CROSS: между Титаном и «Титаником» в море сувениров

В начале

У истоков компании стоит английский изобретатель и новатор Алонзо Таунсенд Кросс (Alonzo Townsend Cross), который начал производство ручек в 1846 году в США на Род-Айленде. Первое заметное изобретение основателя компании – это механический карандаш с выдвижным грифелем. В 1879 году Алонзо Кросс запатентовал шариковую ручку – инновационный инструмент, без которого представить современный мир уже невозможно.

До 1916 года два поколения семьи Кросс работали над стилем и качеством письменных принадлежностей, пока компанию не приобрел Уолтер Босс (Walter Boss). С этого момента началось превращение небольшого семейного бизнеса в один из самых узнаваемых брендов в Америке и во всем мире.

До этого североамериканский рынок полностью принадлежал импортным перьевым ручкам, и можно сказать, что в начале XX века именно семья Босс и компания Cross первыми в США создали производство элитных письменных принадлежностей, которые могли конкурировать с европейскими марками. Новое предприятие произвело революцию, представив на суд публики ручки шариковые, которые по качеству не уступали «классическим».

После Второй мировой войны популярность шариковых ручек возросла, вытеснив с рынка перьевые, но потребность в качественный и представительских письменных принадлежностях не отпала. Этим воспользовались в компании A.T. Cross, развив производство золотых и серебряных инструментов с пожизненной гарантией. Для этого на заводе в городе Линкольн, штат Род-Айленд, были собраны квалифицированные специалисты, каждый из которых контролировал свой этап производства. Контроль был настолько тщателен, что в случае даже малейшего подозрения на брак – если резьба на одну тысячную дюйма отличалась от стандарта или был малейший шанс застрять шарику в наконечнике – изделие снималось с конвейера. В результате по гарантии клиенты возвращали производителю только 2% из всех проданных ручек.

Повсеместно ручки Cross стали символом отличия и успеха: подарки ученым и выпускникам, сувениры для руководителей компаний и первых лиц государства – это был один из самых престижных брендов в деловом мире благодаря качеству и эффективной маркетинговой политике компании.

Эволюция 80-х

Когда под контролем компании оказалось 40% рынка инструментов для письма, A.T. Cross заняла доминирующее положение на рынке. В 1971 году компания из частного предприятия переквалифицировалась в открытое акционерное общество: на первых торгах акции A.T. Cross имели ошеломительный успех, и до 1981 года каждые 12 месяцев продажи компании росли на 19,6%, а сетевой доход – на 21,6%.

Хотя экономический спад в начале 80-х и оказал небольшое влияние на компанию, но братья Брэдфорд и Рассел Босс (Bradford and Russell Boss), возглавлявшие A.T. Cross в этот момент, все равно остались самыми влиятельными людьми на рынке письменных принадлежностей, который к тому времени имел оборот в 500 миллионов долларов в год.

Летом 1977 года владельцы компании приняли решение изменить бизнес-стратегию. На тот момент 70% продаж приходились на сегмент подарков. Братья решили расширить свое влияние на рынке, пополнив ассортимент другими сувенирными наименованиями.

На внедрение новой стратегии потребовалось 6 лет. В октябре 1983 года A.T. Cross приобрела за 5,5 мил долларов Mark Cross, Inc. – частную компанию, имя которой по стечению обстоятельств совпадало с канцелярским гигантом. Вместе с покупкой Брэдфорд и Рассел Босс получили в свое распоряжение сеть магазинов и почтовый каталог розничной торговли чемоданами, сумками, дипломатами и кожгалантереей высокого ценового сегмента. Свежие ресурсы дали старому бизнесу второе дыхание за счет новых точек сбыта и расширения ассортимента.

В 1987 году на волне успеха была куплена компания Manetti-Farrow Inc., и теперь ассортимент компании включал широкую линейку товаров: около 50 моделей золотых и серебряных шариковых ручек, фломастеры, письменные наборы, кожаные изделия и другие подарки. К концу 80-х продажи компании составляли 247 млн долларов, а дополнительный доход от сетей – 36 млн долларов.

XX век начинается

Тем временем рынок менялся, но успехи A.T. Cross позволили компании игнорировать новые тенденции. В середине 80-х резко возрастала конкуренция, а на рыке укрепились немецкий Mont Blanc, французский Waterman и другие европейские производители, такие как Lamy, Aurora и Ferrari.

Среди покупателей снова появился спрос на перьевые ручки, как на элитарный символ ностальгического прошлого. В период с 1986 по 1991 их продажи возросли вдвое, но в A.T. Cross не захотели менять стройные и уточненные шариковые ручки на громоздкие и толстые винтажные письменные инструменты. Начиная с 1990 года продажи компании начинают падать. К 1993 году доход сократился до 165 млн долларов. Рассел Босс запустил программу модернизации: меняет производственные линии, сокращает расход материалов, а работникам предлагает раньше уйти на пенсию – все, чтобы сохранить компанию. Это позволило остаться на плаву, но привело к потере сети Mark Cross, которую выкупила корпорация Sara Lee Corporation за 7 млн долларов.

Чтобы угнаться за рынком, в 1996 году в A.T. Cross создали подразделение Pen Computing Group, желая пополнить ассортимент компании актуальными новинками. Но жестокая конкуренция и очередной спад на рынке ручек премиум-класса нанесли новый удар в конце 90-х. Продажи, который только начали расти, падают до 127 млн долларов. В 1997 году компания закрывает Manetti-Farrow, а попытка выйти на рынок наручных часов заканчивается провалом.

В этот период относительного успеха удалось добиться Pen Computing Group. В конце 1996 года подразделение выпустило Cross DigitalWriter – «безчернильную» ручку, которая позволяла писать на экранах портативных компьютеров (PDA), таких как PalmPilot. В 1997 году дебютирует iPen, которая совмещала функции мышки и редактора текстов на стационарных компьютерах с системой Windows 95.

Самые большие надежды и самое большое разочарование были связаны с CrossPad – компьютерной записной книжкой, которая стоила $399 и позволяла переводить рукописные тексты в электронные документы. Модель была разработана совместно с IBM и представлена на суд публики в марте 1998 года. Компания на продажах заработала 25 миллионов долларов, но проблемы с распознаванием рукописного текста заставили покупателей быстро охладеть к новинке, и в 2001 году подразделение Pen Computing Group было расформировано.

Третье рождение

В ноябре 1999 года Дэвид Волен был назначен исполнительным директором A.T. Cross.

Ранее работавший в североамериканском отделении Ray-Ban Sun Optics, он стал первым руководителем, не принадлежащим ни семье Кросс, ни клану Босс. Последние сохранили за собой 25% акций и продолжили активно участвовать в жизни компании.

Новый глава начинает сокращать расходы: закрывает ирландское отделение, действовавшее с 1972 года, сосредотачивает производство в штаб-квартире компании в Линкольне, урезает список сотрудников на 160 должностей. По настоянию Волена меняется логотип – выбирается всего один фирменный знак для всех товаров A.T. Cross. 20% средств вкладывается в новые разработки, а упор делается на развитие продаж через Интернет.

Эффект от инноваций был неоднозначен: с одной стороны, нововведения потребовали больших затрат, но новая рекламная кампания и стильный дизайн упаковки повысили продажи. В 2001 году были выпущены 2 свежие модели: футуристическая шариковая Ion длиной всего 5 сантиметров и MicroPen, которая совмещала функции ручки и стилуса для портативных компьютеров и коммуникаторов.

В 2002 году A.T. Cross возвращается на рынок корпоративных подарков с ассортиментом наручных часов и активно ищет новые каналы сбыта. В настоящий момент компания активно работает с розничными сетями и в сфере электронных продаж, а ручки Cross остаются эталоном стиля, вновь возвращаясь на Олимп деловых подарков и представительских аксессуаров.

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»

Материал подготовлен по данным открытых источников