Как "раскрутить" рекламное агентство?

Один блестящий, "золотой" клиент может сделать рекламное агентство известным, богатым и успешным. Именно поэтому для них, как ни для кого важно привлечь и удержать клиента.

Возьмем молодое рекламное агентство, которое строится большей частью на энтузиазме его создателей: маленький недорогой офис на окраине, компьютеры, принесенные из дома, штат из знакомых, готовых какое-то время поработать на перспективу. Имя им легион. И "выбиваются в люди" прежде всего те, кому повезет заполучить крупного клиента. Репутация и деньги (именно в такой последовательности) делают рекламные агентства более или менее успешными.

Большой куш

Характерным примером может стать опыт компании NET PROFIT, которая успешно работает на московском рекламном рынке с 2000 года. Однако, история этой компании началась по сути с того, как ее директора - Максим Путилин и Денис Переверзев - познакомились с Максимом Ноготковым, владельцем компании "Максус" (сегодня - бренд Связной). Именно благодаря успешной реализации проекта по созданию бренда сети центров мобильной связи "с нуля", слогану "Взрослые игрушки", неожиданным и оригинальным фирменным персонажам - телефоночеловечкам, подробному брендбуку и целому ряду других элементов фирменного стиля компания NET PROFIT не только успешно начала и продолжает работу со Связным, но и получила целый ряд заказов от других компаний, работающих на рынке цифровой техники.

"Победа в тендере на разработку бренда Связной стала для нас большой удачей - рассказывает Максим Путилин - все началось с нейминга. Мы придумали более тысячи названий, распечатали их на серой, почти оберточной бумаге, сшили грубой нитью (на манер конторских книг времен второй мировой) и принесли Ноготкову. Пока все названия были прочитаны, Максим и его коллеги неоднократно захлебывались от смеха. Не один из вариантов принят не был, но предварительное соглашение о сотрудничестве было заключено. Наверное, им понравилась наша молодость, незашоренность и готовность мыслить оригинально". Результатом работы стала престижная премия бренд года EFFIE 2002.

Однако, уже после того, как бренд был сформирован, корпоративный сайт с интернет-магазином запущен, а все награды получены, NET PROFIT не смогла удержать Связного. Вернее не удалось сохранить прежние масштабы сотрудничества. Возможно, это связано со сменой руководства - владелец компании Максим Ноготков передал бразды правления своему финансовому директору Денису Людковскому, который со своей стороны был заинтересован не столько в кретивности партнеров, сколько в экономии рекламного бюджета и максимальной точности в выполнении всех требований.

Креатив важен в начале рекламной кампании, а на этапе подержания бренда важна исполнительность и рациональность

Богатые дружат с богатыми

Собственно, большинство современных компаний (особенно если речь идет о крупных корпорациях) стараются сотрудничать именно с теми рекламными агентствами, которые уже имеют внушительное портфолио, рекомендации и главное - могут давать высокие гарантии своего профессионализма. Так, по утверждению Юлии Соловьевой, директора рекламного агентства ADEX (Art. Lebedev Group): "Как правило, нам бывает значительно сложнее привлечь клиента, чем удержать его. При первом знакомстве ты презентуешь свои возможности - у клиента есть выбор: доверять тебе или нет. Разумеется, у него есть определенные опасения - будет ли работа выполнена качественно и в срок, уложится ли заказчик в оговоренный бюджет. При любых гарантиях и авторитете в первый раз расстаться с деньгами клиенту сложнее, чем в дальнейшем".

Впрочем, можно предположить, что Юлия несколько кривит душой, поскольку ее клиенты - это преимущественно крупные компании, которых привлекает популярность и профессионализм рекламного агентства, созданного на базе одной из самых известных отечественных студий дизайна - "Студии Артема Лебедева", основанной более 10 лет назад. Действительно, одним из принципиальным отличий рекламного бизнеса, от любого иного является повышенная значимость такого фактора как известность и популярность. Для крупных компаний сотрудничество с одним из известных отечественных или транснациональных агентств является не только залогом хорошо выполненной работы, но и престижа фирмы. Mercedes или Davidoff просто не могут заказать разработку рекламной кампании у малоизвестного агентства, поскольку они сами зарабатывают на имиджевой составляющей своего бренда.

Средний бизнес экономит

При этом для малого и среднего бизнеса ситуация обстоит принципиально иначе - основным фактором выбора РА здесь является цена. Остальные критерии рассматриваются уже во вторую очередь. "В рекламно-полиграфическом бизнесе в отношениях клиента и исполнителя на первый план выходит оперативность и ценовая политика агентства, предоставляющего рекламные услуги. Рынок полиграфической продукции явно перенасыщен и главным фактором в привлечении клиента являются либо цены, либо личные связи с заказчиком" - говорит Александр Зелиховский, директор рекламно-проиводственной компании Zапретnая Zоnа. Для небольших и средних рекламно-производственных компаний основным клиентам является малый и средний бизнес.

Получить крупного клиента - большая удача, поскольку работа с масштабными и постоянными заказами гарантирует агентству стабильную рентабельность, в то время как разовые заказы от небольших компаний не позволяют РА полноценно развиваться. Собственно, каждая крупная компания в этом подобна акуле или киту, вместе с которыми путешествуют рыбки поменьше - они питаются остатками добычи хозяина и за это помогают ему в совершении ряда необходимых гигиенических процедур.

Небольшие банки, РА, диайн-студии, рекрутинговые и охранные агентства и пр., как правило, заинтересованы в одном или нескольких больших клиентах, работа с которыми сделает их бизнес более стабильным и ритмичным.

Есть клиенты, за которых стоит побороться, и тут все средства хороши

Также крупные клиенты, заинтересованные в сотрудничестве с небольшими и средними рекламными агентствами встречаются достаточно редко. Либо они уже выбрали для себя такого партнера, либо предпочитают отдавать все рекламные работы на аутсорсинг сетевым агентствам. Однако, периодически даже корпоративные клиенты по тем или иным причинам сменяют исполнителя.

"Фактически все крупные заказчики давно поделены. И чтобы заполучить какой-то большой заказ нужно проделать огромный объём подготовительной работы. Сюда входит и мониторинг рынка, и отслеживание цен конкурентов и даже промышленный шпионаж. После того как заказ взят, клиента удержать проще, но и здесь не стоит расслабляться, поскольку можно ожидать контрмер от конкурентов" - говорит Александр Зелиховский.

Новичков всегда обижают

Особенно показательны те способы, которые используют РА, предлагающие своим клиентам новую или нестандартную рекламу, такую, как например, мобильные баннеры.

Генеральный директор компании "Авто-Афиша" Шамиль Османов активно занимается продвижением своих услуг на рынке и использует самые различные, способы привлечения клиентов - от мониторинга рынка и гибкой ценовой политики до бесплатных машин с поздравительными баннерами для потенциальных заказчиков, отмечающих юбилей компании. Поскольку мобильные баннеры - новый рекламоноситель, по эффективности которого нет авторитетных исследований, клиенты, которым требуется точное прогнозирование рекламной отдачи, получают возможность арендовать одну машину за пол цены или даже по себестоимости печати баннера.

"Чтобы успешно работать на рынке необходимы уникальные преимущества. Мы не пользуемся демпингом и работаем по среднерыночным ценам, но у меня есть несколько предложений, которых нет у конкурентов (качественный свет, звуковое сопровождение), а также скидки и дополнительные бонусы для постоянных клиентов. Например, клиент берет машину на неделю, я добавляю ему три дня бесплатно" - говорит он.

Любите заказчика

Удержать стоящего клиента разве что немногим проще, чем получить от него первый заказ вполне можно доверять. А это значит, что должны существовать определенные программы удержания заказчика.

По словам Юлии Соловьевой, основным средством удержания клиента является максимально внимательное отношение к тем задачам, которые стоят перед его бизнесом.

"Мы работаем на рынке B2В - это не массовое предложение и всех своих клиентов я знаю лично, поэтому какие-то программы повышения лояльности (подарки, поздравительные открытки, скидки и пр.) мы используем сугубо индивидуально. И вся работа с каждым отдельно взятым заказчиком также ведется индивидуально. Главное, чего я требую от сотрудников своего отдела - это максимально проникнуться деталями, спецификой бизнеса клиента и полюбить его. Это - лучшая программа удержания, поскольку при таком подходе он не только видит реальную отдачу, но и чувствует, что он работает с людьми, которые заинтересованы в его успехе и процветании и разбираются в его бизнесе лишь немного хуже, чем он сам" - говорит она.

Шамиль Османов также уверен в том, что главное - это выполнять работу таким образом, чтобы у клиента не оставалось чувства неудовлетворенности. "Я не боюсь, что мои новые клиенты будут наводить справки у любого моих бывших клиентов. Все они могут рассказать о сотрудничестве с нами только хорошее - говорит он - При работе с автомобилями возможны технические проблемы и неполадки. За каждый час, который реклама клиента (по его мнению) работала недостаточно эффективно, я даю ему два часа бесплатно".

Делайте хорошо бренду, а не клиенту

Что характерно, далеко не всегда для удержания клиента достаточно точно выполнять все его пожелания и всячески завоевывать его расположение - в целом ряде случаев такая политика может в итоге повредить рекламируемому продукту или услуги, поскольку из двоих участников тандема "заказчик-исполнитель" профессионалом рекламного бизнеса является только последний.

Макс Такер, заместитель управляющего директора РА BBDO Moscow, комментирует эту специфическую особенность рекламного бизнеса так: "Реклама - это такая же сфера услуг как адвокатский, консалтинговый бизнес или медицинское обслуживание. Построение взаимоотношений здесь залог успешной работы, но не конечная цель. К сожалению, многие об этом забывают. В результате клиент не получает того, зачем обратился в агентство - хороший креатив. Теория работы с клиентом удивительно проста: выясни, что ему нужно и дай это. "Выяснить" означает задавать клиенту вопросы, чтобы лучше понять его цели. "Что нужно Клиенту" не обязательно означает "что хочет Клиент". Если бы мы делали для клиента только то, что он хочет, не уточняя, соответствует ли это его потребностям, то дискредитировали бы себя как агентство".

Не без маркетинга

Разумеется, качество всех выполняемых работ и максимальная предупредительность - одно из наиболее эффективных средств для того, чтобы заказчик работал с РА постоянно и игнорировал все соблазнительные предложения конкурентов.

Однако, есть и ряд дополнительных средств удержания клиентов, особенно актуальных для небольших компаний, которые обращаются в агентство не постоянно, а периодически. Это и директ-маркетинг и акции, уставиваемые компанией для заказчиков с розыгрышем призов и подарками, и бизнес-сувениры, а также программы скидок и бонусов, сезонные предложения, постоянная корректировка цен по рынку и пр. "У нас в компании постоянно функционирует отдел развития, который непрерывно генерирует новые пути и способы привлечения клиентов. Я бы не останавливался на каком то конкретном способе привлечения, так как можно рассматривать только программу развития в целом. Сюда входят такие позиции, как контроль качества, мониторинг рынка и цен, ориентация на оптимальный ценовой сегмент, сезонные предложения и системы скидок, спецпредложения для клиентов и наше "фирменное блюдо" - "дни открытых дверей", - говорит Александр Зелиховский.

Подводя итог, можно сказать, что привлечение и удержание клиента - это не два различных процесса, а один, поскольку работать только с новыми клиентами и тратить значительные ресурсы на их постоянный поиск не может позволить себе ни одна компания. Именно поэтому рекламное агентство более чем любое другое коммерческое предприятие нуждается в постоянном поддержании и контроле своего имиджа и деловой репутации. "Доверие агентству и его репутация позволяют сохранять старых и привлекать новых клиентов. Клиент от вас не уйдет, если результатом вашей работы будет качественный креатив, который способствует росту продаж. Также формированию положительной репутации помогает внимание рынка к вашей рекламе. Многие компании выбирают нас, потому что их впечатлила работа, которую мы сделали, например, для Orbit, Билайн или Snickers" - говорит Макс Такер. Бизнес любит цифры - чем выше отдача рекламы, тем больше шансов на долгую дружбу с клиентом

Спецсредства для лоббистов

Было бы, по меньшей мере, лицемерием утверждать, что в российской рекламе нет такого явления, как взятки. Для него есть даже специализированное название - "откат". Собственно так и различают: те деньги, которые берут чиновники - взятка, а те, которые получают менеджеры - откат.

Поэтому еще один (не менее актуальный, чем остальные) способ привлечения и удержания клиента - это негласное премирование представителя компании заказчика, который со своей стороны лоббирует сотрудничество с вполне определенной компанией-исполнителем.

"Я против того, чтобы мои сотрудники брали какие-либо откаты - говорит Александр Зелиховский, хотя если это не сказывается на конечной стоимости работ для компании, то к увольнению это, скорее всего, не приведет. Тем более, что в своей работе с потенциальными заказчиками мы периодически вынуждены прибегать к этой мере". Его слова подтверждает и Шамиль Османов: "Разумеется, влиять на принятие решений внутри компании-заказчика практически невозможно. Тем более, что зачастую происходит явное столкновение интересов: кто-то привык работать с определенным рекламным форматом по наработанным контактам и имеет в этом личную заинтересованность. Нередко и мне приходится это учитывать и работать таким же образом - предлагать заказчику "откат", адекватный той сумме, которую он теряет на смене рекламоносителя. Но главное в удержании клиента - это все же выгодные условия и отдача".

Источник: