Moleskine: переписывая историю

На самом деле знаменитые писатели и художники никогда не держали в руках Moleskine.

Вы знали, что марка Abercrombie & Fitch, Est. 1892 не имеет ничего общего, кроме внешнего сходства со спортивной одеждой XIX века? Или что «индийский» джин Bombay Sapphire никогда не видел тропических берегов, ведь производят его в Англии? И таких примеров сотни! Возможно, мы должны принять как должное, что романтичные истории – часть современного брендинга. Но все-таки хочется быть в курсе.

Когда речь заходит об итальянском бренде записных книжек Moleskine, большинство восклицает: «А, Хемингуэй! О, Пикассо! Да, Чатвин!» На самом деле писатели и художники никогда не держали этих книг в руках.

Брюс Чатвин: «Потерять паспорт – наименьшая забота. Лишиться записной книжки – вот настоящая катастрофа».

Историю Moleskine придумала в 1995 году Мария Себрегонди, школьная учительница из Рима. Читая «Тропы песен» Брюса Чатвина, она наткнулась на описание любимых записных книжек автора – затянутых в черную кожу, с застежкой-резинкой и закладкой-лентой. Сам автор так отзывался о своих бумажных спутниках: «Потерять паспорт [во время путешествия] – наименьшая забота. Лишиться записной книжки – вот настоящая катастрофа». Английский журналист и путешественник Чатвин регулярно покупал «молескины» в одном и том же магазинчике в Париже. Он же первым назвал их «кротовой кожей» за гладкий переплет из плотной хлопчатобумажной ткани, окрашенной в черный цвет, на ощупь напоминавший шкурку крота.

Себрегонди продолжила свое исследование, и в музее Пикассо в Париже обнаружила аналогичные альбомы для набросков. Дневники Эрнеста Хемингуэя тоже идеально подходили под описание, оставленное Чатвином. Действительно, все записные книжки великих людей имели общую родину – район города Тура во Франции, где распологались небольшие семейные мануфактуры по производсту товаров для письма. Во второй половине XX века одна за одной фабрики стали закрываться, и последняя завершила свое существование в 1986 году.

Создавалось впечатление, что все революционное, авангардное искусство XX века вращалось вокруг черных записных книжек в твердом переплете. И Себрегонди поделилась своей находкой с начальником, управляющим небольшой издательской фирмой Modo & Modo в Милане. В 1997 году они зарегистрировали торговую марку Moleskine, нашли производителя в Китае и наладили поставки. В следующем году в ореоле историй про Ван Гога, Матисса и Сартра первая записная книжка появилась на рынке.

С 1 января 2007 года под именем Moleskine была зарегистрирована компании, которая взялась за разработку блокнотов альтернативного дизайна. Головной офис со штатом всего в 50 человек остался в Милане. К 2010 году бренд Moleskin достиг оборота в 200 млн евро: с 2006 года ежегодный прирост составлял 25%, появились представительства в Нью-Йорке и Гонконге, а продажи достигли 10 млн штук в год.

В хипстерском кафе молодой человек пьет кофе, положив черный прямоугольник записной книжки на крышку ноутбука Applе.

Казалось бы, в век цифровых технологий, как могут ли книжки Moleskine процветать? Для чего они пригодны? Делать заметки, выводить каракули от скуки... Всё? Тем не менее маркетологи бренда создали вокруг него легенду, узнаваемый имидж, который выразили в фразе: «Интеллектуальное развитие, воображение, память, путешествия, индивидуальность». Поэтому мы видим, как в хипстерском кафе молодой человек пьет кофе без кофеина, положив черный прямоугольник записной книжки на крышку ноутбука Applе. Если ему в голову приходит хорошая идея, он заносит ее в компьютер, а если блестящая – то в Moleskine. Всем своим внешним видом он хочет показать: «Я по настоящему креативен. Я не слежу за сплетнями в соцсетях, а создаю идеи. Заметьте и запомните меня!»

Даже без всех изысков маркетологов Moleskine остаются крайне практичными записными книжками. Минимализм в дизайне выгодно отличает их от других товаров, а качество все равно остается на высоком уровне. И, конечно, большой ассортимент моделей для художников, журналистов, бизнесменов, музыкантов, путешественников и скучающих модников, способен угодить всем.

Так что если современный Moleskine и не был блокнотом Пикассо, кого это волнует?

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»