Изюминка для выставки

Поговорим об искусстве презентации, осуществляемой на выставке.

Как подготовиться к презентации?

Решите, будет ли у вас собственный стенд, или вы будете только распространять свою информацию. Если вам есть чем удивить людей, то арендуйте свой стенд. При этом обратите внимание, что 70-80% посетителей ищут чего-то новенького. Вот главные факторы, заставляющие посещать тот или иной стенд: 1) интересная демонстрация продукта - 28%; 2) по должностной обязанности - 25%; 3) по привычке - 23%; 4) выигрышное расположение стенда - 23% и др.

Предвыставочный маркетинг заключается в том, чтобы давать рекламу и пиар-публикации в профильных изданиях и рассылать приглашения. Есть данные, что давать рекламу и пиар-публикации в профильных изданиях выгодно. Они привлекают на стенд около 15% гостей, а почтовые неперсональные рассылки потенциальным клиентам - только 9%. Однако именно персонально приглашенные дают около 90% оборота!

Надо рассчитывать на то, что сделки заинтересуют не более 5% от всех посетителей стенда. Тем не менее, раздаточные материалы надо готовить с запасом.

Что касается рекламных сувениров, то они должны нести элементы фирменного стиля. Первое правило - лучший рекламный сувенир должен быть вещью, которую люди носят на себе или при себе, которой пользуются. Наиболее эффективными будут вещи, которые носят на улице. Тогда они напоминают о вас не только владельцу, но и рекламируют вашу фирму более широко. Это футболки, спортивные и хозяйственные сумки, папки, кепи, куртки. С удовольствием гости берут канцтовары, настенные календари и кружки.

Деловая репутация

Как известно, деловая репутация должна быть подтверждена. Выставка - это как раз то мероприятие, с которого можно привезти дипломы, премии, медали. Пусть знающие люди говорят, что организаторы выставок имеют прейскурант цен на все эти регалии. Тем не менее, на широкую публику такие награды действуют. Лучше заранее объявить организаторам, в какой номинации вы хотите участвовать.

Ваш выставочный бюджет будет в значительной мере зависеть от арендуемой площади и месторасположения стенда. По западным меркам, на каждого стендиста надо 7,5 кв. м с учетом площади под мебель. У нас же могут работать два стендиста на 6 кв. м. Малому предпринимателю для начала можно обойтись стандартным стендом, хотя специально спроектированный и оригинальный привлек бы больше посетителей. Кроме того, надо учитывать расходы на экспозицию, на выставочный сервис. Реклама и продвижение тоже стоят денег, поскольку эффективны шоу около стенда, клоуны и ряженые, раздающие листовки; girls в фирменной одежде, фланирующие по выставке или раздающие рекламу или "пробники" посетителям и участникам. Хорошо воспринимаются конкурсы и лотереи, дегустации. Ну и, наконец, проезд и проживание.

В идеальном случае хорошо было бы выйти на выставку с "бомбой-сюрпризом", которая вызовет "взрыв" интереса, сенсацию. Ну если и не "бомба", то хотя бы над гвоздем программы желательно поломать голову. Это, кстати, может быть не обязательно конкретный товар, а новая идея в сервисе, в условиях оплаты, кредитования.

Планирование по времени

О том чтобы зарезервировать за собой конкретную выставочную площадь на популярной, раскрученной выставке, начинают договариваться еще во время текущей выставки. За полгода до открытия вы еще, может быть, что-то и получите, но это точно будут только самые неудачные места.

Как минимум, за 6 месяцев должна быть выбрана выставка, сформирована команда, определены цели и бюджет. Нужно обеспечить участие в выставочном каталоге. За 4 месяца следует подготовить информационные материалы, провести тренинги стендистов. За 1 месяц - застраховать экспозицию, забронировать гостиницу, еще раз проверить уровень подготовки стендистов.

Выбор места

Наиболее посещаемыми считаются места ближе к входу выставки, к центру зала, особенно если здесь расположены фонтан, место отдыха. На центральных проходах, в "проулках", соединяющих центральные "аллеи", посетителей в три-пять раз меньше. Выигрышно место на "перекрестках". Места на вторых этажах дешевле, но и посещаемость зачастую вдвое меньше первого этажа. Если выставка занимает несколько павильонов, то выгоднее те, что ближе ко входу на территорию выставки. Людям не нравятся тупики, глухие "аппендиксы". На подсознательном уровне они могут восприниматься как ловушки.?

В общем случае выгодно располагаться рядом с наиболее посещаемыми объектами - информационным центром, кафе. Присоседиться рядом с рыночным "тяжеловесом" заманчиво, но обычно такие места стоят дорого.

Оформление стенда

Все оформление стенда соответствует общим рекламным целям: а) выглядеть приятно, привлекать внимание и б) четко демонстрировать конкурентные преимущества. Разумеется, необходимо присутствие элементов фирменного стиля - логотипа, "товарного знака", слогана, фирменных цветов. Для привлечения внимания рекомендуются: световая динамика (бегущие огни, пульсирующий свет, бегущая строка); механическая динамика (вращающиеся объекты, фигуры, подставки с товаром); музыка, но только если не мешает вести переговоры.

Распространенная ошибка - на стенде вывешивают слишком много текста со всеми, даже малозначительными преимуществами, среди которых теряются главные "наживки". Чтобы остановить проходящего мимо посетителя, нужно, чтобы крупный рекламоноситель "крикнул" ему о том, с чем вы пришли и с какой изюминкой, в частности.

Убеждающую, фактическую, цифровую информацию лучше давать не в виде таблиц, а в виде графиков, диаграмм, гистограмм. Убедительно смотрятся видеозаписи. Часто показывают товар в действии и его довольных пользователей.

Часто создают "производственный" участок на стенде, где ремесленники или специалисты на глазах у посетителей изготавливают декоративно-прикладные изделия. Можно бесплатно проводить диагностику здоровья, делать прически, давать консультации.

Подготовка стендистов

Предпринимателю рекомендуется самому присутствовать на стенде. Стендист должен знать всё об истории фирмы, ее рейтинге, достижениях и ее предложениях.

На стенде запрещается: курить, употреблять спиртное, включая пиво, отвлекаться посторонними занятиями от наблюдения за посетителями, допускать грязь и беспорядок на стенде, небрежность в одежде стендистов. Стилизованно одетые сотрудники создают благоприятный облик сплоченной команды, что способствует запоминанию фирмы. Беджи обязательны.

После проведения толкового разговора стендист должен в двух словах подвести главные итоги переговоров и обязательно зафиксировать контакт. Необходимо убедиться, что не забыли дать свою визитку, что взяли визитку у гостя или занесли его данные в журнал (или в анкету) учета посетителей стенда, что не забыли снабдить клиента самой главной информацией о своей фирме и своих предложениях, а также сувенирами.

Попрощавшись с "перспективным" посетителем, нужно немедленно заполнить отчет о контакте. С конкурентами нужно вести себя корректно - они ведут разведку у вас, а вы - у них. По каталогу выставки выясните, кто из ваших конкурентов представлен здесь и где находятся их стенды. Соберите следующую информацию: кто и какие новые товары и услуги предложил; уровень цен на товары и услуги аналогичные вашим; возьмите на заметку их новых сильных специалистов; отметьте новые приемы оформления стенда, способы продвижения на выставке, включая рекламные акции и PR; рекламно-информационный материал, раздаваемый конкурентами на выставке.

Отчет о выставке должен включать отчет о конкурентах и анализ собранной информации о контактах - с конкретными выводами и рекомендациями. Здесь же оценивается общая посещаемость выставки и организационный уровень. Всех контактеров предварительно рассортируйте как "горячих", "теплых" и "холодных".

Главная работа - после выставки!

Начните с того, чтобы внести всех контактеров в свою клиентскую базу данных. Через неделю-две после выставки обзвоните посетителей своего стенда, начиная с "горячих". При необходимости вышлите им дополнительную информацию или назначьте день для встречи и переговоров. При обзвоне необходимо представиться и напомнить, что собеседник был на вашем стенде и интересовался вашей продукцией или услугами. Можно спросить: отдохнул ли партнер от участия в выставке? Как оценивает выставку? Повезло ли провести полезные переговоры и установить контакты? После такого "разогрева" можно переходить к деловой части разговора. Кратко напомните о ваших рыночных предложениях и конкурентных преимуществах. Постарайтесь выяснить, заинтересовался ли партнер полученной от вас информацией.

Можно сделать рассылку писем или электронной почты под предлогом выражения благодарности за интерес к вашей экспозиции. Распространенная ошибка - пассивно сидеть после выставки сложа руки и ждать звонков.