Рекламные сувениры. Как с ними работать и как на этом зарабатывать

Рекламные сувениры, бизнес-сувениры, Vip-подарки: терминология

Мое выступление рассчитано на людей, которые начинают работать в этом бизнесе. Возможно, каждый для себя найдет что-то новое.

Хотелось бы, в первую очередь, начать с терминологии. К сожалению, у нашего рынка до сих пор нет ясного и понятного названия, которое бы его правильно описывало. Споры по этому поводу ведутся достаточно давно. К сожалению, богатый и могучий русский язык здесь нам не предоставил ничего подходящего на сегодняшний день, потому что все названия рынка — «рекламные сувениры», «бизнес-cувениры,», «Vip-подарки» и т.д. — в полной мере не отражают того, чем мы на самом деле занимаемся. Английские названия отрасли, такие как «promotional products», или «advertising speciality», чуть-чуть ближе к смыслу, но тоже достаточно далеки от сути. Почему? Потому что здесь за фактически одной отраслью, которую мы все видим и понимаем одинаково, как некий набор бизнес-сувениров и подарков, кроется, на самом деле, достаточно много различных направлений деятельности.

На сегодняшний день прослеживается тенденция - многие рекламные агентства перестают быть просто рекламными и становятся коммуникационными. Это объясняется тем, что все прямые методы работы с потребителем становятся вес менее и менее эффективны. И рынок все больше идет в сторону различных косвенных средств рекламы. И сувенирку можно было бы назвать эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Потому что сувениры обеспечивают главное, они обеспечивают легкую, быструю и падежную коммуникацию с вашим клиентом. И тот самый инструментарий, тот самый набор, который содержится в любом из каталогов ведущих компаний, работающих на рынке, способен решать совершенно разные задачи.

В первую очередь, рекламные сувениры - это долгоиграющий рекламоноситель. В нашей стране, поскольку у нас все ассоциации родились недавно, пока еще нет большой статистической базы по маркетинговым исследованиям, по тому, как респонденты оценивают наши усилия на этом рынке. Поэтому пользуемся со сравнительной степенью достоверности американскими данными Promotional Product Association International. По данным РРА1 55% респондентов ответили, что сохраняют полученные сувениры более года.

Кроме того, сувениры, помимо своей основной задачи - подарка, могут служить еще и нестандартным рекламоносителем, который работает на внешнюю аудиторию. Пример - украшенные логотипом компании зонт, футболка, кепка, сумка, которые получивший их в подарок обыватель будет не меньше года использовать в повседневной жизни на глазах знакомых и просто прохожих.

Для коммуникационного или рекламного агентства, которое будет заниматься бизнес-сувенирами, потенциальный охват рынка составляет практически 100%. Если вы сравните этот показатель с ситуацией в наружной или телевизионной рекламе, то поймете, что потенциальная клиентская база в других секторах рекламного рынка намного меньше.

При наличии в портфеле вашего агентства услуг по сувенирной продукции, ваши sales-менеджеры могут обращаться с предложением к потенциальному клиенту значительно чаще. Поводом может послужить либо юбилей компании, либо Новый год, либо какое-то мероприятие их потенциальных клиентов и т.д. и т.п. Всегда есть информационный повод, который дает возможность вам обратиться к тому потенциальному клиенту, который вряд ли заинтересуется, допустим, медиа планированием, BTL-акциями, щитами 3x6. Вы можете прийти к нему с сувениркой, и получите легкий доступ к клиенту.

Рекламные сувениры: сколько стоит создание подразделения рекламных сувениров

Рассмотрим финансовую сторону дела при открытии подразделения рекламно-сувенирного бизнеса в вашей компании. В первую очередь, вам практически не нужны собственные инвестиции. Вы опираетесь на складские запасы ведущих игроков этого рынка. В настоящее время эти коллекции содержат несколько тысяч наименований в товарном количестве. Если ваша специфика такова, что вы, в основном, работаете с заказной продукцией, вы опять же опираетесь на возможности поставок крупного игрока на этом рынке с выстроенной системой дисконтов, налаженными каналами поставок и т.д. Как правило, на определенном этапе развития для агентства есть возможность пользоваться кредитной линией и, таким образом, расплачиваться с поставщиком средствами клиента, не привлекая собственного финансового ресурса.

У ведущих поставщиков бизнес-сувениров, как правило, обновление коллекции происходит два раза в год - весной и осенью. Это дает информационный повод для дополнительного обращения к клиенту, чтобы показать ему новинки. Новый закон о рекламе существенно ограничивает рекламные возможности, особенно для таких отраслей, как алкогольный, табачный, фармацевтический и игорный бизнес. А ограничений на подарки у нас пока не существует. Хотя, наверное, в будущем появятся. Ряд крупных игроков рынка специализируются только па работе с рекламными агентствами. При этом конструкции прайс-листов позволяют достаточно свободно продавать товар по публичной цене поставщика, имея при этом в максимуме, наверное, до 50% уровень профита.

Давайте теперь посмотрим экономику. Возьмем региональные агентства с небольшим количеством клиентов - до 50. Допустим, отдел создается с нуля. Что у нас получится? Стартовые расходы при условии того, что выделяется отдельный менеджер для занятия только сувенирной продукцией. Все рассчитано по максимуму: рабочее место - 1600 долларов, обучение 1000 долларов - это одна-две командировки, комплект образцов. Переменные расходы на год - зарплата менеджера 700 долларов в месяц, плюс расходы на связь и коммуникации - 500 долларов в год. Итог - 11 500 долларов.

Теперь посмотрим доходную часть. Сумму среднего заказа можно оценить как 800 долларов и минимальное количество заказов в год - по 2 от клиента ( новогодние подарки, которые он делает своим партнерам плюс какое-то одно мероприятие - либо юбилей, конференция, выставка и т.д.) Тоже прекрасно понимаете, что коммуникационная активность, скорее всего, будет шире, и подарки нужно не только по этим поводам. Итого, мы получаем - 50 компаний умножить на 2, это минимум 100 заказов в год. Таким образом, мы получим в такой конструкции оборот отдела сувенирной продукции 80 тыс. долларов. С учетом тех дисконтов, которые вы сможете получить от поставщиков, доходность будет примерно 20-25 тыс. долларов. Максимальные затраты, если мы сложим все тс циферки, которые у нас были выше, это 11,5 тыс. долларов. Таким образом, чистый доход за год созданного отдела - от 8,5 до 20 тыс. долларов.

Возможно, цифры в абсолюте не выглядят каким-то поражающими воображение, но здесь, я еще раз говорю, что все затраты посчитаны по максимуму, а доходы по минимуму. Т.е. при наличии всего 50 клиентов, трое-пятеро из них будут активно использовать рекламные сувениры как инструмент в своей маркетинговой деятельности, маркетинговой активности, результат будет совсем другим.

Есть такой немаловажный финансовый показатель, который называется ROI - возврат на вложение. В нашем случае он рассчитывается так - мы с вами инвестировали 3100 долларов в начале года, и минимум, при самых неблагоприятных раскладах, получили 8,5 тыс. долларов, либо 275% на вложенный капитал. По этому показателю сложно будет найти рекламную, или даже любую другую отрасль, которая способна конкурировать с сувенирной продукцией. И - очень важный момент, который необходимо учитывать - это то, что клиенты, которых вы, в первую очередь, завлекли сувениркой, становятся, естественно, потенциальными покупателями других услуг вашего рекламного агентства.

Рекламно-сувенирная продукция: как выбрать поставщика

Я бы предложил, в первую очередь, не распылять усилия, а сконцентрироваться на 2-3-х крупных поставщиках для того, чтобы выполнять необходимые объемы, которые затребуют эти поставщики. Получить у них хорошие условия, хорошие дисконты для своей компании, так как вы являетесь при таком подходе к делу крупным клиентом, и не усложнять для себя систему сервиса и логистики.

Второй принцип при выборе поставщиков - принцип несхожести каталогов для того, чтобы вы могли своим клиентам сделать максимально дополняющие друг друга комплексные предложения. К сожалению, на сегодняшний день у нас на рынке пет четко сложившейся специализации, и большинство компаний позиционируют себя как универсальные поставщики. Наметились сдвиги на рынке VIP-подарков, текстиля... Поставщик должен, безусловно, предоставлять подробную информацию о своем товаре, чтобы вашим менеджерам было легко и просто общаться с вашим клиентом.

Поэтому я бы после изучения рынка порекомендовал остановиться на одном главном поставщике продукции, которая более близка к профилю ваших клиентов, и уже после этого дополнить предложения парой-тройкой поставщиков уже нишевых продуктов. У одного из поставщиков, которых вы будете предлагать в товарной линейке, обязательно должен быть хороший выбор ярких запоминающихся необычных предметов - так называемых «аттракторов». Возможно, на таких предметах и не удастся сделать большого оборота, но , безусловно, клиент, воображение которого удастся поразить очередным гаджетом, будет вашим навсегда.

С моей точки зрения, ключевым критерием при выборе поставщика должен быть не абсолютный уровень цен для коммуникационного агентства, а уровень предлагаемых скидок от паблик прайс. Ну, конечно, вы можете продавать продукцию выше той рекомендованной цены, которую заявляет поставщик. Но в этом случае, скорее всего, в долгосрочной перспективе пострадает репутация вашей компании.

И хотелось бы предостеречь от использования главным критерием выбора поставщика и сувенира только цену.

В отличие от постоянно потребляемыми предприятиями, имеем в виду конечных заказчиков, продукции и услуг (сырье, транспорт, энергия и т.д.), на стоимость которых топ-менеджер постоянно обращает внимание и стремится минимизировать эти расходы, сувенирка, как бы нам этого ни хотелось, не находится в числе 20% регулярных, обязательных расходов. К тому же представляется крайне затруднительным, в отличие от брендовой продукции, которую легко и быстро можно сравнить, провести сравнительный ценовый анализ рынка, потому что одни и те же предметы в каталогах разных поставщиков носят разные названия, даже одинаковый внешний вид на картинках сайтов и каталогов не гарантирует по факту, что это один и тот же предмет. Плюс еще есть стоимость нанесения, поэтому для конечного заказчика провести подробный ценовый анализ, особенно если речь идет о текущем заказе среднего размера, практически невозможно. Потраченные на попытку анализа усилия потребуют больших затрат, чем возможный эффект от применения результатов этого анализа.

Таким образом, для клиентов на первый план выходит уровень профессиональной подготовки ваших продавцов, качество сервиса и качество самой продукции. Вот по совокупности этих критериев я бы и порекомендовал выбирать поставщика.

Рекламные сувениры: радужная перспектива

На сегодняшний день по разным оценкам, по которые, в общем-то, с разных сторон и с разных подходов все более-менее сходятся к одной и той же цифре, мы имеем от 300 до 500 млн долларов. Это весь объем российского рынка. Если мы проделаем несложную математическую операцию, и поделим на число жителей российских, получим по 3 доллара на человека. Наиболее развитым рынком рекламных сувениров на сегодняшний день является рынок США, объем которого составил за 2005 г. 18 млрд долларов, или 70 долларов на человека. Отрыв, как мы видим, действительно огромный. И наша с вами вместе задача - его ликвидировать. И как мне кажется, в ближайшем будущем с учетом всех опять же законодательных ограничений и усталости от традиционных видов рекламы, рекламодатели должны просто бороться за право вручить потребителю именно свои бизнес-сувениры, свои подарки.

Источник: B2B: бизнес-сувениры и подарки

Ваше мнение