику, попытаться проникнуть в сознание клиента, поселиться там, в укромном уголке — и немедленно дать о себе знать, как только возникнет тень потребности, которую можно удовлетворить вашим товаром или услугой.

Еще одна замечательная особенность наступившего года: все маркетинговые решения теперь принимаются непосредственно на уровне директоров, а не линейных менеджеров. Менеджеру продавать просто: он настроен на процесс и понимает, что это такое и как работает, у него есть бюджет, он должен проявлять активность и доказывать свою полезность. Он настроен на «ДА», вопрос только в выборе — кому сказать это «ДА». Директору (руководителю более высокого уровня) нужно доказывать эффективность вложений, его интересует результат. Он по умолчанию всегда настроен на «НЕТ».

Рассматривая способы коммуникации с целевой аудиторией, наши клиенты сегодня выбирают между массовой рекламой и стимулированием прямых продаж. Очевидно, что именно сувенирная продукция удовлетворяет обе эти потребности, поскольку отлично работает как носитель рекламного сообщения и эффективно стимулирует продажи. С системами стимулирования прямых продаж все действительно более или менее понятно, и промосувениры, а также подарки за покупку нашли в этой сфере достойное применение. Делая же выбор в пользу рекламы, клиенты часто задумываются: использовать масс-медиа или задействовать бизнес-сувениры?

Начнем с того, что для 90–95 компаний из 100 (создающих, к сожалению, долю ВВП в обратной пропорции) телевидение, «наружка» и многотиражные федеральные СМИ остаются недостижимыми, а самое главное, совершенно экономически неоправданными коммуникационными каналами. Сегодня для малого и среднего бизнеса актуален Интернет (хотя вся ли ваша ЦА часто гостит в сети?), возможно — радио, всем доступная полиграфия, различные BTL-акции и партизанские истории, — все это, конечно, в сопровождении бизнес-сувениров.

Для тех же, кто широко использует все придуманные человечеством рекламные средства, сувениры можно рекомендовать как отличное дополнение к основным носителям рекламных сообщений. Таким компаниям есть смысл задуматься об увеличении доли сувенирной продукции в своих бюджетах. О причинах ниже.

Почему сувениры? Как работают сувениры? Приведу основные аргументы «за» — по пунктам:

1. Сувениры — универсальный коммуникационный инструмент как для малых, так и для больших компаний.

2. Сувениры масштабируются, т.е. сокращение тиража и стоимости сувениров не ведет к кратному падению эффективности (а, например, три лайт-бокса сити-формата или пять прокатов роликов на ТВ — это выброшенные деньги).

3. Сувенир — это всегда персональный контакт. Вы уверены, что ваш потенциальный потребитель получит подарок, а значит, коммуникация состоится. Средства с куда более широким охватом дают вам лишь статистический процент покрытия аудитории.

4. Сувенир — это креатив с минимальным бюджетом, не требующий дополнительных затрат на креативные решения (полиграфисты приучили заказчиков платить за дизайн, сувенирщики пока нет). В итоге вы платите только за сам предмет и печать, а получаете уникальный, сделанный только для вас сувенир.

5. Сувениры работают на вас годами (срок их жизни по сравнению с любыми другими средствами рекламы огромен). При этом задача эффективности контакта решается разными способами. Можно, например, обеспечить максимальное количество носителей при ограниченном бюджете и не думать о дальнейшей жизни сувенира (тогда ваш выбор — брелки, ручки и т.д.), а можно, напротив, за 100 рублей обеспечить 1000 рекламных контактов на протяжении долгого времени (такой эффект способны создать, скажем, сумка, зонт или ветровка).

6. Сувениры работают постоянно, 24 часа в сутки, семь дней в неделю. С помощью различных сувенирных решений вы сможете обращаться к своему клиенту в любой момент его жизни, даже в ситуациях, где никакая другая коммуникация работать не будет: во время романтического ужина (конечно, с вином, а значит, и с винным набором), в турпоходе, на барбекю, в душевой комнате и т.д.

7. Сувенир — это всегда позитив. Чтобы добиться позитивной реакции потребителя на рекламное сообщение, нужен уровень креатива, как у призеров «Каннских Львов». В сувенирке же сам факт получения подарка — позитив (вспомните свои ощущения!), а уж если подарок удачно подобран!..

8. Сувенир представляет материальную ценность для клиента. Во всех прочих вариантах ваш потенциальный покупатель является только объектом рекламного воздействия, что зачастую вызывает отторжение, порой оправданное. Здесь же он, порой еще ничего вам не заплатив, уже приобретает. В кризисные времена это ценится особо. Таким образом вы легко проникаете через барьеры сомнения и панцирь невосприимчивости.

9. Сувенир оценивается выше, чем потраченные на него средства. При правильном выборе подарка вы выигрываете по нескольким причинам:

- продукция, которая используется в качестве сувениров и подарков, — это по большей части не предметы первой необходимости, ее истинная стоимость вашему клиенту неизвестна.

- ряд (к сожалению, не все) артикулов в сувенирных каталогах существенно дешевле, чем в ритейле.

- вы дарите уникальный артикул, аналогов которому нет, с вашим очень красивым лого и креативным слоганом!

10. Сувенир — это простота и быстрота изготовления.

На сегодняшний день при отлично наполненных складах и (чего уж скрывать) не загруженных печатных мощностях любой ваш заказ может быть выполнен за 7–10 дней. При форс-мажоре — за 24 часа.

11. Сувенирами можно воздействовать на различные целевые аудитории.

Существующий в российских каталогах ассортимент позволяет подобрать подарок для аудитории с абсолютно любым уровнем доходов. Если ваш контингент потребляет только самый бюджетный продукт, или, наоборот, на кону контракт на 10 миллионов долларов — решение найдется всегда!

12. Заказчик — ваш потенциальный рекламный агент. При правильном выборе подарка (не забудьте посоветоваться с профессионалами!) он обязательно покажет его семье, коллегам, друзьям. А лучшие агенты, как известно, — добровольцы. В частном случае заказчик — ваш мобильный рекламоноситель, не требующий лицензий, согласований и т.д. Конечно, это правило распространяется не на весь ассортимент, но на очень существенную его часть, называемую по-английски wearables. К этой товарной группе относятся кепки, зонты, текстиль, сумки.

13. Сувенир — отличный инструмент для закрепления лояльности существующих потребителей продуктов или услуг. Что особенно актуально сейчас, когда важно в первую очередь не потерять наработанную аудиторию. Лучшим аргументом может быть только качество ваших товаров и услуг.

Несколько возможных аргументов «против»:

- «Сувениры — это неинформативно» (в отличие от полиграфии, ролика и т.д.). Еще лет пять назад, когда широкополосный Интернет был роскошью, с этим утверждением можно было бы частично согласиться. Сегодня же вам нужен лишь правильный сайт — и короткий яркий слоган, который приведет вашего потребителя на этот ресурс. Согласитесь, что www.mycompany.ru и слоган поместятся на любом предмете.

- «Покажите мне прямую финансовую отдачу от сувениров». Конечно, можно внедрять в сувениры радиометки и потом замерять, сколько помеченных людей появилось в вашем офисе или взяло с полки ваш продукт. А если серьезно, то непосредственный результат можно посчитать только от инвестиций в акции или облигации, причем иногда очень просто: минус 100%. Конечно, сувенирка является только кирпичиком в пирамиде, состоящей из вашего великолепного продукта, выверенного маркетинга и привлекательных цен. Но порой этот маленький камушек способен принести вам лавину заказов.

- «Вся сувенирка одинаковая и неинтересная». Как я уже писал, креативный слоган и интересное визуальное решение даже очень простой предмет могут превратить в уникальную вещь, а уж если отправиться в путешествие по океану заказной продукции, сделанной по вашему оригинальному дизайну, то от возможностей разбегаются глаза.

Возвращаясь к вопросу оценки эффективности сувениров, хочу процитировать Светлану Нежинцеву (Компания Сувенирного Сервиса «Семицвет»), которая предлагает следующие возможные методы оценки эффективности работы сувениров:

1. Если сувениры дарятся в рамках акции в ограниченный временной период, а на сувенире указан адрес сайта (при условии, что ЦА — активные пользователи Интернета), оцените динамику посещаемости сайта за период акции (к примеру, она окажется вдвое выше обычной).

2. Вручите сувенир ДО покупки. Если грамотно продумать сценарий, количество запросов и объем продаж в этот период и будет мерилом эффективности.

3. Разослав подарки клиентам в честь профессионального праздника, «упакуйте» подарок в загадку и предложите прислать ответ. Только не мудрствуйте — пусть ответ будет ОЧЕНЬ ПРОСТЫМ. Наличие отзыва покажет «температуру» контактной лояльности клиентов.

4. По итогам месяца (квартала, недели) разошлите подарки клиентам, которым вы оказали услугу (продали товар), а потом обзвоните клиентов с просьбой оценить вашу работу. Количество положительных отзывов будет равно «температуре» оценочной лояльности.

5. Поблагодарите клиентов подарком и попросите у них координаты их коллег, которым могут понадобиться ваши услуги. Количество рекомендаций — «температура» рекомендательной лояльности.

Таким образом, заключает Светлана, измеряется эффективность воздействия не самих сувениров, а маркетингового мероприятия в целом. Но сувениры всегда ПОВЫШАЮТ эффективность акции, если они правильно подобраны и с умом поданы.

Давайте убедимся в этом на практике!