Два берега эксклюзива: тенденции в уникальных сувенирах глазами экспертов и потребителей

Позвольте отметить, что речь мы ведем об эксклюзивной сувенирной продукции так, как ее понимают сами участники рынка и конечные заказчики. К этому вопросу мы подошли с двух сторон:

1. Был организован опрос специалистов отрасли, имеющих опыт в сопровождении заказов на уникальную сувенирную продукцию, разработанную для конкретных заказчиков.
2. Был проведен ряд собеседований непосредственно с конечными заказчиками, которые регулярно заказывают сувенирную продукцию для своего бизнеса.

Ответы потребителей помогут проиллюстрировать, подтвердить или опровергнуть тенденции, которые отмечают участники сувенирного рынка в области эксклюзивной промопродукции.

Кто сидит в пруду?

К сожалению, в настоящее время рынок сувенирной продукции переполнен безликими, однотипными сувенирами. Думаю, будущее за подарками-впечатлениями, малотиражными сувенирами, подарками ручной работы.
Менеджер по рекламе коммерческого банка, Санкт-Петербург

Несмотря на кажущееся изобилие предложений, действительно оригинальных идей не так уж и много. Это ограничивает выбор, но заставляет нас самих думать и «креативить».
PR-менеджер email-маркетинг агентства, Москва

Очень мало качественно изготовленных сувениров. Кроме того, сложно найти что-то необычное. Все компании предлагают один и тот же перечень продукции.
Менеджер по маркетингу и PR, производитель и дистрибьютор светотехнической продукции, Москва

Стабильность и классика – смертельный враг рекламного рынка. Они являют собой его стагнацию.
Они выходят из моды.
Исполнительный директор логистической компании, Санкт-Петербург

Думаю, эти цитаты из интервью с конечными заказчиками никого не удивят. Это главные аргументы в критике любого стандартизированного каталога сувениров. И здесь эксклюзивная сувенирная продукция – главный контраргумент.

Многие согласятся, рекламные и деловые сувениры – это в первую очередь тиражный продукт. Это рекламные инструменты, которые выпускаются промышленным способом и в последствии могут воспроизводиться снова и снова, они составляют «тело» отрасли. На основе этого принципа для опроса мы отобрали сувенирные фирмы, исключив все рекламные и брендинговые агентства, которые в 90 случаях из 100 работают через подрядчиков. Рассматривая российские компании, а также предприятия, которые базируются на территории Китайской народной республики и ориентированы на российский рынок, мы в очередной раз убедились, что список специалистов, занятых на эксклюзивном рынке, не велик и распадается на конкретные сегменты. Меньше всего здесь компаний общего профиля, и услуги по выпуску уникальной продукции чаще предлагают те, что специализируется на каком-то типе продукции: кожгалантерея, ручки и канцелярские принадлежности, наградная продукция.

Всего было опрошено 40 компаний, которые в той или иной степени выполняли заказы на эксклюзивную сувенирную продукцию.

Со стороны потребителей нам удалось собрать компании Москвы и Санкт-Петербурга из разных сфер бизнеса. Это и банковские услуги, и логистика, и различные сферы услуг и маркетинга. То есть фирмы, у которые рекламные кампании нацелены на разную целевую аудиторию как в сегменте B2B, так и в B2C. Их специалисты охотно поделились своим опытом и взглядами на «сувенирку».

Спрос на выдумки хитер

Первый вопрос, с которым мы обратились к специалистам: изменился ли за последний год спрос на эксклюзивную сувенирную продукцию?

82% респондентов подтвердили, что за последнее время спрос на такую продукцию увеличился. 15% компаний уверены, что спрос упал, а 3% не заметили каких-либо значимых изменений.

Если с ростом спроса все достаточно прозрачно – рынок растет, клиент развивается, нарабатывает опыт в работе с бизнес-сувенирами, то спад специалисты объясняют по-разному. Чаще всего пессимистичные отзыв можно услышать в контексте финансового кризиса 2008 года, который заставил компании отказаться от лишних трат в области сувениров.

Но против данного тезиса говорят комментарии самих заказчиков: большинство заказывает какие-либо сувениры регулярно. Чаще всего, конечно, это канцелярские принадлежности и товары для офиса. Сами заказчики признают, что в это сегменте преимущество у типовых сувениров.

 Мы заказываем «стандарт». Легче утвердить бюджет с руководством, имея на руках картинку из каталога, чем обрисовать воздушные замки на словах. Таких сувениров огромный выбор, так что в эксклюзиве вообще нет необходимости.
Руководитель отдела рекламы и PR, туроператор широкого профиля, Москва

Но интерес покупателей простирается дальше типовых наименований каталогов.

 Конечно, сначала мы подробно изучили рынок сувенирной продукции, рассмотрели варианты и предложения, и... единогласно решили сделать что-то «свое». В результате в творческий процесс втянулся весь коллектив. И нас было уже не остановить!
PR-менеджер email-маркетинг агентства, Москва

Мы, конечно, просматриваем каталоги и интересуемся новинками. Бывает, если нас что-то заинтересует, мы заказываем тираж. Но почти в 80% случаев картинка оказывается лучше оригинала. А если еще и нанесение сделано неаккуратно, то подарок вообще выглядит неприглядно. У нас не раз был такой печальный опыт. И мы стараемся не делать больших тиражей. Если позволяют время и финансы, мы стараемся придумать что-нибудь оригинальное и обязательно с «авторской изюминкой». Тогда наши подарки запоминаются и радуют клиентов.
Арт-директор системного интегратора и разработчика информационных систем, Санкт-Петербург

По словам самих заказчиков, сувенирные фирмы крайне редко приходят к ним с предложениями сделать что-то новое и оригинальное. А вот каталоги ведут более агрессивную политику, наглядней демонстрируют преимущества их товара, в итоге получают заказы, хотя клиент в глубине души остается неудовлетворенным.

Я дам тебе всё

Как удовлетворить клиента? Этому был посвящен второй вопрос: cоответствует ли предложение рекламного рынка в сфере эксклюзивной сувенирной продукции сегодняшним потребностям заказчиков?

Здесь компании должны были оценить ситуацию по трем параметрам: по идеям, по материалам и по технологиям. Почти единогласно специалисты признали, что рынок способен удовлетворить потребности заказчиков по двум первым пунктам из этого списка.

А вот по вопросу доступной технической базы для производства тиражей эксклюзивных сувениров мнения разделились поровну. Камнем преткновения стала формулировка: «Делать в России или за ее пределами?» Компании, которые располагают собственным производством в Азии, не видят никаких преград. В то же время наши соотечественники удручены отсутствием производственных мощностей в границах государства.

Еще раз оговоримся, что речь идет о массовом производстве. Небольшие тиражи или штучный товар доступен для производства гораздо чаще – сувенирные компании (не всегда официально) готовы выступить посредником между заказчиком и исполнителем, которому они передадут работу, если сами выполнить ее не могут.

Кто должен разрабатывать идеи для сувенирной и подарочной продукции? Третий вопрос давал возможность указать, кому, с точки зрения сувенирной отрасли, следует заниматься «креативом». Здесь эксперты отрасли оказались практически единодушны: любая специализированная компания, только не сам заказчик. Были варианты, когда компании предлагали разрабатывать продукцию в тесном сотрудничестве с клиентом , но полностью отдать идею на откуп покупателю не готов почти никто.

Только 33% опрошенных изъявили готовы ответить на любой вызов клиента. Остальные же согласились, что оптимальный вариант – это разработка идеи и макета в рекламном или брендинговом агентстве, дизайн-студии или на базе сувенирной компании.

Заказчики тоже понимают, что для некоторых типов работ удобней обратиться к специалисту, чем разрабатывать идею и дизайн самостоятельно.

 Для заказа более сложных и интересных подарков, даже для примитивных статуэток или чего-то более интересного и сложного, мы, разумеется, консультировались бы со специализированными дизайнерами. Никогда не стоит мешать работе профессионалов и пытаться выполнить их работу.
Исполнительный директор логистической компании, Санкт-Петербург

Вся наша сувенирная продукция уникальна. И за реализацию каждой идеи мы боремся до конца. Например, летом мы раздавали мягкие игрушки – символы компании. Что-то искали у поставщиков по всему городу, а вот жирафов шили эксклюзивно . А логотип к ним потом пришивали сами вручную!
PR-менеджер email-маркетинг агентства, Москва

Заказывали уникальные значки в виде логотипа нашей компании Дизайн разрабатывали сами. Подрядчик, постоянный партнер холдинга, отвечал за варианты макета, изготовление и доставку. Результат шикарный. Эффект: все конкуренты мечтают иметь такой значок.
Руководитель отдела рекламы и PR, туроператор широкого профиля, Москва

Из всех ответов клиентов можно выделить одну основную идею: заказчиков в большей степени интересует эксклюзивный дизайн. В большинстве своем они довольны широко распространенными типами подарков – здесь никто не ждет революции. Но вещь должна соответствовать ценностям их бренда.

Многие фирмы-заказчики имеют в распоряжении собственных дизайнеров и даже целые отделы. И при подготовке макета или идеи они в первую очередь доверяют своим сотрудникам, с большой неохотой готовы передать разработку подрядчику.

 Выполнять работу я поручу специалистам. Дизайн – нашему собственному дизайнеру, так как он разрабатывает общий концепт визуализации бренда холдинга, и никто лучше него не сделает нашу корпоративную «мечту» былью. Остальные вопросы пусть решает подрядчик.
Руководитель отдела рекламы и PR, туроператор широкого профиля, Москва

Мы сами всегда разрабатываем макеты. Можно сказать, что у нас в фирме существует своя мини-дизайн-студия. Стараемся быть оригинальными и отличаться от конкурентов.
Арт-директор системного интегратора и разработчика информационных систем, Санкт-Петербург

Мы придумываем, что именно хотим получить: запоминающийся, полезный сувенир, который доставит радость получателю и будет однозначно ассоциироваться с нашим банком. После чего проводим исследование рынка, находим фирмы, которые готовы воплотить наши идеи. На эксклюзивные сувениры обычно выбор подрядчиков не велик. Мы выбираем хорошо зарекомендовавшую себя фирму, достаточно долго работающую в данной сфере.
Менеджер по рекламе коммерческого банка, Санкт-Петербург

Мы самостоятельно разработаем идею, сделаем наброски. Но, по моему глубокому убеждению, изготовление макета необходимо поручать компании-изготовителю, так как брендирование сувениров имеет свои специфические особенности, которые должны быть учтены при разработке.
Менеджер по рекламе коммерческого банка, Санкт-Петербург

Сервисный вопрос

Последний вопрос предлагал специалистам охарактеризовать, как изменились требования клиентов по уровню сервиса и качеству услуг за последние полтора-два года?

Здесь мы можем снова наблюдать единодушие отрасли: 84% опрошенных сказали, что клиенты стали более требовательны. 16% не заметили изменений, и никто не счел возможным, что потребители стали халатней относиться к такого рода заказам.

Логично предположить, что эти изменения опять связаны с финансовым кризисом – оптимизацией затрат и сокращением бюджетов на продвижение. Но большинство экспертов отрасли отводят затянувшейся рецессии лишь роль третьего плана. Эволюцию требований клиентов чаще объясняют естественными изменениями в сознании покупателей: компании берут на вооружение опыт своих коллег и конкурентов (причем регулярно обращаются к зарубежным рекламным кампаниям). С точки зрения представителей отрасли клиенты не приобрели каких-либо специфических навыков, они по-прежнему поверхностно знакомы с сувенирным сегментом вообще и с эксклюзивным – в частности.

Зато появись новые требования по уровню сервиса и сопровождению заказов. Причем некоторые примеры можно взять на вооружение: в сувенирную компанию может поступить весьма необычные запрос, ответить на которой надо быть готовым.

 Предложение соответствует нашим запросам, а вот с оформлением документов и расчетом возникают проблемы. Например, запросила несколько компаний подготовить мини-каталог для наших сотрудников, чтобы они могли найти и выкупить желанную вещь с логотипом компании. Был бы двойной эффект: у сотрудника нужная брендированная вещь в корпоративном стиле, которой он бы мог гордится, а работодателю – дополнительная реклама и довольный мотивированный работник. Но ни кто не смог такого пока предложить.
Руководитель отдела рекламы и PR, туроператор широкого профиля, Москва

В большинстве случаев требования к эксклюзивной сувенирной продукции совпадают с критериями, которые актуальны при выборе сувениров по каталогу. В сознании клиентов стандартные наименования под нанесение не сильно отличаются от оригинальных под заказ. Особенно если учесть, что для большинства компаний оригинальные разработки лишь дополняют стандартный пул инструментов рекламной коммуникации.

 В первую очередь обращаем внимание на качество материалов и исполнения. Каким бы интересным ни был дизайн, неработающие флешки или футболка с торчащими нитками убьют любое положительное впечатление.
Менеджер по маркетингу и PR, производитель и дистрибьютор светотехнической продукции, Москва

Сами игроки отрасли склоняются к тому, что уровень профессиональной подготовки заказчиков не изменился – с этим согласны 66% опрошенных. Оставшиеся 34% все-таки согласились, что покупатель теперь лучше подготовлен. Радует, что клиенты сами признают, что не всегда провалы в области сувенирного продвижения связаны с плохим качеством услуг поставщика.

 Нельзя не отметить, что уровень клиентов так же далек от идеала. Как правило, менеджеры не хотят тратить силы и ответственно подходить к возложенным на них задачам, а просто заказывают первую попавшуюся продукцию.
Исполнительный директор логистической компании, Санкт-Петербург

Ввод и вывод

Сопоставив подход специалистов отрасли и отзывы заказчиков мы можем суммировать тенденции рынка эксклюзивной сувенирной продукции в 4 тезисах.

1. Клиенты заинтересованы в оригинальных, эксклюзивных сувенирах, но хотят покупать их в формате стандартной презентационной продукции – быстро и дешево. Для отрасли это, в первую очередь, означает необходимость производства на территории России. А на данный момент компании удовлетворить эту потребность не готовы.

2. Клиенты заказывают эксклюзивные сувениры гораздо реже, чем стандартную промопродукцию. Если они заказывают большую партию, то используют ее на протяжении долгого времени, «дозируют» сувениры. В итоге как таковой тенденции к постоянному спросу нет. Мы наблюдаем растущий интерес, но не более.

3. Профессиональный уровень клиентов остается на прежней отметке. Сувениры рассматриваются в рамках общей рекламной концепции и не получают пока приоритета перед другими рекламными возможностями.

4. Все большее значение заказчики придают брендбуку компании и поэтому предпочитают самостоятельно генерировать идеи. Во-первых, так проще утверждать бюджет с руководством, во-вторых, не надо объяснять поставщику, что от него требуется. Полностью отдать разработку креативных идей для эксклюзивной сувенирной продукции сторонним исполнителями пока готовы единицы: большинство поручают разработку идеи своим дизайнерам, которые передают готовый макет или его эскизы поставщикам.

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»