Кто является заказчиком брендинга города?

Заказчик – власть

Большинство специалистов считают, что формальным заказчиком разработки бренда города должна быть администрация города. Это вполне логично — в большинстве случаев мэры и думы городов выбираются, а, значит, так или иначе репрезентируют мнение жителей. Кроме того, власть города наделена полномочиями по управлению бюджетом. Если городу нужен бренд, логично финансировать его разработку из бюджета города. Казалось бы, никаких противоречий в функционировании стандартной схемы заказчик-исполнитель при разработке бренда города не возникает. Заказчик формулирует задачу, разработчик ее исполняет, заказчик принимает работу, исполнитель получает гонорар. Однако, как показывает практика разработки бренда Москвы и Минска, отношение представителей власти к своему статусу заказчика, который вправе вести себя как владелец будущего бренда, может привести к неприятным проблемам в коммуникации проекта.

Если задуматься над тем, зачем заказчик формирует запрос на исполнение тех или иных услуг, то, очевидно, что он стремиться удовлетворить свои потребности. В случае с йогуртом владельцы компании хотят, в конечно итоге, увеличить капитализацию своего бизнеса. А в случае с городом? Зачем власть города заказывает разработку бренда? Для увеличения капитализации города? Да, вполне себе обоснование. Только вот не получается добавить «города, который принадлежит заказчику». Власть города, как она сегодня часто себя позиционирует — это наемные менеджеры, которые избираются жителями на определенный срок. Поэтому, когда Горисполком Минска или Департамент СМИ и рекламы Москвы засекречивает материалы по разработке бренда города, проводимой на бюджетные деньги, это смотрится несколько комично.

Дело даже не в том, что брендинг города — более чем публичный и открытый процесс, если мы говорим действительно о брендинге города, а не о брендинге отдельных программ, товаров или конкретных людей. Дело в том, что ситуация в Минске и в Москве — это как если бы менеджер компании засекретил от владельца компании итоги работы внешнего подрядчика, оплаченные владельцем компании. Такого менеджера сразу бы уволили. Таким образом, при бюджетном финансировании брендинга города власть является формально заказчиком, но при этом не может считаться реальным владельцем будущего бренда просто потому, что она поменяется, как это время от времени происходит с каждым менеджером.

Заказчик — спонсор

Представьте, если брендинг города финансируется не из бюджета. Это не фантастика, это реальная практика городов России и СНГ. В таком случае заказчиком выступает спонсор, с которым разработчик заключает контракт. При этом в большинстве случаев роль заказчика-переговорщика исполняет все та же власть, потому что она просто лучше всего подходит для этой роли. Если разработка бренда города, финансируемая на деньги спонсора, происходит без согласования с властями, то такой проект практически всегда обречен на провал, так как он становится частным, а не общегородским. Стоит отметить, что, несмотря на финансирование проекта, спонсор, также как и власть, не может считаться владельцем бренда города. С юридической точки зрения, это, конечно, возможно, но с точки зрения смысла понятия «бренд города» это затруднительно. Если спонсор становится юридически владельцем бренда, то в российских условиях едва можно представить, что широкие массы жителей будут считать себя носителями этого бренда (в Европе есть примеры, опровергающие этот тезис).

Заказчик — жители

С точки зрения разработчика бренда, который работает по контракту с единственной целью получения гонорара, нет никакого смысла задумываться о таких моментах, как «власть — наемный менеджер», «жители — владельцы города» и т.п. Есть контракт, есть работа, есть гонорар — зачем все усложнять! Хотя нет, смысл все-таки есть, если разработчик заботится о репутации своей компании как компании, которая способна разрабатывать эффективные решения для городов. Для репутации компании все-таки желательно реальное принятие бренда жителями и его реальное внедрение в жизнь — будет что демонстрировать новым заказчикам.

Конечно же, внедрение бренда, приток туристов, инвесторов и т.д. — это уже зависит не только от разработчика бренда, а во многом от жителей города, включая его власть. Но все же у разработчика есть колоссальная возможность повлиять на то, чтобы бренд стал работать на благо города, а не просто пылиться в своем толстом бренд-буке в сейфе мэра. Возможность эта связана с грамотным подходом к разработке бренда города, когда исполнитель понимает, чем город отличается от йогурта. Если воспринимать жителей города как реального заказчика брендинга, то достичь реального успеха и городу, и разработчику будет гораздо легче.

Краткий ответ на вопрос

Де юре заказчиком разработки бренда должна быть администрация города, при этом необходимо понимать, что власть не является де факто его владельцем. Если воспринимать жителей как реального заказчика, то успех в брендировании города придет с большей вероятностью.

Василий Дубейковский, CityBranding.ru