Глоток свежего ...аромата

Источник: "

Современный человек со всех сторон окутан плотной сеткой рекламной информации. Рекламные щиты, реклама на транспорте, звуковая реклама в метро, телевизионная реклама окружают человека повсюду. Завладеть зрительным и слуховым восприятием человека становится с каждым днем все сложнее. Специалисты по рекламе вынуждены искать новые каналы трансляции рекламной информации. В связи с этим особую актуальность в последнее время приобретает аромамаркетинг – рекламное воздействие на человека при помощи ароматов.

Согласно данным научных исследований, ароматы способны оказывать мощнейшее влияние на эмоциональное состояние человека. По некоторым данным, более 70% всех эмоций человека основаны на запахах. Аромат оставляет след в памяти человека на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями. При этом, в отличие от визуальной и звуковой рекламы, рекламное воздействие при помощи запаха осуществляется незаметно для человека, на подсознательном уровне. Поэтому грамотное, продуманное использование ароматов в имиджевой рекламе компании позволяет надолго завладеть вниманием клиентов, которых уже не удивишь стандартной рекламой.

За рубежом ароматы с их богатыми возможностями в воздействии на человека используются в рекламе уже более 20 лет. Для России же аромамаркетинг – это новое направление. По разным оценкам, запахи активно используются в российской рекламе в течение 3-5 лет.

В последние годы в отечественной рекламной индустрии активное развитие получило использование ароматов в сувенирной рекламе. Об основных тенденциях на рынке арома-сувениров в России СЕГМЕНТ расспросил представителей известных компаний, работающих в сфере аромамаркетинга – «Ароматик» и «Центр Никсдорф».

Кто есть кто на рынке арома-сувениров?

По оценке специалистов компании «Центр Никсдорф», емкость отечественного рынка арома-сувениров на сегодняшний день составляет десятки тысяч долларов. В соответствии с существующими сегодня на рынке темпами роста, ожидается, что в следующем году объем рынка достигнет 200 000$.

Серьезно производством и реализацией ароматизированной сувенирной продукции в России занимаются только несколько компаний: «АромоДизайн» (Москва), «Арома Маркетинг» (Москва), «Ароматик» (Санкт-Петербург), «Центр Никсдорф» (Москва), «Аромамедия» (Москва), «Кема Клаб» (Москва).

Круг заказчиков ароматизированной сувенирки – напротив – очень широк. По словам представителей компании «Ароматик», сегодня заказчики арома-продукции – это «весь рынок в принципе и никто конкретно». «Арома-полиграфию, ароматизированные вкладыши для дисков, ароматизированный текстиль и открытки теоретически может заказать любая компания, которая ищет оригинальные сувениры для деловых партнеров, клиентов и сотрудников, - отмечает начальник отдела маркетинга и продаж компании «Ароматик», Одинокова Мария. – Арома-полиграфия может быть нацелена на канцелярские сети (ароматизированные открытки), заказчиком может выступить и компания, которая планирует проведение промо-акции; USB-гаджеты охотно покупают интернет-магазины, иногда – сетевые гипермаркеты, иногда – магазины подарков…».

При таком широком круге потенциальных заказчиков у компаний, работающих с ароматизированной сувенирной продукцией, есть большие возможности для развития и успеха. Необходимо только правильно организовать работу.

Что наполнить ароматом?

Как и в целом на сувенирном рынке, продукция в сегменте арома-сувениров может быть разделена на три группы: промо-сувениры, корпоративные подарки и VIP-сувениры.

В качестве промо-сувениров, как правило, предлагается стандартный набор недорогих безделушек: ароматизированные брелоки, ручки, кружки, автомобильные ароматизаторы, а также аромо-полиграфия (открытки, визитки, вкладыши в газеты и журналы, плакаты). Главное в этой продукции – массовость и доступность производства (причем как финансовая, так и технологическая).

Сектор корпоративных подарков, включающий продукцию среднего ценового сегмента, более богат по разнообразию сувенирной продукции. Именно здесь встречается наиболее оригинальная продукция, такая как, например, корпоративный парфюм во флаконах в виде фирменного логотипа или USB-ароматизаторы в форме зеленого яблока.

Сегмент ароматизированной VIP-продукции представлен на российском рынке очень узко. Производством таких сувениров занимаются только некоторые компании, что обусловлено высокой ценой на подобного рода продукцию. В сегменте VIP-подарков представлены дорогие сувениры, приятные для визуального, тактильного и обонятельного восприятия.

Формула правильного арома-сувенира. Кому запах конопли, кому - конюшни…

Палитра ароматов, применяемых для производства арома-сувениров, очень богата. В ассортименте сувенирных компаний можно встретить сувенирку даже с самыми необычными запахами, например, диск клубной музыки с запахом конопли (от «Центр Никсдорф»).

По словам специалистов, не существует таких ароматов, которые не могут стать частью сувенира. Главное условие – соответствие запаха предпочтениям заказчика. Так, Одинокова Мария ("Ароматик") отмечает: «У нас есть чернила с ароматом «Конюшни». Многим нравится – говорят, лошадками пахнет. Впрочем, каждому запаху – свое место. Если аромат не соответствует предпочтениям клиента или каким-то образом оскорбляет его – естественно, такой запах лучше не использовать. Также лучше не применять в арома-сувенирах парфюмированные композиции (сложно угодить), запах кожи (в чистом виде многим не нравится), терапевтические ароматы (иланг-иланг, эфирные масла и др,. так как они очень резкие и имеют специфический запах)».

Выбор конкретного аромата для производства сувенирной продукции определяется целым комплексом факторов. По мнению Вячеслава Филатова, представителя компании «Центр Никсдорф», к числу основных факторов относятся:
а) сезонность. Зимой – цитрусовые и хвойные ароматы, весной – цветочные, летом – скошенная трава;
б) целевая аудитория. Подарки женщинам – с цветочными нотками, детские – с карамелью или клубникой;
в) рекламируемый товар. Так, для рекламы тортов отлично подойдет магнит на холодильник с ароматом выпечки;
г) общая привлекательность аромата. Обычно это приятная парфюмерная композиция.

Есть несколько беспроигрышных ароматов, которые благодаря своей универсальности позволяют удовлетворять вкусам самых разных потребителей. К их числу относятся такие нейтральные запахи, как «кофе», «цитрус», «белый чай», «полевые цветы», «фиговое дерево», «карамель».

Но в идеале «правильный арома-сувенир» должен не просто обладать приятным запахом. Он должен соответствовать имиджу компании: «Аромат и сам сувенир должны отражать стилистику компании. Например, стеклянная перьевая ручка в виде скрипки и аромат розы послужат отличным подарком музыкантам. Итальянский галстук с ароматом кофе идеально подойдет для презентации итальянских кофе-машин, а салоны нижнего белья могут подарить своим клиенткам дисконтные карты, пахнущие клубникой», - отмечает Мария Одинокова, начальник отдела маркетинга и продаж ООО «Ароматик».

Как заманить клиента?

Но почему именно ароматизированный сувенир? Как сподвигнуть клиента отказаться от стандартной сувенирной продукции и выбрать для своей компании продукцию ароматизированную?

Названные экспертами аргументы можно разделить на две группы: 1) аргументы для привлечения игроков среднего звена торговой цепочки - вендоров и рекламных агентств; 2) аргументы для повышения лояльности конечных заказчиков.

Согласно мнению Вячеслава Филатова («Центр Никсдорф»), предлагая ароматизированную сувенирную продукцию перепродавцам, необходимо использовать два основных аргумента. Во-первых, ароматизация – идеальный способ выделить сувенир из конкурентной продукции. Во-вторых, ароматизация предполагает несущественное увеличение цены продукции (от 15 до 30% цены изделия).

Критерии продвижения арома-сувениров конечным заказчикам предложила Мария Одинокова («Ароматик»). По ее мнению, главное убеждение, которое должны использовать компании при продвижении арома-сувениров в среде конечных заказчиков, состоит в том, что «построение полноценной картины бренда невозможно без соединения и баланса всех органов чувств». Согласно ее идее, аромат – это недостающий фрагмент ассоциации: «Достаточно вспомнить популярное в Японии искусство «кодо» (искусство благовоний). Суть «кодо» состоит в том, чтобы к стихотворному фрагменту подобрать аромат, максимально точно отражающий характер стихов, их эмоциональную атмосферу, добиться полной гармонии в триединстве: иероглиф – для зрения, слова – для слуха, аромат – для обоняния. Подобный подход описывает в своей книге «Brand Sense» Мартин Линдстром. Ароматизированная полиграфия или сувенирная продукция компании – дополнительная капля в построении имиджа».

Дополнительными стимулами к покупке арома-сувениров, по мнению Марии Одиноковой, могут стать также невысокая цена продукции и ее практичность/функциональность: «Так как арома-сувениры – сравнительно новая отрасль, высокая цена на незнакомый продукт может привести к низкой заинтересованности клиентов. Поэтому вряд ли стоит назначать на арома-сувенир цену выше, чем на 10-15% от аналогичного продукта без запаха… А если продукт помимо «ароматной» новизны обладает еще и полезными свойствами, его рейтинг повышается (пример: USB-ароматизаторы для создания комфортной атмосферы на рабочем месте, ароматизированные каталоги для закрепления ассоциации между компанией и положительными эмоциями, ароматизированные кепки во время промо-акции и т.д.)».

Перспективы

Осознание роли аромата в создании правильного имиджа компании сегодня только приходит к представителям российского бизнеса. А потому и рынок ароматизированной сувенирной продукции еще находится в стадии становления.

Сегодня российские сувенирные компании только вырабатывают схемы работы с этой продукцией, ищут универсальные способы и каналы ее продвижения, привлекая многолетний мировой опыт. «Многие отработанные мировые технологии адаптируются для России. Например, коллекции ароматов для арома-шелкографии и арома-полиграфии существенно отличаются от европейских, с учетом вкусов наших клиентов. Некоторые решения – абсолютно новые, не использовались нигде ранее», - отмечает Вячеслав Филатов («Центр Никсдорф»).

Но, согласно прогнозам экспертов, впереди у рынка арома-сувениров большое будущее. Перспективность этого направления рекламной индустрии определяется его необычностью, альтернативным характером по сравнению с другими каналами трансляции рекламной информации.

Справка о компании «Ароматик»: ООО «Ароматик» является эксклюзивным дистрибьютором немецкого концерна Reima AirConcept GmbH. Направления деятельности компании: ароматизация, аромамаркетинг, аромадизайн, аромабрендинг, аромаклининг, аромамерчендайзинг. «Ароматик» предлагает российскому потребителю эксклюзивную арома-продукцию – ароматизированные чернила для перьевых ручек, имиджевую парфюмерию, а также USB-ароматизаторы/ионизаторы (Denso Electrotech, Co. Ltd, Китай).

Справка о компании «Центр Никсдорф»: Центр Никсдорф входит в группу компаний "Сервис Плюс". Работает в сфере бизнес-ароматизации. Направления деятельности компании: арома-пространство, арома-полиграфия, арома-сувениры. Центр-Никсдорф предлагает 2 группы ароматизированных сувенирнов продукции - стандартная продукция (ароматизированные брелки, наклейки, подвески для ключей, автоароматизаторы) и нестандартные заказы, разрабатывающиеся в соответствии с пожеланиями заказчика.

Читайте дополнительно по теме: "Как работают ароматы. Истории из зарубежной практики"

Как работают ароматы. Истории из зарубежной практики

Информация предоставлена
компанией «Центр Никсдорф»

Известная мировая сеть видео-проката Blockbuster теперь использует ароматерапию для того, чтобы клиенты сумели точно понять, какой фильм они хотят посмотреть. Для каждой секции видео-проката выбран специальный аромат. Например, если вы проходите через секцию «боевиков», то вы очень явственно будет ощущать легкий запах пороха, если вы проходите полки с «мелодрамами», то в воздухе начнет витать аромат роз, а уж, если вы решили от души посмеяться, то будьте готовы, что около комедийных фильмов будет пахнуть … бананами. Пока усладить свое обоняние посетители видео-проката смогут только в Лондоне и Бирмингеме. Однако, управляющие считают, что ароматерапия очень важный маркетинговый инструмент, позволяющий на сублимационном уровне оказывать влияние на выбор клиента, поэтому в скором времени, возможно, ароматы будут витать во всех видео-прокатах этой сети в мире. Запах же ванили будут распылять в кондитерской секции, чтобы у клиентов разыгрался аппетит. Кроме того на рождество с 10 до 11 вечера вдоль рядов видеокассет струится «райский аромат», представляющий собой смесь андростенона (мужского феромона) и запаха розы. Эта романтическая смесь должна подтолкнуть людей на различные амурные приключения. Такое время выбрано неслучайно, именно поздним вечером одинокие мужчины и женщины забредают в видео-прокат с надеждой, что удачно выбранный фильм скрасит им отсутствие второй половины в жизни.

Американская фирма IFF предложила покупателям благоухающие игрушки, в которые при изготовлении добавляются ароматизированные гранулы. Пахучие книги начали издавать в Америке. Запахи тематические: книги на морскую тему пахнут солью и водорослями. Книги о цветах — пахнут жасмином и сиренью. А рождественские сказки благоухают еловой хвоей...

В проигрывателе «Арома-диск-систем» используются пластинки, заполненные специальными химическими веществами, которые при движении иглы испускают определенные запахи. Небольшие дозы ароматизирующих веществ кладут в пылесборные мешки пылесосов и даже в автомобильные баки. «В итоге подержанный автомобиль начинает пахнуть как новенький», — утверждают дилеры. А покупательниц радует, когда мотор их машины начинает пахнуть клубникой.

В 1973 году государство Бутан, обретя независимость, занялось созданием своего имиджа в мире. Были выпущены почтовые марки, изображающие сорта роз, которыми богата страна. Марки обладали различными тонкими запахами. Первые российские марки с ароматом вышли в серии «Дары природы»: пять марок с изображением земляники, дыни, яблока, груши и ананаса. Каждая из них покрыта ароматным клеем с запахом соответствующего фрукта.

В странах Западной Европы продаются будильники, которые будят человека не звуком, а исходящими благовониями. Однажды, в Японии на автошоу был выставлен автомобиль фирмы «Ниссан». Система следит за выражением лица и глазами водителя. Если человек засыпает, раздается резкий сигнал и в салон вспрыскивается взбадривающий ароматизатор, подобный нашатырю — и спать уже не хочется... В то же время одна японская фирма выпустила постельное белье для страдающих бессонницей. Ко сну клонит запах растительных масел, которым пропитано белье.

Мобильные телефоны компании Electronic Aromas снабжены кассетами с набором «базовых» веществ, сочетания которых позволят имитировать различные запахи. Код какого-нибудь аромата можно будет при желании передать по связи. В этом случае, принюхавшись, можно будет узнать, кто тебе звонит. Возможно, использование этой технологии и для дистанционной ароматерапии. Похожий продукт есть у фирмы Olfacom: устройство, предназначенное для воспроизводства запахов с мотором, системой вентиляции и запаховым картриджем.

Японская газета «Иомиури» впервые в мире выпустила ароматизированную рекламу, опубликовав фото холодильника с апельсинами и с припиской в стиле Алисы в стране чудес: «Потри меня...». При выполнении просьбы газета начинает благоухать апельсинами.

Парижская фирма «Жан Пату» надушила новыми духами 150 тыс. экземпляров одной газеты. Газету быстро раскупили.

В журнале мод рекламировали платья на разное время суток — «утро», «день», «вечер» — несколько цветных вклеек: к каждому платью были соответствующие духи. Посмотрел и понюхал одновременно.

В центре Токио появились телефонные будки, в которых всегда приятный аромат. Одна из парфюмерных фирм так рекламирует свою продукцию.

Власти штата Нью-Йорк предложили производителю карандашей Crayola отозвать из розничной продажи карандаши Magic Scent. Они при рисовании издают запахи фруктов, шоколада, и ребенок может съесть карандаш или бумагу с рисунком.

Одна американская газета разместила рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка. Результат был ошеломляющим — к газетным киоскам сбежались стаи собак и кошек. Полиция же оштрафовала виновников на крупную сумму за нарушение порядка в городе.

Французская фирма «Динавет» выпускает собачьи ошейники, останавливающие лай. Звук лая улавливается микрофоном — из коробочки под ошейником выбрасывается струйка эфирного масла. Собака от неожиданности замолкает и начинает принюхиваться, гадая, откуда пахнет. Кстати, говорят: если помазать духами под носом — резкий запах духов перебьет аллергический чих.

Изобретатель из Аляски запатентовал прибор персональной защиты, обливающий преступников жидкостью скунса. Жидкость помещается в упаковку, и запаивается в кредитную карточку. Ее можно направить на нападающего и согнув, опрыскать жидкостью. Причем этот запах сохраняется в течении месяца и по нему можно легко установить преступника. Но как самому уберечься от запаха, изобретатель почему-то не сообщает.

Сильнодействующая «вонючая бомба», распространяющая омерзительные и непереносимые запахи, разрабатывается учеными США, которые в журнале Chemical and Engineering News опубликовали отчет о своих исследованиях. Разработки ведутся по заказу министерства обороны США. В основе новой бомбы — зловоние, которое выводит людей из строя приступами тошноты, в остальном не причиняя им вреда. «Вонючая бомба», скорее всего, будет издавать одновременно ароматы гниющей плоти, человеческих экскрементов и жженого волоса. Ее применение позволит контролировать людей во время массовых беспорядков. В отличие от слезоточивого и нервно-паралитического газов, которые наносят вред дыхательной системе; резиновых пуль, которые убивают, и водяной пушки, которая наносит травмы и увечья.

В США есть лаборатория, в которой работает Джордж Олдрич — «главный нос НАСА», который руководит командой специалистов по обонянию. Их задача нюхать. Нюхать все, что должно попасть на борт космического корабля или орбитальной станции. Зачем? Ведь какой-нибудь аромат может поставить под угрозу весь полет, а предварительное «лабораторное обнюхивание» позволяет избежать проблем. С его слов, с пахучими проблемами столкнулись советские космонавты в 1976 году: в кабине присутствовал резкий запах. Вначале экипаж «Союз-23» старался не обращать на него внимания. Но через некоторое время вонь стала невыносимой. Космонавтам пришлось совершать аварийную посадку.

Летучие вещества используют для обнаружения аварий. В США в малозаселенных районах для выявления утечек газов из труб используют обоняние грифов-индеек. В природный газ добавляют химическое вещество с запахом тухлого мяса. В случае утечки, грифы, питающиеся падалью, начинают кружиться над местом утечки. Обходчик легко может заметить птиц, у которых размах крыльев достигает двух метров, и найти место утечки в газопроводе.

Природа оснастила хищных ос вида Microplitis croseipes сверхчувствительным обонянием, помогающим по запаху находить добычу — яйца гусениц. Ученые из Университета Джорджии дрессировали ос, давая вознаграждение — сахарный сироп. Были разработаны «осиные» датчики, «натренированные» на нейтротоксины и взрывчатку: в нем несколько ос сидят рядом с трубочками, через которые накачивают подозрительный воздух. Почуяв вещество, оса заползает в трубочку, пересекает лазерный луч, а датчик подает сигнал.

Однажды доктор Хирш добрался до веселого города Лас-Вегаса и поставил там удивительный эксперимент. В одном из казино он распылил в секции, где работали 18 игровых автоматов, свою хитрую эссенцию. В результате эти 18 "одноруких бандитов" принесли за вечер заведению на 45 процентов больше прибыли, чем автоматы в "неопыленных" секциях. С той поры Хирш стал официальным поставщиком привораживающего зелья для крупнейших казино. Алан Хирш создал по заказу чикагского завода пластических материалов специальную эссенцию - ею пропитывают мешки для мусора, и те благоухают, как свежевыглаженные льняные платки. В исторической миниатюре В. Пикуля «Душистая симфония жизни» приводится интересный эпизод. За молодой красивой девушкой Шарлоттой ухаживают двое соперников – известный певец и молодой, бедный парфюмер. На концерт своего соперника парфюмер приносит большую корзину фиалок и ставит ее на крышку рояля. Тенор с позором бежит из дома Шарлотты, не в силах взять ни единой высокой ноты. Оказывается, парфюмер хорошо знал, что запах фиалок способен разрушить гармонию голосовых связок. Об этом же знали старые опытные певцы, еще задолго до первых опытов физиологов по изучению влияния обоняния на различные функции организма.

Американец, рискнувший тайком срубить себе рождественскую ель в лесах штата Нью-Джерси, едва ли захочет ее нарядить даже в том случае, если счастливо избежит встречи с полицией. Вместо душистого аромата хвои его квартира наполнится отвратительным и на редкость стойким запахом. «Уже шестой предновогодний сезон подряд власти Нью-Джерси выставляют в местах, где лесные массивы вплотную подходят к автомобильным магистралям, предупреждающие знаки: «Осторожно. Вечнозеленые насаждения обработаны пахучим раствором». Обрабатываются лесные красавицы составом, созданным корпорацией по производству пестицидов «Джей Си Эрлих», для того, чтобы олени не обгладывали кору на деревьях. Почти на 94 процента смесь состоит из особым образом переработанных овечьих костей. На свежем морозном воздухе ее запах едва чувствуется, в закрытых же и отапливаемых помещениях он непереносим. На этом и строится расчет. Стоит украденной ели оттаять – и похититель сможет встретить рядом с ней рождество разве что в противогазе.

В США были созданы детекторы запаха для обнаружения судов, оборудованных двигателями внутреннего сгорания, по запаху выхлопных газов дизельных двигателей. Затем микроэлектроника позволила сделать детекторы столь чувствительными, что их стало возможным использовать для обнаружения человека в темноте. Фирма «Дженерал электрик» разработала малогабаритный индикатор запаха, с помощью которого можно обнаруживать человека с подветренной стороны на расстоянии до 300 метров. Индикатор «Е-63» состоит из детектора, укрепленного на стволе стандартной винтовки, и заплечного блока-анализатора весом немногим более 10 килограммов. При появлении человека в пределах действия индикатора в наушниках раздается прерывистый сигнал.

Недавно ученые сконструировали интересный прибор. Больной помещается в герметическую камеру, через которую пропускают воздух. Вмонтированные газовые анализаторы по мельчайшим частицам запаха позволяют поставить диагноз. Там, где анализы крови, мочи, желудочного сока еще не могут выявить патологию относительно грубыми химическими методами, там диагноз будет ставить запах. Детекторы запаха могут найти и самое неожиданное применение.

По исследованиям ученых Падерборнского Университета эффект от применения систем ароматизации был следующий: - время пребывания покупателей в магазинах поднялось на 15,9 % - приятный запах в залах увеличил у посетителей готовность покупать на 14,8 % - импульсивные покупки увеличились на 6 % (источник: научная группа потребления и поведения Падерборнского Университета, Аня Штер).

Одним из успешных проектов арома-маркетинга является решение компании Tchibo, владеющей помимо кофейной торговой марки еще и торговой сетью небольших магазинов в Австрии и Германии. Не зная, как поднять посещаемость своих заведений, компания поставила на улице недалеко от входа в магазин специальные арома-нагнетатели с кофейным ароматом. Конечно, никто в магазинах кофе не жарил, но "кофейная волна" заставляла большинство пешеходов останавливаться и заходить в магазин полюбопытствовать. При желании можно было купить фасованный кофе Tchibo. Как отмечала позже компания, рост посещений составил от 72 до 134% в зависимости от типа торговой точки.

Покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. И речь идет не о промоакциях нового парфюма. В январе-феврале 2003 года во время распродажи текстиля для дома в торговом зале витал свежий аромат лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. А прошлой весной, когда в Европе так популярна была латиноамериканская тематика, манящий запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага.