Что крадут в HoReCa и почему? Маркетинг эмоций

Неоспорим тот факт, что маркетинговая система не должна существовать сама по себе, а обязана быть тесно связанной с общей концепцией и всеми процессами в компании. Однако в Украине, в досуговых и причастных к ним проектах, мы наблюдаем много примеров либо отдельного существования маркетинг-концепции и самого заведения/проекта, либо вообще ее полного отсутствия как системы. Поскольку данная тема и ее проблематика очень обширны, мы остановимся лишь на некоторых аспектах. В частности, на одном из главных: эмоциональной привязке гостей мероприятий и досуговых заведений.

Каждый человек значительное количество времени проводит с досугом, независимо от наличия свободного времени, статуса, традиций и прочих факторов. Досуг в данном случае мы рассматриваем не как социокультурный термин, а как явление с точки зрения потребителя, т.е. в боле широком контексте. Досуг для потребителя - это всевозможные фестивали, ярмарки, концерты, арт-мероприятия, выставки, гастрономические туры или просто поход в кафе, ресторан, семейные вылазки, туризм, бизнес-встречи в неформальной обстановке, и т.п.

Что люди хотят получить на досуге?

Одни желают просто приятно отдохнуть, другие - провести время со своим хобби, третьи - удовлетворить любопытство, четвертые - просто как-то убивают время, пятым - нужны удобства, комфорт и удовольствия, шестые - не знают, чего хотят и отдыхают по принципу «все равно оплачено», седьмые - по принципу толпы («все там, и я не хуже»), восьмые - по традициям, привычкам, и т.д. Но всех объединяет жажда эмоций.

Эмоциональный фактор - это то, что нужно учитывать прежде всего в досуговых проектах, заведениях. Чего хотят компании, которые предлагают провести досуг с помощью их сервиса, услуг? Конечно, прибыли. Но очередные потоки людей, приносящих им прибыль, приплывают только туда, где есть положительные эмоции. Соответственно, каждая компания стремится завладеть максимальным вниманием своих потребителей, и очевидное решение - усилить положительные эмоции, оставить след в памяти, продлить эти эмоции, создать эмоциональные привязки своих потребителей. Здесь на помощь приходит то, в чем материализуется эмоция - сувениры, подарки.

Какую роль играют сувениры в досуговой деятельности?

1. Эмоциональная привязка. Компании, которые дарят практичные, необычные сувениры и подарки, привязывают к себе потребителей на долгий период (а может и на всю жизнь).

2. Дополнительное промо. Потребители имеют свойство не запоминать название мероприятия, отеля, ресторана, а тем более бренды (даже известные с легкостью путают, а некоторые бренды этим даже пользуются). Когда у гостя остается сувенир на память (особенно, если полезный) - он не только не забудет, но и порекомендует друзьям, знакомым. Название (бренд) закрепляется в сознании в 87% таких случаев.

Во время ЕВРО 2012 в некоторых VIP-фанзонах можно было приобрести или обменять на бонусы оригинальные сувениры ручной работы лимитированного выпуска: пивные бокалы в коже, фляги, визитницы - с возможностью нанесения имени владельца. Такие сувениры оказались не просто уникальными и эксклюзивными, но и коллекционными.

Угадайте, что это? Удивительно позитивная и действительно полезная штучка

Подарочные, промо, фан-футболки, кепки, сумки, как правило, прочно входят в повседневную жизнь. И если они качественные, их с удовольствием надевают в путешествиях. Так бренды не просто живут в личном пространстве потребителя, но и разделяют с ним эмоции, а некоторые промо-предметы даже становятся особенно дорогими. Например, фан-футболки после ЕВРО стали не просто напоминанием о чемпионате и эмоциях этого периода. Для меня эта футболка стала особенной - именно в ней я залезла на самую высокую точку Украины. По пути восхождения на Говерлу мне встретились футболки Самсунга, разного пива, и еще много всякого разного промо. Были и "корпоративные" восхождения - все сотрудники в брендированных футболках, кепками, еще и с флагами. А когда мы вернулись в отель, участники нашего тура достали всю традиционную путешественную атрибутику - мини-шампуни, тапочки, полотенца, надувные подушки - лишь у единиц все это было не брендированное... Сегодня бренды очень прочно входят в нашу повседневную жизнь, но не каждому посчастливится почетное место. Все некачественное перекочевывает на балконы, дачи и огороды. Поэтому сегодня уже недостаточно просто напечатать что-то с логотипом.

3. Дополнительный приток посетителей. Есть особые категории посетителей - коллекционеры и любопытные. Они попадают в некоторые заведения с целью пополнить свою коллекцию или увидеть своими глазами то, о чем читали, слышали. Яркий пример непрекращающегося потока посетителей - сеть концептуальных заведений «!Фест»: сюда люди приезжают со всей Украины (и не только), чтобы получить эмоции, ощутить колорит, и конечно - увезти с собой что-нибудь на память об этих уникальных местах.

Шоколадные сувениры в "Львівській шоколадній майстерні" (сеть по всей Украине). Примечательно то, что эти шоколадные сувениры действительно съедобные и очень вкусные. Чаще всего шоколадные сувениры почему-то красивые, оригинальные и невкусные. Львовский пример - лучший, начиная от маркетинга эмоций, и заканчивая вкусом.

Когда люди действительно получают положительные эмоции, им хочется поделиться

4. Эффект «сарафанного радио» и life placement. Когда люди действительно получают положительные эмоции, им хочется поделиться. Они рассказывают знакомым, выкладывают фото в соцсетях, а сувениры и подарки занимают место в их повседневной жизни. Соответственно, с определенной периодичностью вспоминают о компании, событии, месте, и их лояльность укрепляется. И снова пример из сети "!Фест": кто еще не был закован в наручники и отшлепан официантом? По крайней мере наслышан от знакомых наверно уже каждый.

Чашка, подаренная сигарным домом "Фортуна" больше примерно 5-6 лет назад. Люблю пить из нее кофе. Несмотря на каждодневное использование, выглядит она по-прежнему, как новая. И золотая надпись сохранилась, сияет, выдерживая и микроволновку. За безупречность и приятные ощущения люблю эту чашку, и соответственно всегда позитивно вспоминаю "Фортуну". За все время, сколько сталкиваюсь с сигарной продукцией, ни разу даже мысль не посещала о том, какие еще есть сигарные дома, бутики и пр. Конечно, лояльность завоевана не чашкой. Но на 100% положительными эмоциями. А чашка - тонкое напоминание, поселившееся в моем быту.

Потрясающий эмоциональный пример - истории чашек в коллекции компании Identity Group. Из частной коллекции чашек, привезенных из кофеен уголков мира, выросла корпоративная коллекция. А недавно один из управляющих партнеров компании открыл концептуальный эспрессо -бар "Чашка", одна из главных изюминок которого - удивительная коллекция чашек. Ни одна не повторяется, у каждой есть своя история. А началась коллекция - с "уведенной" чашки ради эстетического удовольствия в одном заграничном кафе.

Авторские настойки из "Гасової лямпи" многие знатоки заказывают знакомым из Львова

5. Усиливающий инструмент в программах лояльности (повышение эффективности). Авторские настойки из "Гасової лямпи" (все та же сеть "!Фест"), которые уже не просто предлагаются в заведении в качестве сувенира. Многие знатоки даже сами заказывают знакомым привезти им такой "сувенир" из Львова.

Страны больших туристических потоков уже давно ощутили эффект лояльности и популярности с помощью сувениров. Однако они также ощутили и большие убытки от того, что люди постоянно воруют не только мелкие предметы и банные принадлежности, но и дорогие предметы интерьера отелей, ресторанов.

Воровство посетителей стало мировым бичом для сегмента HoReCa. И единственным правильным решением борьбы с этим явлением стало обращение убытков в прибыль. Некоторые стали включать в счета определенные предметы. Но наиболее эффективным оказалось создание собственных сувенирных линеек и внедрение их в программы лояльности. В таких случаях в заведении есть специальная сувенирная полка, которая сопряжена с маркетинг-системой и концепцией. Т.е. эта полка расположена в правильном месте, на ней - не просто сувениры с логотипом, а оригинальные, необычные - такие, которые действительно хочется купить или получить в качестве бонуса. Зарабатывая бонусы в рамках программы лояльности, посетитель может их обменять на понравившиеся ему сувениры, услуги или дополнительные скидки. Сувениры создаются такие, которые действительно хочется купить или обменять на бонусы, вместо того, чтобы украсть что-нибудь менее привлекательное. Т.е. разница в дизайне, концепции, эмоциональной составляющей - очень существенная. Таким образом заведения с собственными сувенирными линейками, внедренными в программы лояльности, не только значительно избавились от воровства атрибутики их заведений, но и создали дополнительный пункт прибыли от продажи сувениров и программ лояльности, которые приводят не только старых, но и новых посетителей, а также сами создают дополнительный промоушн, PR этим заведениям.

При помощи табличек на дверь гостиничные сети продвигают свой бренд

Cтандартный нестандАРТ

В последние годы у гостиниц табличка "Не беспокоить" стала объектом самовыражения. При помощи этой таблички гостиничные сети продвигают свой бренд, показывают свою смекалку и изобретательность (креатив). На сайте www.freewebs.com один из коллекционеров табличек выложил часть своей коллекции, которая насчитывает около 5000 табличек из всех уголков мира.

Пятизвездочные сувениры

Отель Gramercy Park подготовил для гостей новую услугу: возможность приобрести практически любой предмет из номера - на память об отдыхе.

С недавнего времени постоялец, которому приглянулась какая-то вещица из номера Gramercy Park, может купить ее в качестве сувенира. Отель предлагает солидный ассортимент сувениров - от пепельницы или ведерка для шампанского до постельного белья и занавесок. Здесь можно приобрести даже iPod. Так что поклонники роскошного отеля могут привезти домой «кусочек» интерьера Gramercy Park, как напоминание о прекрасном отдыхе.
Цены на сувениры от Gramercy Park не назовешь символическими. Так, стильный платок фламенко стоит примерно $400, а оригинальное покрывало - $300. iPod в отеле можно приобрести за $750.

В Великобритании отели ежемесячно несут серьёзные убытки за счёт того, что в среднем 5-20% их халатов, простыней и полотенец постояльцы увозят с собой. Большинство подобных «сувениров» включают в счёт клиентам. Однако теперь британские отельеры намерены окончательно пресечь практику воровства из номеров: в полотенца, халаты и постельное бельё будут вшиты специальные радио-маячки, устойчивые к многократным стиркам. Такое устройство позволит отслеживать отельное имущество аналогично тому, как это делается в магазинах, где покупки деактивируют в момент оплаты на кассе. Вещи же будут громко «заявлять» о том, что их пытаются вынести из отеля тайком.

Итог

Внедряя программы лояльности, нужно помнить, что они состоят из множества элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределенной по времени.

К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.

Главное правило, которое нужно обязательно учитывать при создании и внедрении программ лояльности, заключается в следующем: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные.

А в досуговой деятельности эмоции - это то, на поводу чего идут все бизнес-процессы. Ведь без положительных эмоций успех проекта невозможен.

Наталия Волошина, исполнительный директор Ассоциации Производителей и Импортеров Рекламных Сувениров Украины