Фактор страсти: какие промосувениры работают дольше?

Мода на промосувениры переменчива. Одна удачно реализованная рекламная идея порождает тенденцию, которая в мгновение ока захватывает весь рынок. Но также быстро она и выгорает: типовые товары снижают спрос, концепция перестает быть уникальной, а следовательно – суперэффективной. И сувенир, еще вчера бывший на пике популярности, переходит на скамейку запасных игроков.

По крайней мере так обстоят дела на западном рынке рекламной продукции. Российский рынок более инертен, это ни для кого не секрет. И, как отмечают эксперты в области рекламы, значительно отстает от американского или европейского. Поэтому в распоряжении отечественных бизнесменов – опыт иностранных коллег в области продаж тех или иных товаров. И этим преимуществом необходимо умело пользоваться!

Старые знакомые

Кроме промотоваров, популярность которых временна, существует целый ряд универсальных сувениров, спрос на которые остается постоянным. Зато эффективность этих наименований меняется в зависимости от адресата.

К примеру, письменные принадлежности – подарок, который получает примерно каждый второй клиент или бизнес-партнер. Согласно исследованию американского Института рекламы (Advertising Specialty Institute – ASI) в 2012 году из 4 468 опрошенных примерно 50% получили брендированные ручки.

Исследование проходило в 12 городах 4 стран – США, Канады, Великобритании и Франции. Сопоставив данные с анкетами участников, эксперты обнаружили, что хранят на память и активно используют такие ручки только 52% всех женщин и 45% мужчин. Люди старшее 55 лет более склонны регулярно писать брендированными ручками (56%), чем лица в возрасте от 35 до 44 лет (46%). Значение имеют даже политические взгляды: в США особое пристрастие к рекламным письменным принадлежностям испытывают республиканцы.

Футболки находятся на втором месте после письменных принадлежностей. Причем в Канаде и Великобритании в качестве бизнес-сувенира их используют значительно реже, возможно, из-за более холодного климата по сравнению с США и Францией. Зато в социальном плане исследование продемонстрировало единодушие всех респондентов: не зависимо от уровня дохода 46-47% опрошенных носят футболки с коммерческим логотипом. Слабость к такой одежде испытывает преимущественно молодежь – 49% опрошенных в возрасте от 21 до 34 лет – и мужчины, которые составляют 46% против 41% среди женщин.

Календари – удел старших поколений. Получив под Новый год, сохранили его на весь 2012-й в основном люди, старше 45 лет (28%), когда респонденты до 34 лет проигнорировали такой бизнес-подарок (13%).

Сувениры и аксессуары для офиса на стол ставят 17% опрошенных, а во Франции – только 12%. Украсят рабочее место таким рекламным подарком преимущественно женщины (20% опрошенных против 14% среди мужчин). Также они пользуются наибольшим спросом среди молодежи и людей с низким доходом (до $50 000в год). Примечательно, что сувениры такого рода популярней среди азиатов (21%), а европейцы хранить их не склонны (17%).

USB флеш-карты дарят чаще всего в Великобритании (16%) и Франции (19%), когда в США этот маркетинговый инструмент почти вышел из обихода (9%). С точки зрения социальных групп брендированные накопители данных не преподнесли сюрприза: их преимущественно используют мужчины (11%), молодежь (11%) и люди с доходом выше $100 000 в год (14%).

В исследовании института ASI также затрагивается вопрос срока «жизни» промосувениров из каждой группы. По их данным ни один бизнес-подарок не остается у владельца дольше 8 месяцев.

Дольше всего свою актуальность для получателя сохраняют наградные статуэтки и кубки – 7,6 месяца. Проще и быстрее всего опрошенные расстаются с письменными принадлежностями, которые используют не более 5,1 месяца.

66% всех рекламных сувениров передаривают кому-то еще, но лишь 16% отправляются в мусорную корзину. Данные опроса говорят о том, что получатель скорее всего сохранит презент, если он покажется ему полезным. Так ответили 81% опрошенных. Кроме того, 23% участников опроса сообщили, что сохранили сувенир из-за его внешней привлекательности, а 26% только потому, что он их радовал.

Лучше всего запоминается логотип, нанесенный на верхнюю одежду – это отметили 97% владельцев блиндированных курток, толстовок или свитеров. Причина в том, что верхнюю одежду реже используют в качестве промоподарков. Кроме того, люди с достатком предпочитают дорогостоящие сувениры, к котором относится и верхняя одежда.

Непривычные находки

Если сравнивать рейтинги, которые составили по итогам года крупные западные продавцы бизнес-подарков, то легко можно выделить несколько типов товаров, которые наравне с классическими сувенирами в данный момент пользуются большой популярностью. Они слабо распространены на российском рынке, и объединяет их общее глобальное «зелеными» товарами – многоразовыми, перерабатываемыми или производимыми из вторсырья.

В первую очередь на себя обращают внимание различные пластиковые стаканчики с соломинкой и без. Современные технологии позволяют делать их прочнее обычных одноразовых сосудов, заставляют менять цвет в зависимости от температуры напитка, разрешают наносить любые цветные изображения, а безотходное производство создает дополнительную ценность для экологически ответственных компаний. В рамках этой же тенденции им сопутствуют сумки – тканевые и нетканные, для многоразового использования.

Второй значительной тенденцией является мода на стиль «ретро». Пример – это темные очки в оправе а-ля 80-е или поясные сумки. Актуальными их делают яркие цвета и легкие синтетические материалы. Дополняют тренд алюминиевые бутылки и термосы для напитков, которые интересны приверженцам активного, подвижного образа жизни.

В-третьих, среди популярных промосувениров выделяют различные «гаджеты для гаджетов» – дополнительные устройства, которые работают с современными мобильными устройствами. Например, ретро-гарнитура в виде телефонной трубки или перчатки, которые позволяют в холода пользоваться сенсорным экраном.

Остальные товары, вошедшие в ТОП продаж, привычны: ручки, антистрессы, различные брелоки с полезными функциями (карты памяти, фонарики и др.). Но не все бизнес-сувениры одинаково хорошо воспринимаются людьми.

Британский сайт объявлений Gumtree.com подсчитал, что на Новый год каждый житель туманного Альбиона получил как минимум 2 негативных подарка. Причем жалобы чаще всего поступают на предметы одежды, украшения и принадлежности для ванной комнаты – мыло, шампуни, кремы и т.п. Около 20% опрошенных стараются как можно быстрее избавиться от таких сувениров, подарив их кому-то еще сразу на следующий день, а каждый пятый – выбрасывает через несколько месяцев. По подсчетам сайта на неугодные подарки было суммарно истрачено 3,5 миллиарда долларов США.

В итоге мы можем сделать вывод, что успех рекламной кампании с участием бизнес-сувениров не только зависит от моды, но и от социальной группы, на которую нацелена акция. И в отечественных реалиях необходимо учитывать те же факторы, что и при работе с западными рынками, но помнить, что русская душа – загадка. Зарубежный опыт помогает понять глобальные тенденции, но только детальные исследования российской аудитории позволят найти «фактор сувенирной страсти», который заставит промоподарки работать.

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»

Материал подготовлен на основе открытых источников