Промобезопасность: как забота о здоровье потребителей становится преимуществом

В ответе за тех, кого приручили

– Нанесение логотипа на продукцию – неотъемлемая часть нашей индустрии. И заказчики вправе требовать от своих поставщиков и дистрибьюторов, что персонализированный товар не нанесет вреда репутации и доброму имени их компании, – говорит Каролина Хельда (Karolyn Helda), менеджер международных проектов в компании ANSECO Group, которая занимается экспертизой и проверкой качества товаров народного потребления и располагает отдельной лабораторией для представителей промоиндустрии.

– Возврат товара и судебное разбирательство в тех случаях, когда тираж оказался вреден для здоровья потребителей, разорительны. И столкнувшись с подобной ситуацией, заказчики склонны изменить свою маркетинговую стратегию, – считает вице-президент компании HALO Branded Solutions Терри Макгуайр (Terry McGuire). – И чаще всего они просто переходят на менее рискованные методы продвижения, отказываясь от промопродукции вообще.

– CPSIA («Закон о повышении безопасности потребительский товаров» – прим. ред.) стал самым комплексным и сложным законопроектом по контролю безопасности продуктов массового потребления в истории США, – рассказывает Литон Ли (Leeton H. Lee), вице-президент и ведущий консультант ETS Express Inc. Он добавляет, что многие дистрибьюторы и поставщики осознали важность этого закона и ввели собственные протоколы контроля качества, тем не менее промоиндустрия в целом отстает от других сегментов рынка в адаптации к новым условиям.

– Контролирующие инстанции часто упускают промоиндустрию из виду, так как наша продукция распространяется по корпоративным каналам и не попадает на полки магазинов, – рассказывает Литон Ли. – Но достаточно будет нескольких тревожных заявлений со стороны фирм-потребителей или одного инцидента с тяжелыми последствиями для пострадавших, чтобы власти обратили внимание на нас.

Литон Ли и другие эксперты отрасли прикладывают массу усилий, чтобы их коллеги обратили внимание на безопасность продукции, которую они поставляют на рекламный рынок, хотя список требований по качеству и материалам производства настолько обширный и сложный, что приводит в недоумение даже самых опытных игроков. Но нет худа без добра: компании, подтвердившие безопасность своей продукции, могут использовать этот факт как аргумент в переговорах с клиентами.

Кто прикроет тыл?

Представители малых и средних компаний нередко считают, что правила безопасности не распространяются на их продукцию, так как они не могут позволить себе соответствующий контроль качества и экспертизу.

– Вероятность того, что эти компании «попадутся» на небезопасных товарах высока, – считает Литон Ли. – Эти компании в зоне риска, что ставят всю отрасль в опасное положение быть дискредитированной.

Первое, что должна сделать любая компания, найти специалиста, который будет работать с жалобами по качеству и следить за соответствием товаров санитарным и экологическим нормам. Этот сотрудник обязан свободно владеть правовой базой и отлично разбираться в ассортименте. А начать стоит с сортировки продукции из каталога по категориям и степени риска. После того, как первичный анализ будет проведен, поставщику следует обратиться в независимую лабораторию, чтобы проверить проблемные наименования.

Литон Ли предлагает заранее собрать всю документацию по товарам, составить их подробную спецификацию и запросить сертификаты соответствия у производителей. В случае кризисной ситуации, когда от клиента поступит жалоба на вредные для здоровья свойства заказанной продукции, это поможет оперативно ответить на все вопросы со стороны пострадавшего клиента и проверяющих органов.

– Будьте готовы к ситуации, когда потребуется отзывать тираж, снять артикул с витрины интернет-магазина, вывести товар из системы продаж и запечатать на складе, – развивает идею Ли. – Для этого необходимо подготовь для менеджеров по продажам и секретарей несколько сценариев поведения в случае кризиса, что позволит быстрее разрешить конфликт и минимизировать потери.

Специалист по работе с жалобами должен проинструктировать коллектив, как вести себя и что делать, если какой-то артикул окажется потенциально вредоносным. Если кризис связан с опасностью для здоровья потребителей, только слаженная и оперативная работа всех отделов позволит выйти из ситуации с минимальными потерями.

Вопросы, которые требуют ответов

– Поставщики и дистрибьюторы должны зарубить себе на носу, что ответственность за безопасность продаваемой продукции полностью лежит на них, – считает Джулия Райт (Julia Wright), владелец Wright Choice Promotions. – Они должны знать все о своем ассортименте, а для этого надо задавать вопросы: клиентам, поставщикам, производителям – всем.

В самом начале переговоров с заказчиком важно выяснить, как и где будет использоваться тот или иной промосувенир. Например, являются ли целевой аудиторией дети.

– Дистрибьютору необходимо знать, где и как будет использоваться продукция, а потом передать эту информацию до своей цепочки поставщиков, – считает Ларри Уитни (Larry Whitney), менеджер по контролю качества в Polyconcept North America. На его взгляд, есть большая разница, будет ли, к примеру, шнурок для беджей использоваться на деловой выставке или в детском летнем лагере. – Выбирая тот или иной продукт, задайте сами себе вопрос, безопасен ли он, будет ли уместно нанести на него логотип.

Каролина Хельда считает, что еще до поставки надо знать, будет ли товар позиционироваться как игрушка, продукт для детей или просо предмет обихода. Надо понимать, что нанесение определенного логотипа или изображения какого-либо персонажа может превратить самый банальный сувенир в продукт для детской аудитории, и в таком случае стоит уточнить у заказчика, уместен ли будет данный принт.

– Знайте характеристики вашего ассортимента – нет ли среди артикулов потенциально опасных наименований, – продолжает Каролина Хельда. Например, поливинилхлорид (PVC), часто содержит свинец и другие вредные элементы, и поэтому использование сувениров из этого материала в определенных обстоятельствах недопустимо.

Кимберли Ньюэлл добавляет, что клиенты обычно запрашивают документацию по соответствию нормам безопасности уже в процессе поставки и только по определенным артикулам. По ее мнению, если бы поставщики предоставляли своим дистрибьюторам всю информацию по этим вопросам заранее, то дистрибьютор мог бы проинформировать клиента о характеристиках товара еще на этапе заключения договора. В итоге риск срыва поставки, если заказчик, ознакомившись со спецификацией, вдруг откажется.

Джулия Райт вспоминает, что один из ее клиентов был крайне обеспокоен наличием фталатов (соль фталевой кислоты, ядовита – прим. ред.) в продукции, которую он намеревался распространять среди детей.

– Я запросила информацию у своего поставщика, а в ответ я получила отговорку, что если этот артикул заказывает сеть отелей Ritz Carlton, то вряд ли там есть что-то опасное. Получив такой ответ, мне пришлось отказаться от услуг этого партнера. – поясняет Райт. – Я не могла рисковать и нашла поставщика, который мог предоставить результаты официальной лабораторной экспертизы.

– От всех нюансов, связанных с контролем качества и безопасности продуктов, голова идет кругом, – сетует она. И за один раз внедрить новые стандарты в свою бизнес-модель невозможно, так как ключевые документы постоянно меняются, список вредных химических элементов растет, а если компания-поставщик работает на международном рынке, то надо еще учитывать особенности законодательства в регионах импорта и экспорта.

– Для работы с продукцией из Китая лучше всего обратиться в стороннюю экспертную лабораторию, так как лично контролировать процесс производства на фабрике не всегда возможно, – советует Каролина Хельда.

Последний аргумент

И пришло время привести последний аргумент в вопросе, должны ли специалисты проморынка инвестировать средства, тратить время и выделять дополнительные человеческие ресурсы на контроль безопасности поставляемых клиентам товаров.

– Даже поверхностное внимание к проблемам безопасности продаваемой продукции и базовая экспертиза ассортимента позволяют выделиться на переполненном рынке, – считает Терри Макгуайр. – Это позволяет дать достойный ответ на самый распространенный вопрос потенциальных клиентов – можно ли дешевле? Когда речь заходит о безопасности, подобные вопросы отпадают, и вы сможете сконцентрировать внимание покупателя на эффективности и имиджевой ценности продукта.

– Безопасность товаров для конечных потребителей слишком важна, чтобы сбрасывать ее со счетов, – заключает Джулия Райт. Быть может, некоторые клиенты никогда и не задумывались, безвредны ли промосувениры, которые они покупают. – Для дистрибьютора оценка ассортимента по критериям безопасности для здоровья должна стать обязательной нормой. Если рассказывать об этом клиентам в доступной форме, то «обременительная обязанность» очень быстро станет конкурентным преимуществом.

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»
Подготовлено на основе статьи Джина Эриксона (Jean Erickson), Advantages Magazine