Промо по форме: тенденции текстильного рынка России

Екатерина Нелюбина маркетолог компании STAN

Среди всех промотехнологий сувенирной отрасли рекламный текстиль выделяет одно неоспоримое преимущество – площадь нанесения, которая намного превосходит возможности иных «классических» носителей. Универсальность этого инструмента позволяет использовать текстильные изделия в самом широком перечне маркетинговых мероприятий – от массовых праздников до личных бизнес-коммуникаций. При этом под нанесение российский рынок предлагает большое число моделей, не ограничиваясь футболками, – это рубашки поло, толстовки, куртки.

Эксперты оценивают рынок промотекстиля, как молодой, но достаточно структурированный сегмент промоиндустрии. И сейчас перед отечественными производителями и поставщиками стоит задача диверсифицировать ассортимент, сделать структуру рынка доступной и понятной для заказчика, донести потенциал текстиля не только в области коммуникаций, но и в качестве униформы.

– На растущем рынке обычно сочетаются последовательные действия крупных компаний по завоеванию своего сегмента и удержанию доминирующего положения, а также спорадические усилия множества мелких поставщиков, для которых на развивающихся рынках пока остается место, – рассказывает Екатерина Нелюбина, маркетолог компании STAN. – Мы являемся, безусловно, игроком первого типа. С самого момента своего основания ставим своей задачей планомерное, пошаговое завоевание своих позиций на рынке промоодежды.

Как поясняет Екатерина, выбор потенциального поставщика одежды под нанесение заказчик должен начинать с анализа его фундаментальных преимуществ. Эту информацию необходимо доставлять клиенту напрямую, доказывать, что компания вышла на рынок «всерьез и надолго».

– Для нашей команды с момента основания компании основных приоритетов было два: постоянное поддержание максимального складского запаса и экспертное положение в сфере печати на любых типах ткани, – продолжает Екатерина. – Это, на наш взгляд, и есть те краеугольные камни, которые позволяют удовлетворять максимум потребностей наших клиентов и, как следствие, сохранять доминирующее и стабильное положение на рынке. Однажды выбранная тактика оказалась верной. Ежедневно на складе компании находится более двух миллионов единиц изделий, а специалисты компании – признанные эксперты по печати. Достигнутые нами компетенции – гарантия результата, требуемого заказчиками.

На сегодняшний день структура потребления рынка такова, что более половины продаж рекламного текстиля приходится на футболки. Между тем для создания критической массы в ассортименте поставщика одного типа изделий недостаточно. По словам Екатерины Нелюбиной, в товарной линейке должно быть место и верхней одежде (куртки, ветровки) и элементам одежды, находящимся в восходящем модном тренде (к примеру, рубашки поло).– Следует отметить, что по ассортименту рубашек поло мы занимаем лидерские позиции на рынке, – комментирует эксперт компании STAN. – Наша товарная линейка охватывает, пожалуй, все разновидности поло – с коротким и длинным рукавом, поло с окантовкой по рукаву и вороту, женские, мужские и детские рубашки поло.– Рынок промотекстиля следует за тенденциями рынка массовой одежды в целом, предъявляя, разве что, повышенные требования к износостойкости, – развивает мысль Екатерина. – Такие рынки сильно глобализированы. Здесь нет места личным предпочтениям. Регион происхождения товара в существенной мере определяется наличием наиболее экономичного производства. На сегодняшний день таким регионом остается Китай. Все чаще в материалах по аналитике мелькает Бангладеш. Более того, ряд исследований пытается убедить клиентов в повышенном качестве продукции, произведенной в этом государстве. Но оценивая тенденции рынка объективно, следует принять во внимание, что перемещение многих производств в Бангладеш происходит под действием именно экономических факторов, а не качественных.

Российское производство теряется на фоне многомиллионного поточного пошива текстильных изделий в Юго-Восточной Азии. В компании STAN это объясняют не экономическим провалом, а более высоким уровнем жизни в России: издержки производства не позволяют выпускать одежду приемлемого качества по конкурентной цене.

– Отечественные производства – это чаще всего швейные фабрики и ателье, дополняющие свой обычный ассортимент промоодеждой, – поясняет Екатерина. – Их сегмент – разовые заказы с элементами пошива под персональные потребности клиента. Это небольшаячасть общего объема рынка, но которую аналитики и маркетологи компаний ни в коем случае не должны упускать из виду при разработке долгосрочных стратегий развития.

Кроме рекламных акций, промотекстиль пользуется спросом в категории униформы. Все чаще прозорливые руководители используют его как командообразующий фактор, объединяющий менеджмент и рядовой персонал. Кроме того, униформа влияет на узнаваемость бренда и имиджевую составляющую компании.

– Есть на рынке промоодежды и совершенно новая тенденция, за которой мы следим и активно ее поддерживаем, – заявляет Екатерина. – Качественной одеждой под нанесение заинтересовались представители индустрии спорта и спортивных мероприятий. Традиционно спортсмены одеваются в известные бренды спортивных марок. Но есть еще огромный сегмент одежды для инфраструктуры спорта. Это и обмундирование обслуживающего персонала команд и спортивных сооружений, форма болельщиков и их клубов, одежда для спортсменов вне тренировок. Вся эта униформа должны быть брендирована. К ней предъявляются повышенные требования по прочности и износостойкости. А это уже наши компетенция, как поставщиков рекламного текстиля. Сейчас мы активно участвуем в поставках подобного рода промоодежды и, в частности, готовимся, к мероприятиям, посвященным чемпионату ЕВРО-2018 в Екатеринбурге. Это знаковое событие станет своеобразной проверкой нашего лидерского потенциала в достаточно молодом сегменте рынка.

В компании STAN считают, что работа с рекламными агентствами – обязательный маркетинговый инструмент для рынка промоодежды. Но, как и любая работа с конечным клиентом через посредника, сотрудничество с ними имеет свои плюсы и минусы.

– Безусловный плюс – профессиональные агентства как никто другой могут представить наши изделия, давая волю креативным идеям для заказчика, которые появляются в виде принтов и поступают довольным клиентам в качестве одежды для промоутеров и формы для сотрудников, – начинает маркетолог Екатерина Нелюбина. – С другой стороны, являясь компетентными в своей сфере, сотрудники рекламных агентств зачастую не умеют правильно продвигать промоодежду, делая акцент на дифференцирующих качествах товара – специальных тканях под нанесение и износостойкости. Чтобы нивелировать данную проблему, мы ввели программу обучения сотрудников наших постоянных клиентов продажам предметов промоодежды. Каждый раз после наших мастер-классов объемы продаж растут, как растет и осмысленное потребление со стороны конечного заказчика.

Промоодежду нельзя рассматривать отдельно от остального рынка рекламных сувениров. Для нее характерны те же черты, что и для большинства товаров этого сегмента. Но есть и уникальные, присущие только ей качества.

– Любой сувенир работает на компанию в момент дарения или несколько дольше, – рассуждает Екатерина Нелюбина, маркетолог компании STAN. – Корпоративная одежда, когда она правильно изготовлена и интегрирована в бизнес-процессы компании, имеет четкую командообразующую функцию. На этом уровне коммуникаций она работает гораздо дольше других инструментов коммуникации.

– Есть удачные примеры внедрения корпоративной одежды, когда она становится из обязательного элемента рабочей формы самостоятельным товаром. Одежду с определенным брендом становится носить престижно, она приобретает рыночную стоимость. Нам уже удалось добиться такого эффекта на соответствующих проектах. Пожалуй, это высший пилотаж внедрения униформы, – заканчивает она.

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»