Промо в погонах: американский опыт армейских контрактов

По стопам отцов

Мэтью Уоткинс (Matthew Watkins), исполнительный директор LogoSurfing Promotional Products, считает сотрудничество с армией США особой привилегией.

– Мой отец был военным и служил во Вьетнаме, – вспоминает он. – Он был награжден «Пурпурным сердцем» (военная медаль США, вручаемая военнослужащим, погибшим или получившим ранения в результате действий противника – прим. ред.). Один дед служил в ВВС в Тихом океане во время Второй мировой войны, а второй сражался на фронте в России и Германии.

Последние несколько лет Уоткинс ведет бизнес со всеми видами американских войск. А первый контракт «подкинули» представители ВВС, которые вышли на его фирму через Интернет.

– Солдаты в зонах боевых действий испытывают сильный стресс, – рассказывает Уоткинс. – Военные обратились ко мне с вопросом, как можно помочь им? Они рассказывали, что служащие буквально грызут ногти, когда перемещаются по вражеской территории, и я отправил им четыре или пять ящиков антистрессовых мячиков.

После этого он стал регулярно получать письма благодарности от военнослужащих, а компания LogoSurfing Promotional Products вошла в список постоянных поставщиков нескольких медицинских подразделений армии США на территории в Германии и Японии.

– Мы работаем с подразделениями национальной гвардии, в частности, в Техасе и Монтане, – продолжает Уоткинс. – Это партнерство в большей степени идет на маркетинговом поле, так как нашу промопродукцию – карандаши, стирательные резинки, нашивки и личные медальоны – они распространяют в старших школах среди будущих рекрутов.

Кроме всего прочего, LogoSurfing поставляет брендированые предметы для солдатских пакетов личной гигиены и даже таблички на ручки дверей для отелей, принадлежащих ВМС США. Уоткинс добавляет, что знакомство с армейским протоколом – ключ к успешному сотрудничеству.

– С военными нельзя работать по тем же схемам, что с корпоративными или муниципальными заказчиками, – поясняет он. – Речь, конечно же, идет о точном исполнении заказа и своевременной доставке. Решать ваши проблемы – это последнее, что хотят делать военные. Все, что им нужно – сделать заказ и получать тираж. Они сами с вами свяжутся, если в будущем понадобится что-то еще.

– Если удастся приспособиться к их привычкам, то перед вами откроются огромные перспективы, – продолжает исполнительный директор LogoSurfing Promotional Products. – Средний заказ составляет от $800 до $1000, но зато в армии столько подразделений! Одинаковые тиражи могут легко разойтись по 50 базам, а это уже капитал.

Вызов брошен – вызов принят

Компания EBSCO Creative Concepts уже более 69 лет на постоянной основе сотрудничает с Армией через дочернее предприятие Military Service Company (MSC). Во время Второй мировой войны MSC поставляла вооруженным силам США журналы и сопутствующие товары, а сегодня она обеспечивает военных кружками, памятными монетами, одеждой и прочей промопродукцией. Линдал Севиер (Lyndal Sevier), менеджер по работе с клиентами в MSC, вспоминает заказ, прототипом для которого послужил весьма необычный источник.

– В фильме «Лучший стрелок» (Top Gun) командир Тома Круза пил из кружки с символикой его подразделения, – рассказывает она. – Одному из военных она очень понравилась, и он позвонил, чтобы заказать себе такую же.

Каждая военная база традиционно состоит из нескольких подразделений, и MSC обычно ведет дела с несколькими из них.

– Каждое подразделение заказывает промопродукцию для себя лично, – рассказывает Памела Миллбург (Pamela Millburg), координатор по маркетингу в EBSCO. – Очень редко заказ касается всей базы, и никогда – целого рода войск. Вся продукция сконцентрирована на нуждах очень узкой группы военных.

Поставка аксессуаров для напитков – крупный сегмент бизнеса MSC.

– Военные часто путешествуют, переезжают с места на место, и повсюду их сопровождают любимые кружки. Это обеспечивает нашей продукции народную известность, – комментирует Севиер.

Памятные монеты – еще одно популярное направление среди военных. Они символизируют воинскую честь, это предмет гордости за принадлежность к определенному роду войск. Традиция делать собственные монеты для каждого подразделения зародилась в годы Второй мировой войны: солдаты в барах бросали друг другу вызов: «Покажи свою монету!» Если у кого-то ее не оказывалось или он доставал ее последним, следующий круг выпивки был за его счет.

– Каждая монета делается по индивидуальному дизайну – изображение сильно зависит от типа подразделения или организации, – рассказывает Миллбург. – Мы тесно работаем и с заказчиком и с мастерами на фабрике, чтобы результат полностью удовлетворил все ожидания. На этом рынке обойтись стандартными решениями невозможно.

Семейные узы

Зять Дэвида Гартуэйта (David Garthwaite) служит в морской пехоте в Калифорнии. Эта родственная связь четыре года назад помогла торговому представителю компании The ImagEmporium начать сотрудничество с Армией. А началось все с поставок к ежегодному балу, который проходит в начале ноября.

– У военных есть свои принципы заказа продукции с логотипом, – рассказывает Гартуэйт. – В частности, они не имеют права получать услуги безвозмездно. Даже если мне удастся убедить банк или другую организацию финансово поддержать выпуск тиража, военные все равно должны оплатить производство.

– Обычный ассортимент, который заказывают для подготовки к балу, – стеклянную посуду, пивные бокалы и кружки, – продолжает он. – Все это должно напоминать о тех временах, когда были сформированы первые подразделения морской пехоты. Они даже на балу обычно крутят тот старый фильм, где солдаты встречаются в баре и поднимают тост за Армию.

Организаторы также заказывают памятные подарки для каждого участника бала. В среднем на сувениры и промопродукцию тратится около $5 000. Кроме участия в организации праздника для всей военной базы, Гартуэйт сотрудничает с отдельными подразделениями.

– Исполняя заказы для конкретных подразделений, мы получаем больше свободы в том, что касается дизайна и размещения логотипов, – поясняет Гартуэйт. – Его не надо согласовывать или утверждать с вышестоящим армейским начальством, так как дело касается коммуникации исключительно внутри базы.

На протяжении нескольких лет бестселлером остаются футболки. Хотя средняя сумма заказа составляет от $500 до $1000, они поступают достаточно часто. Как замечает Гартуэйт, каждый отряд обязан одеваться по форме, но зеленые армейские футболки с оригинальным принтом – названием подразделения, слоганом или картинкой на их выбор – допускаются. Возможно, одним из самых прибыльных проектов была отправка промопродукции в Афганистан для поддержания боевого духа пехотинцев.

– Солдаты хотели получить особые памятные футболки, – вспоминает он. – У них оставался месяц до отправки домой, и надо было срочно придумать что-то интересное на память сослуживцам. До них дошел слух, что моя компания сотрудничает с военными, и The ImagEmporium получили заказ.

По-соседски

– Мы начинали с прямых продаж для соседней армейской базы, а потом переключились на сегмент рекрутов. Это позволило нам охватить весь местный рынок «военных» продаж, – рассказывает вице-президент компании JEB Designs Inc Грэг Эдж (Greg Edge), чей офис находится по-соседству с фортом Брэгг. Поставки военным составляют около 15% от всех продаж, и нет заказа, который бы прошел мимо его агентства.

– Военные начинают вкладывать деньги в мотивацию призывников с самого начала обучения, – продолжает он. Большим спросом пользуются электронные аксессуары – наушники, мини-радио, флэш-карты. – Они хотят получить хороших солдат и награждают их какой-то промопродукцией сразу, как только те записываются добровольцами.

Другим рынком сбыта являются спецподразделения. Для них чаще всего JEB Designs Inc поставляет предметы одежды.

– Обычно заказывают от 50 до 100 предметов, – поясняет Эдж. – Этим ребятам нравятся «дышащие ткани», особенно если отряд отправляется на задание в жаркие страны. И от других типов войск их отличает творческий подход. Особенно они любят кости, черепа и все, что с ними связано, когда другие подразделения ограничиваются девизом или эмблемой.

– Мы стараемся поддерживать все старые контакты, – резюмирует Эдж. – Когда солдат переводят в другой регион или отправляют на задание, они берут нашу продукцию с собой. И даже находясь в другой стране, снова делают у нас заказы, так как местные поставщики не всегда могут удовлетворить их потребности.

Расширяя кругозор

Раман Агарвал (Raman Agarwal), президент и исполнительный директор Akran Marketing, во время экономического спада решил расширить круг своих деловых контактов и предложил свои услуги Министерству национальной обороны Канады.

– Из СМИ и от друзей среди военных мы узнали, что число добровольцев, поступающих в ряды сил национальной обороны, пошло на спад, – вспоминает Агарвал. – И тут мы подумали, было бы здорово предложить военному министерству Канады принять участие в различных выставках и публичных мероприятиях с нашей промопродукцией. Поставки для армии имеют огромный потенциал, так как они постоянно ищут новых рекрутов. И особенно востребованы товары премиум-сегмента.

Теперь Akran Marketing сотрудничает со всеми департаментами Министерства обороны, в том числе и с отделами рекрутинга, кадровыми и HR-службами.

– В нашем ассортименте представлены дешевые, средние и дорогие промосувениры – выбор зависит от целевой аудитории, – рассказывает Агарвал. – Например, Министерству требовались доступные ручки для распространения на выставке. Нами из пластика была изготовлена модель в виде винтовки. Ручка пользовалась такой популярностью, что заказчик запросил еще 100 000 штук. А цена на них была такой низкой, что клиент мог спокойно раздавать их всем желающим.

Агарвал считает, что независимо от того, к какой группе клиентов принадлежит твой заказчик, всегда необходимо мыслить творчески, стремиться придумать что-то новое.

– Креативный подход – ключевой момент в нашей работе, – замечает он. – Помните, чего от вас ждут: предложить незатратный способ продвижения, который покажет отличные результаты!

Всегда на посту

Ларри Курелл (Larry Curell) – ветеран армии, получивший травму, находясь на службе. Он владеет агентством Better Deal Printing, 13 лет ведет бизнес с Армией и считает, что без этого партнерства не добился бы таких успехов.

Курелл служил в частях, расквартированных за границей США. Там он понял, что промопродукция, распространяемая среди солдат для поддержания боевого духа, не эффективна. Вернувшись на родину, он уж отлично знал, как повысить ее качество, и начал свой бизнес. Один из заказов включал в себя 500 оригинальных памятных монет для церемонии смены командования.

– Перед нами стояли очень сжатые сроки – всего 10 дней. Наш дизайнер подготовил макет и получил подтверждение всего за 12 часов, – вспоминает он. – Потом мы обратились на Монетный двор и тщательно следили за выполнением заказа, чтобы доставить заказ точно в срок.

– В другой раз нам надо было сделать 5 000 ручек всего за четыре дня, – продолжает Курелл. – Справиться с этой работой нам позволили отличные партнерские связи с поставщиком и заводом. В итоге удалось уложиться в сроки, и этот клиент стал нашим постоянным заказчиком.

Курелл рекомендует всем поставщикам внимательно изучить правила работы с правительственными заказчиками. Тридцатистраничный договор на поставку 1000 ручек может смутить кого угодно. Но если знаешь все детали, работать намного проще.

– Идея заняться промопродукцией пришла ко мне давно, но в те времена у меня не было необходимых навыков и ресурсов, – делится Курелл. Все изменилось, когда он познакомился с Грэгом Марксом (Greg Marks), директором агентства Graphic Manage, который был в курсе тенденций промоотрасли и рынка рекламного текстиля, но не имел опыта сотрудничества с правительственными организациями. – За два года, после того, как мы объединились, оборот возрос на 230%, и сегодня мы обслуживаем все виды войск. И в следующем году, я уверен, нам удастся увеличить продажи еще в два раза.

Дженнифер Вишневски, Advantages Magazine
Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»