Как правильно организовать маркетинговое исследование

Евгения Громова,
президент группы компаний WorkLine
Марина Герасимова,
руководитель отдела качественных исследований WorkLine Research

Заказ исследований: Существует мнение, что деньги, потраченные на исследования, не являются инвестициями, а лишь попадают в категорию издержек. Между тем, правильно и вовремя проведенное маркетинговое исследование позволяет не только снизить издержки, но и получить дополнительную прибыль. Вопрос лишь в том, как грамотно выбрать исследователя

Как известно, резкие изменения на рынках придают особую востребованность исследованиям. Дело в том, что потребительское и покупательское поведение подвержены колебаниям и напрямую зависят от экономической ситуации. В целом, в ситуации кризиса происходит трансформация мотивационных полей и потребительских установок. Очевидно, что все эти изменения требуют от производителей товаров и поставщиков услуг четкого видения как картины рынка в целом, так и отдельных целевых сегментов потребителей, с которыми они работают.
Сегодня из-за сокращения маркетинговых и рекламных бюджетов с целью экономии многие производители предпринимают ряд половинчатых шагов, которые, по их мнению, помогают оптимизировать затраты. Производители перекладывают функции исследователей на собственных сотрудников, используя лишь полевые ресурсы агентств, проводят поля собственными силами, обращаясь к исследователям за анализом полученных данных, обращаются к фри-лансерам (как в сфере исследований, так и в рекламе), которые не обладают необходимыми ресурсами, используют для решения многомерных задач не полный исследовательский комплекс, а лишь отдельные его виды или этапы, при этом, перегружая их, проводят тендеры между исследовательскими компаниями, ориентируясь при окончательном выборе лишь на низкую цену.
Во всех указанных случаях существует большая вероятность потратить пусть и меньшие деньги, но зря, так как полученная информация окажется наверняка фрагментарной. Здесь следует отметить, что фрагментарные результаты часто наносят компании-заказчику больше вреда, чем пользы. Такие подходы, с одной стороны, дискредити­руют маркетинговые исследования в глазах руководителей компаний, а с другой стороны подтверждают их сомнения относительно необходимости наличия в структуре производства маркетологов.

Своими силами
Недостаток анализа маркетологами предприятия данных, собранных исследователями, заключается в том, что, как правило, эти специалисты слишком погружены в проблемы и нюансы, того рынка, на котором работают. Они лишены объективности, присущей «стороннему наблюдателю» и могут упустить наметившиеся тенденции и тренды, которые могут оказаться ключевыми для принятия стратегически важных решений. В ситуации кризиса именно стратегические, а не тактические задачи начинают играть главенствующую роль.
Проведение полевого этапа собственными силами чревато нарушением технологии сбора данных, неправильной разработкой анкеты (например, наличие неоднозначных вопросов, неправильных переходов и т.п.), неадекватным расчетом выборки и невозможностью обеспечить ее репрезентативность, отсутст­вием контроля работы интервьюеров и т.п. То есть незнание процессинга проведения исследований может повлечь за собой получение на выходе массива, обработка которого в итоге даст неправильный результат или не позволит провести глубокий анализ.
Обращение к фри-лансерам возможно для решения очень узких и конкретных задач. Дело в том, что они обычно специализируются в отдельных областях и не могут обеспечить системного многоуровневого анализа, результаты которого позволяли бы принимать стратегические решения. Кроме того, не обладая собственными полевыми и технологическими ресурсами, они вынуждены обращаться за услугами в исследовательские агентства или предлагать «вчерашний день» в исследованиях, например, телефонные опросы с домашних телефонов. В результате сумма затрат клиента практически не отличается от стоимости заказа в исследовательской компании, а качество оставляет желать лучшего.
Попытки решить все задачи каким-либо одним способом или путем перенасыщения какого-либо метода целым спектром тем приводят, как правило, к снижению качества результатов. Например, анкета для телефонного опроса, рассчитанная более чем на 40 минут практически всегда будет «нарисована» интервьюером, поскольку удержать человека дольше означенного времени практически невозможно. Оптимальные результаты обычно получаются при опросе, длящемся не дольше 20 минут. Изучение в течение одной фокус-группы слишком большого спектра задач (настоящая и модифицированная упаковка, существующий вкус и его возможные разновидности, текущая и плани­руемая реклама, ассортимент, концепция позиционирования и т.д. и т.п.) не позволяет выявить глубинную мотивацию потребителей и сделает полученные результаты поверхностными. Тендеры на проведение исследования являются общепринятой практикой, однако ориентация лишь на цену при выборе партнера, не является адекватным подходом. 

Домашний доктор
Репутация компании и отзывы коллег о работе с ней являются наиболее важными факторами выбора. Таким образом, выбор исследовательской компании подобен выбору лечащего врача или, как теперь принято говорить, «домашнего доктора». То есть исследовательская компания должна обладать, профессиональной, то есть обладающей командой высококлассных специалистов, готовых глубоко вникнуть в проблематику заказчика, быть гибкой в плане партнерских отношений с заказчиком, способной предложить индивидуальный план работ, оптимальный для решения поставленных задач по адекватным ценам и открытой к инновациям в сфере исследований. 
В ряде случаев стоит работать только с одним исследователем. Дело в том, что постоянный партнер глубоко погружен в проблематику компании-заказчика и обеспечивает преемственность исследовательских этапов, методов, технологий, позволяющих отслеживать динамику изменений, сопоставимость результатов, полученных в разное время, понимание друг друга за счет выработки единого подхода, языка, отсутствия сбоев в коммуникациях.
Однако даже при наличии надежного грамотного партнера в области исследований маркетолог никогда не должен успокаиваться. Одной из его задач является постоянное изучение рынка исследовательских услуг, поиск интересных подходов и технологий, дающих возможность получения более глубокого и эффективного анализа рынка. Таким образом, маркетолог должен быть открыт к предложениям исследовательского рынка и не только хорошо его знать, но и иметь некий портфель из исследовательских компаний, которым он доверяет, не ограничивая свою работу одним, пусть и надежным, хорошим партнером.
Важно также помнить, что следует периодически проводить аудит ассортимента услуг, предлагаемого вашим постоянным партнером. Ведь может так оказаться, что вы уже несколько лет проводите исследования по одной и той же методике, в то время как ассортиментный портфель партнера уже расширился, и в нем появились новые оригинальные подходы и методики. Практика показывает, что в этом ключе наиболее эффективны внутренние семинары, которые исследовательская компания может периодически проводить для вашего маркетингового отдела.

Количество или качество
Сразу хочется отметить разницу между качественными (фокус-группы, глубинные интервью) и количественными (личные и телефонные интервью, on-line опросы, in-hall-test) исследованиями. Первые выявляют причинно-следственные связи, позволяют строить мотивационные поля, определять психосемантический диапазон, то есть дают ответ на вопросы: почему, каким образом, зачем. Вторые же позволяют сегментировать рынок по тем или иным основаниям, понять объем потребления, рейтинги марок и дать целый ряд количественных оценок, отвечая на запрос – кто, где, сколько, как часто, в каком количестве и т.п. 

В этом контексте наиболее эффективными оказываются исследовательские программы, включающие в себя как качественный, так и количественный этапы, последовательно решающие свой круг задач. Однако и здесь на пути маркетолога встречаются подводные камни. Следует четко представлять, что качественные исследования выдвигают ряд гипотез, которые нуждаются в количественной проверке. Например, в ходе сессии фокус-групп интересное мнение может высказать всего один человек, а при количественной проверке оказывается, что людей, думающих сходным образом достаточно много. С другой стороны, если целевая группа неизвестна, целесообразно сначала провести так называемое установочное количественное исследование, чтобы четко сегментировать рынок и определить, кто твой потребитель. При таком подходе на фокус-группы можно будет пригласить представителей так называемой ядерной целевой аудитории, которые дадут наиболее полный спектр необходимой информации о востребованных характеристиках продукта, нюансах его потребления, ожидаемых преимуществах и сущест­вующих недостатках.
Четкое согласование этапов проек­та необходимо и в тех случаях, когда используется один подход, например, количественный. Так, для оценки эффективности рекламной кампании сначала следует провести так называемый «нулевой замер», чтобы понять увеличилось ли знание и потребление марки после запуска рекламы.
Даже в процессе проведения самого исследования существует достаточно большое количество ошибок, которые совершают маркетологи. Например, общей для качественных и количественных исследований проблемой становится невозможность сравнения данных при изменении тестируемых материалов в рамках одного этапа, когда в одном городе речь идет об одной упаковке, а в следующем – о другой, или в одном городе демонстрируется эскиз, а в другом муляж упаковки, или варианты рекламных материалов выполнены с разным качеством.
Особенно чреваты такого рода ошибки в рамках количественных исследований. Здесь следует помнить, что, когда поле уже запущено, невозможно добавить или изменить: формулировку вопросов в анкете, процедуру опроса, технологию и методологию.
Обычно, когда цели, задачи, дизайн исследования, анкета или сценарий фокус-групп полностью согласованы с исследовательской компанией, проблем практически не возникает. Однако не следует забывать о том, что форма подачи результатов тоже должна быть оговорена. В противном случае отчет и презентация результатов могут не удовлетворить Вас по форме, в то время как исследователь приложил все усилия для их достижения. Кроме того, согласованная форма подачи результатов позволяет в дальнейшем эффективно работать с отчетом.
Помните, исследователи – это не конкуренты в сфере маркетинга, а партнеры.