"Подводные камни" креативных тендеров

Креативные тендеры часто вызывают недоумение рекламистов. Зачастую более-менее крупные агентства решают вопрос, участвовать в тендере или нет, не в положительную сторону.

«Победитель» определен заранее, либо его вообще не будет, а заказчик просто «соберет идеи» по рынку – это основная проблема, с которой могут столкнуться рекламисты на «тендерном» пути. Также представители рекламного рынка опасаются связываться с неоплачиваемыми и закрытыми тендерами.

«Иногда бывает и такое, что сначала заявлены одни участники тендера, а потом выясняется, что были другие. У нас был случай, когда в тендере участвовали пять агентств. Сначала тендер не предполагал второго тура, но потом вдруг второй тур случился - в финал вошли мы и жена хозяина компании, у которой свое агентство. И которая со своим агентством даже не участвовала в первом туре! Понятно, кто победил», - с улыбкой рассказала Наталья Смелова, креативный директор агентства «Небо». Бывают и более симптоматичные случаи, которые показывают, что сам клиент достаточно расплывчато представляет себе, чего он хочет.

«Порой заказчики, будучи не в состоянии сформулировать по сути отсутствующие маркетинговые позиции, присылают многословные брифы, где за барабанной дробью огромного количества терминов нет существа. Такие брифы, скорее, уместно рассматривать как брифы не на «креатив», а на разработку маркетинговой стратегии», - с улыбкой говорит Сергей Ушан, креативный директор коммуникационного агентства ZERO.

Проблема неверно сформулированного брифа может «всплыть» на любом этапе работы, даже на финальной стадии, когда заказчик решает провести исследование представленных проектов на фокус-группах, и выясняется, что ТЗ, которое компания «нафантазировала» сама, абсолютно не соответствует тому, что показывает фокус-группа. В итоге оказывается, что «игровая, эмоциональная имиджевая реклама», как было прописано в ТЗ, заказчику вовсе не нужна. И в лучшем случае, с минимальной компенсацией, участников тендера отпускают восвояси.

Денег за участие, даже обещанных изначально, компания, проводящая тендер, может не заплатить.

«Мы участвовали однажды в тендере с не очень четким и противоречивым ТЗ, без какого-либо инсайта. Мы и сами, конечно, дураками были, раз это препятствие проигнорировали. Задачу, вероятно, было проще решить не с помощью креативной концепции, а за счет красивой и очень дорогой фотосессии. В итоге заказчик, что неудивительно, посмотрел на идеи и сказал: «Мда... что-то мы, видимо, не там ищем, всё, что вы (участники тендера) нам показываете, не то». И денег никому в итоге не заплатили, аргументируя это тем, что проекты не соответствовали ТЗ» - рассказала Екатерина Чивилева, копирайтер коммуникационного агентства ZERO.

Определить изначально, насколько честным будет тендер, достаточно сложно – каких-то критериев-индикаторов нет. Поэтому агентствам приходится формировать эти признаки, скорее полагаясь на свою интуицию. Многие давно отказались от участия в тендерах, за участие в которых оплата изначально не предполагается.

«Мы участвовали в бесплатных тендерах, когда начинали. Но потом поняли, что это бессмысленно, потому что проводятся они безответственно. Платный тендер хотя бы какую-то ответственность накладывает», - считает Михаил Жихаревич, генеральный директор elvisPelvis.spb.

По словам Давида Авакяна, когда компания проводит неоплачиваемый тендер, она сигнализирует о своей неподготовленности работать со специалистами.

«Это значит одно из двух: либо компания хитрит, желая получить бесплатные идеи, либо она в принципе не способна оценить ресурсы, которые агентство затрачивает на эту работу», - говорит он.

В то же время большинство участников рынка сходится на том, что «платность» тендера может служить весьма относительным показателем. Потому что сумма в 1/10 или 1/20 от стоимости всей работы - весьма условная компенсация, а гарантировать честность проведения тендера это не может.

Большинство агентств также стараются практически не участвовать в закрытых тендерах или хотя бы в тех из них, где победитель не будет назван.

По мнению Сергея Ушана, устроители тендеров склоны окружать эти свои планы атмосферой ненужной таинственности не потому, что они боятся что участник "Х" (с более гуманной ценовой политикой), узнав об участии в тендере "Y" (с менее гуманной ценовой политикой) свои цены «подправит», посчитав, что у компании очень много денег.

«Просто компании, будучи не уверены в своей последовательности и в серьезности своих собственных намерений, хотят на тот случай, если тендер кончится ничем, исключить возможность обсуждать это с конкурентами- участниками тендера», - объясняет он.

Сейчас наиболее весомым залогом уверенности в объективности проведения тендера может быть только репутация самой компании.

По мнению участников рынка, решить проблему с проведением тендеров может только время. Практически все говорят о том, что Россия и Петербург в частности, - это не исключение, на Западе своих «страшилок» в отношении тендеров тоже хватает. Однако российский рекламный рынок ещё молод, и какие-то общие правила, которые вырабатываются годами и становятся просто традицией, которую не принято нарушать, у нас ещё не выработаны. Но то, что рынок идет по этом пути, заметно уже сейчас. Например, открытых тендеров становится всё больше, а бесплатных - всё меньше.