История российской рекламы: от «МММ» до чикен-шейка

1990. «Мовен»

Слоган
Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора

Почему важно
Реклама была и в советские времена — но в основ­ном государственная. Дикие, фантасмагорические мюзиклы, пропагандировавшие продукцию Московского вентиляторного завода, стали первым ярким манифестом новой эпохи — хотя их обаятельная наивность, конечно, происходила откуда-то из докапиталистических времен.

1992. Первая социальная реклама

Слоган
Позвоните родителям!

Почему важно
Первый прецедент, когда реклама продает не товар, но ценности: в сделанном совершенно в советской стилистике ролике показывают чаек, которые забыли о своих родителях. И никакого подвоха.

1992. «МММ»

Слоган
Я не халявщик, я партнер

Почему важно
Незатейливые ролики про то, как богатеют незадачливые обыватели, заставили миллионы граждан довериться «МММ», а Леня Голубков стал символом 1990-х с их большими надеждами, большими падениями и большими аферами.

1992. Банк «Империал»

Слоган
Всемирная история. Банк «Империал»

Почему важно
Пожалуй, главное произведение русской рекламы с точки зрения высокого искусства. Пять лет на экранах страны идет дорого снятый сериал Тимура Бекмамбетова, рассказывающий истории из жизни замечательных исторических деятелей. Тамерлана, Суворова, Александра II, Нерона и многих других население страны отныне представляет себе по роликам «Империала».

Середина 1990-х. Herschi Cola

Слоган
Вкус победы

Почему важно
1990-е в России — время эрзац-продуктов: пока транснациональные корпорации не решаются зайти в молодую рыночную экономику, их творчески копируют ушлые местные. Локальных кол в то время было много, но причудливо названная Herschi Cola была ярче всех — прежде всего благодаря рекламе про обаятельного рыжего троечника Сидорова, развившей эстетику «Ералаша» до полного панк-рока.

1995. «Русский проект» на ОРТ

Слоган
«Дима, помаши маме!», «Все у нас получится» и другие

Почему важно
Едва ли не самое мощное, что было сделано за всю историю социальной рекламы в России: с подачи Константина Эрнста Денис Евстигнеев снимает серию задушевных мини-фильмов (в ролях — Мордюкова, Михалков, Гердт и прочие народные артисты), которые должны сообщить с трудом выживающему населению страны, что в жизни все-таки есть место светлым моментам и вечным ценностям.

1995. Водка «Белый орел»

Слоган
«Ты кто?» — «Я — Белый Орел!»

Почему важно
Галлюциногенный крупнобюджетный абсурд роликов агентства «Премьер-СВ» (которое рекламировало водку, журнал «ТВ-парк», но в основном, кажется, само себя) зафиксировал мятежный дух московских 90-х не хуже фильма «Ширли-мырли».

1996. Предвыборная кампания Бориса Ельцина

Слоган
Голосуй или проиграешь

Почему важно
На то, чтобы отвести от страны так называемую коммунистическую угрозу и переизбрать крайне непопулярного первого президента РФ на второй срок, заодно с российскими медиа работал практически весь существовавший в стране рекламный бизнес. Результат: рост поддержки за полгода с 3 до 53 процентов.

1997. Налоговая полиция

Слоган
Заплати налоги и живи спокойно

Почему важно
Государство тоже понимает силу рекламы — и начинает использовать ее не только во время выборов. Любопытно, что по сюжету ролик, советующий гражданам не забывать о заполнении налоговых деклараций, абсолютно идентичен нынешним рекламам средств от импотенции — только в проблемах тут виноват не организм, а сугубо внешние обстоятельства.

1998. Snickers

Слоган
Не тормози. Сникерсни

Почему важно
Шоколадки фирмы Mars — одна из главных примет нового российского потребления образца 1990-х. К моменту возникновения глагола «сникерсни» батончик уже превратился в своего рода фольклорный персонаж — что и было лихо использовано авторами веселой и разбитной кампании, в которой модный парень закатывал в снег любимую и происходили прочие комические ситуации.

1998. «Шок»

Слоган
Шок — это по-нашему

Почему важно
Ролики, раскручивавшие шоколадный батончик, сами по себе были придуманы остроумно — но особенно кстати оказался слоган: страна переживала дефолт, отставки премьеров и вторую чеченскую, и фраза «Шок — это по-нашему» стала самым точным описанием происходящего.

2000. Пиво «Толстяк»

Слоган
«Ты где был?» — «Пиво пил». «А мужики-то не знают»

Почему важно
В какой-то момент российские производители рекламы начали сочинять мемы и анекдоты уже сознательно, поняв, видимо, что главное свидетельство успеха слогана и ролика — когда их пародируют в КВН. Добродушный упитанный мужчина из роликов «Толстяка» был больше похож на незадачливого шукшинского мужичка, чем на реального потребителя напитка, но всем, как водится, хотелось верить в лучшее. Главная звезда «Толстяка» Александр Семчев до того успел засветиться в роликах Twix, но по-настоящему запомнился именно здесь.

2000. Stimorol

Слоган
Иногда лучше жевать, чем говорить

Почему важно
Бывает и так, что переводные слоганы по-русски звучат удачнее, чем в оригинале. Ироническая фраза, использовавшаяся в рекламе Stimorol, конечно, лучше подходила к российской политике 1990-х — но и в нулевых пригождалась по самым разным поводам. 

2000. Sprite

Слоган
Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть

Почему важно
Еще одна метареклама — о том, что реклама есть, в сущности, иллюзия. Плюс, похоже, здесь впервые в истории российской индустрии поднята тема сексуальных меньшинств. Плюс слоган-поговорка — точнее, даже две поговорки разом.

Начало 2000-х. Tide

Слоган
Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам

Почему важно
Простейший, в общем-то, прием — доказательство конкурентных преимуществ бренда путем эксперимента над потребителем — выстрелил, видимо, благодаря крайне узнаваемым типажам российских домохозяек и интересной прическе ведущего. Ну и конечно, благодаря дикой трэш-пародии Владимира Епифанцева при участии топора.

10 лет спустя...

2010. «Адская белочка», антиалкогольная кампания Минздрава

Слоган
Бухаете? Тогда я иду к вам

Почему важно
Государство также начинает осваивать вирусные технологии: ролики про одержимую белочку, правдоподобно символизирующую белую горячку, явно в большей степени рассчитаны на пользователей «Вконтакте» и dirty.ru, чем на традиционную телеаудиторию. Еще никогда социальная реклама не выглядела так дико.

2012. Чикен-шейк в McDonald’s

Слоган
Сыпь, тряси, мешай, кусай!

Почему важно
Удивительно яркая рекламная вспышка для нынешних диетических и нравственных времен: почти что детская порнография со стилизацией под японские аниме.

www.afisha.ru

Материал публикуется в сокращении