How to: проект, о котором напишет Forbes

Эффект неожиданности

Первое и главное, что хочется сказать — как получилось спровоцировать такой эффект, мы не знаем. А если кто-то на конференции вам говорит, что знает, плюньте ему в «Фейсбук». Гарантировать подобный результат не выйдет, но предельно увеличить шансы на его достижение можно. Я расскажу, как это было сделано у нас.

Задача

Задача стояла масштабная — донести ценности олимпизма до всех граждан России. Главная проблема всех брифов с глобальной задачей — в том, что они искушают. Они прямо-таки провоцируют придумать что-то масштабное, чтобы акции были проведены как минимум во всех населенных пунктах, что крупнее села, а в идеале — и космос с доньями озер чтобы были задействованы. На практике почти никогда

реализовать такое невозможно, к тому же, при столкновении с местными реалиями, проект сильно теряет в картинке. Так что мы отбросили все наполеоновские планы и сконцентрировались на разработке идеи точечной активности с большим медийным потенциалом.

Идея

Так мы придумали довольно простую идею — взять какой-нибудь всем знакомый предмет в общественном месте и сделать его «более олимпийским»: чтобы при взаимодействии с ним все сразу понимали, что с олимпийским подходом и спортом все гораздо интереснее. Ну, а потом раздухарились и решили, что это должен быть автомат, который выдает билеты в московском метро.

Продать идею

На этапе разработки идеи обычно возникает следующая опасность — самоцензура агентства. Иногда она проявляется после того, как несколько раз ошпарились и проиграли в тендере, иногда просто кто-то хочет поддержать плакальщиц-коллег по цеху. Креативщики ведь все время ноют, что они такие смелые, а клиент, мягко говоря, премудрый пескарь, и поэтому агентство просто не показывает ему многие концепции. А иногда смелости показать хватает, но из-за неуверенности совершают другую ошибку: приносят несколько подстраховочных идей: что-то подешевле, что-то посерее. В общем, вместо того, чтобы познакомить клиента с одной красоткой, подводят к нему еще пару дурнушек, как бы намекая, что если он первой соответствовать не готов, то есть и доступнее. «Первый креативный проект в метро? Ты что, спятил?» — говорят ответственные за связь с клиентом. Но не у нас.

Конечно, очень многое зависит и от клиента, и нам с ним (а это был Олимпийский комитет России и Visa) в очередной раз очень повезло, потому что с самого начала мы не находились в положении экзаменуемых — мы были на равных и, как партнеры, обсуждали проект. Все стоящие вещи только так и делаются. Это, пожалуй, главное.

Производство

Дальше на сцену вышли продюсеры, чтобы реализовать все задуманное. Они проектировали сайт, думали, как донести суть до аудитории, чтобы за развлечением и халявой сохранилась нужная тональность и идеология, нашли автомат, выбрали станцию, чтобы и люди были, и пассажиропотоку не мешать, приседали тысячи раз в разных костюмах и с разной скоростью. И все это — в круглосуточном контакте с клиентом. (Тут можно долго рассказывать, если интересно, идите к нашему креативному идеологу Игорю М. Намаконову на факультет продюсирования, на год себя займете).

Результаты

Проект «Олимпийские перемены», по-моему, стал не только нашей победой, но и небольшой победой всей российской рекламы.

О нем рассказали СNet.com и Wired, Forbes и Wall Street Journal, The Daily Mirror, TIME. Перед камерами кто только ни приседал — от корреспондентов «Первого» и «России», до Волочковой и журналистов BBC. А всего меньше, чем за месяц работы, с 8 ноября по 3 декабря, наш автомат выдал 11,5 тысяч билетов.

Картинку нашли в Сети после запуска проекта

Кстати, момент победы оказался самым опасным, потому что полностью парализовал жизнь в агентстве. Идешь по офису, а все сидят на каком-нибудь Mashable и жмут F5, или что там на маках, считая очередные тысячи шэров. Но мы, похоже, придумали, как с этим бороться, в следующий раз опробуем. Если сработает — поделюсь.

Cossa.ru