Кредитуй - или проиграешь...

Кредитование клиентов рекламными агентствами – ситуация для рекламного рынка вполне стандартная. Одни практикуют такую систему взаимоотношений по «доброй воле», другие вынуждены постоянно передоговариваться об отсрочке платежа и параллельно успокаивать субподрядчиков.

Работать на условиях предоставления агентством кредита в большей степени склонны крупные компании с крупными проектами, которые зачастую озвучивают свою позицию в ультимативной форме: «Либо вы работаете с нами на наших условиях, либо мы с вами не работаем».В данном случае, когда агентство соглашается на условия клиента, оно осознанно («по доброй воле») принимает на себя этот риск.

Кредитование распространяется, по сути, на все виды услуг, которые оказывают агентства: от креативных разработок и проведения BTL-акций до производства, медиапланирования и размещения. Чтобы максимально себя обезопасить, агентства стараются кредитовать своих клиентов по большей части на виды услуг, не связанные с субподрядом, поэтому креативные разработки, дизайн или препресс достаточно часто выполняются в кредит. Вторым моментом, когда агентства идут на условия клиента, является рыночная целесообразность быстрого выполнения определенной работы, поэтому услуги по BTL и event-marketing также чаще всего становятся предметом кредитования.

Основную причину, по которой крупные компании, зачастую «берут кредит» у агентств, представители рынка видят в сложности процесса согласований документации в больших корпорациях.

Компании, как известно, должны оперативно реагировать на ситуацию на рынке – особенно когда «оживляются» конкуренты. В высокий сезон неделя проигрыша может обернуться для компании огромными потерями, поэтому времени на то, чтобы провести и согласовать всю документацию, просто нет. «В период перестройки маркетинговой политики на "Балтике" неоднократно имели место случаи кредитования клиента агентством. Например, когда тендер на креативное обслуживание заканчивался в апреле, а с коммуникацией нужно было выходить уже в мае. Сезон ждать не будет, поэтому компания договаривалась с агентствами о том, что работа будет выполнена в кредит, потому что заключение договора на креативное обслуживание длилось на "Балтике" около двух месяцев", - рассказал Сергей Калинчук, экс-руководитель группы производства рекламы "Балтики".

Подтверждают слова Сергея Калинчука и другие участники рынка, которым приходится работать с крупными компаниями, например, по BTL-услугам. «Чаще всего договор заключается ближе к концу проекта, потому что в крупных компаниях документация согласуется как минимум в пяти инстанциях. Поэтому менеджеру проекта приходится, по сути, на свой страх и риск, запускать проект, когда договора как такового не существует в принципе», - рассказала Анна Балашова, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Феррата».

Ситуация с кредитованием может пройти вполне безболезненно для обеих сторон при условии, что соблюдаются все договоренности. Этот вопрос не становится «больным», если тот или иной проект проходит без участия партнерских компаний или клиент работает с ними напрямую. Хотя безусловно, в менее выгодной ситуации оказывается агентство, которое вынуждено ждать собственные деньги. «Мы в кредит не работаем в принципе, за очень редким исключением. На Западе существует такая практика, когда агентства предоставляют услуги в кредит под процент. Однако у нас, насколько мне известно, так никто не работает, что свидетельствует, конечно, о незрелости рынка. А учитывая такое понятие, как инфляция, предоставлять беспроцентный кредит агентству абсолютно не выгодно. Деньги могут прийти через три месяца, а то и больше, клиент за это время их «прокрутил», а в итоге в проигрыше оказалось агентство», - говорит Елена Юферева, гендиректор брэндингового агентства «Брендсон».

Случаются и вынужденные кредитования, когда несмотря на то что все договоры заключены, сроки прописаны, выплаты клиент всё же своевременно не производит. «Мы вообще своих клиентов не кредитуем, но случаи с дебиторскими задолженностями у нас тоже были. У нас есть постоянный клиент, который очень плохо платит. Нам приходилось в течение нескольких лет буквально «выколачивать» из него деньги - речь шла не только об оплате наших услуг, но и об оплате размещения. И хотя за последний год ситуация с этой компанией несколько выровнялась, наши услуги она по-прежнему оплачивает с задержкой», - говорит Екатерина Азина, медиа-директор агентства «БизнесЛинк – Реклама».

Именно в тот момент, когда кредитование становится вынужденным, а работа завязана и на субподрядчиков, у агентства могут возникнуть проблемы. Прибыли крупных агентств в большинстве случаев позволяют им расплатится с партнерами, а дальше остается только получить собственные деньги от клиента. Однако для большинства агентств эта ситуация становится весьма неприятной. «Если клиент не платит в срок, то нам приходится заниматься постоянными переговорами с подрядчиками, пытаясь объяснить причину задержки платежа. В итоге они либо ждут вместе с нами, либо мы платим субподрядчикам за клиента», - говорит Леонид Шапиро, генеральный директор агентства «Гамма Медиа». «Мы, например, как-то делали буклет для одной компании, при этом договорившись выполнить не только дизайн, но и напечатать его. И в итоге когда возникли проблемы с выплатами, с типографией пришлось разбираться нам, оплатив её услуги», - вспоминает Давид Авакян, директор агентства ASGARD.

В официальных беседах все участники рынка утверждают, что выплаты субподрядчикам производятся исключительно из прибыли агентства, однако в приватных беседах они рассказывают, что в небольших агентствах могут пустить, например, на проведение той или иной акции зарплату сотрудников или личные сбережения руководства агентства. Однако наиболее характерна для вынужденного кредитования так называемая «круговая порука»: агентство договаривается с подрядчиками об отсрочке платежей, и в условиях, когда никто не хочет терять клиентов и партнеров, они тоже вынуждены ждать.

В практике нашего агентства такое не проходит только с торговыми точками, которые работают только по предоплате. Они могут выбирать клиентов: не будет сегодня колбасы, завтра будет две водки, - улыбается Анна Балашова. - А учитывая, что букирование промо-места может обойтись около полумиллиона рублей в месяц, на этот вид услуг мы клиента не кредитуем. Слишком велик риск».

По мнению ряда участников рынка, от практики кредитования обязательно нужно уходить. «Рекламный бизнес неосязаем, а клиент, настаивая на кредитовании, пытается таким образом перестраховаться и посмотреть, действительно ли агентство способно сделать то, что ему надо. При этом большинство компаний на рекламном рынке работают по принципу "Клиент всегда прав", и часто идут на кредитование, прогибаясь под клиента. Но если клиент прогибает агентство один раз, то вывести впоследствии отношения на уровень партнерских практически невозможно», - считает Игорь Терентьев, технический директор рекламного агентства «Инсайт».

Уйти от практики кредитования рынок вряд ли когда-нибудь сможет, сходятся во мнении большинство представителей рекламного рынка, в том числе опираясь на западную практику. По мнению Анны Балашовой, общение с клиентом в формате «сервис только после предоплаты», вероятно, возможно, когда все взаимодействие будет поддерживаться законодательством в сфере рекламы, когда рекламные агентства не будут идти навстречу клиентам, когда рынок рекламы (да и не только рекламы) будет цивилизованно строить отношения.

«Но реально такая ситуация вряд ли когда-нибудь наступит. Форс-мажор может произойти всегда, к тому же у агентств всегда будут постоянные клиенты, отношения с которыми менее формализованы», - добавляет она. «Единственный логичный, цивилизованный путь для рынка – это переход к кредитованию только под процент, когда заказчик будет дорожить своей репутацией настолько, что не сможет, поставив себя выше агентства, проигнорировать пункты договора о пенях и пр., а агентства перестанут этому попустительствовать из страха потерять клиента», - убеждены рекламисты.

Источник: AdLife.spb.ru