RemaDays Киев: откровенно изнутри

Специфика и потенциал

Выставка RemaDays сетевая, она проходит также в Германии (Нюрнберг, середина января) и в Польше (Варшава, начало февраля), а теперь намерена закрепиться в Украине (конец февраля). В Германии RemaDays совпадает с PSI – крупнейшей выставкой промоиндустрии в Европе, которая успешно проходит уже 51 год.

С таким конкурентом, как PSI, соревноваться достаточно сложно, если учитывать многолетний опыт организаторов и особенный «закрытый» формат – на выставку могут попасть только члены PSI или дистрибьюторы по специальным приглашениям от своих партнеров. Билеты в открытой продаже купить нельзя, и производители могут быть либо экспонентами, либо приобрести пропуск через отраслевые организации. При этом стоимость билета составляет 70-100 евро.

А вот RemaDays – выставка открытого и общедоступного формата, стоимость входного билета RemaDays-Европа составляет 7 евро, RemaDays-Украина – 2 евро, а у целевой аудитории есть масса возможностей получить билет бесплатно.

Формат RemaDays наиболее успешен на родине выставки в Польше. Именно в Польше она собирает максимальное число участников и посетителей. Здесь выставка ярче, на ней представляют много новинок и интересные партнерские программы из разных стран Европы. В январе, в Германии, у RemaDays пока ситуация сложнее. Прежде всего потому, что за 51 год европейская промоиндустрия уже привыкла и ощутила эффективность формата PSI: имиджевое участие мировых брендов, проведение переговоров с новыми партнерами в атмосфере элитарности (тщательно отфильтрованная целевая аудитория, заранее спланированный график встреч), укрепление отношений с уже существующими партнерами. Кроме того, уже устоялось, что PSI – это выставка, которая первой презентует новинки в самом начале года. Это стало нерушимой традицией: все свежие каталоги и образцы привозят именно на выставку – не раньше, не позже.

PSI в Германии – это мекка для мировой промоиндустрии. RemaDays в Польше – это, скорее, ярмарка. Оба формата выполняют свои задачи, и каждый успешен по-своему. Но при этом довольно сложно развивать успешный выставочный проект в сетевой. Прежде всего, из-за существующих конкурирующих проектов, а также в связи с локальной спецификой аудитории и организационных процессов в разных странах.

На Украину RemaDays возлагает большие надежды. Чтобы закрепиться на местном рынке, выставочному проекту необходимо меньше средств, чем в Европе. Здесь проще оптимизировать многие процессы, здесь лучше работают «пакетные продажи» для участников европейских выставок. В отличие от европейского рынка, который находится в состоянии стагнации, перенасыщен и диктует очень жесткую конкуренцию, рынок Украины только развивается. В условиях кризиса в Европе многие компании ищут иные каналы сбыта и партнеров, поэтому рассматривают украинский рынок как новый горизонт: здесь еще есть свободные ниши, а концентрация профессиональных компаний-лидеров отрасли не так велика. Значит, есть где развернуться с учетом европейского опыта.

Гипотетически, у европейских компаний есть хороший шанс закрепиться на украинском рынке и развить свой бизнес. Но это всего лишь теория. При более тесном сотрудничестве с местным бизнесом иностранные компании сталкиваются с неожиданными сюрпризами. Например, непредсказуемая таможня, переменчивое законодательство, трудно регулируемые отсрочки платежей, демпинг, откаты, подделки, контрафактная продукция и множество других методов нецивилизованной конкурентной борьбы. Украинцы умеют приспосабливаться к таким условиям, а вот европейские компании просто не понимают некоторых абсурдных реалий, ведь страна отстает от Европы на десятки лет. Для иностранных инвесторов существуют единые нормы, правила, механизмы, по которым ониуспешно работают с партнерами из других стран, и благодаря единым стандартам добиваются хороших результатов. В украинской практике многие правила не работают. Поэтому важно, чтобы европейские компании и бренды в Украине представляли сильные игроки с большим опытом. Прямое сотрудничество между европейской компанией и украинским заказчиком – явление крайне редкое и краткое. Положительный эффект можно наблюдать, когда украинская компания становится официальным представителем и дистрибьютором. К тому же некоторые европейские предприятия, которые хотят сыграть на низкой плотности рынка, забывают, что сама отрасль здесь небольшая (для сравнения, украинский рынок промопродукции в 10 раз меньше российского).

Пакетные продажи

Пакетные предложения на участие в выставках очень привлекательны для европейских компаний. Так как выставка в Украине только развивается, выставочное место для участника RemaDays-Польша может достаться по очень низкой цене, а иногда и вовсе в качестве бонуса. А еще у польского бизнеса есть интересная особенность поддерживать национальные проекты, даже если это не приносит очевидной прибыли. И нельзя исключить возможность, что со временем европейские участники выберут Украину в качестве новой постоянной площадки для выставочных встреч.

В итоге этот проект может стать экономически интересным, имиджевая составляющая, в конце концов, бывает намного важнее коммерческой. Это понимают европейские компании, которые уже давно не участвуют в выставках только ради сиюминутных клиентов или исключительно для увеличения продаж. Сегодня все это косвенные цели, которые следуют за имиджевыми. Развитые партнерские сети и успешные продажи зависят от авторитета компании, ее популярности на рынке, ответственности. Поэтому все заботятся о поддержании своего имиджа и репутации.

Один из мировых маркетинговых трендов – избирательность клиента до такой степени, что прежде чем принять решение о покупке, он 10 раз сравнит товар или услугу с другими конкурентными предложениями. И сделает заказ, когда ему будет нужно, а не потому, что предложение выгодное. Ведь «выгодных» предложений и так много. Но если клиент лоялен к определенной компании или бренду, отношения с ним нужно постоянно поддерживать и лелеять, как хрустальный башмачок.

Поэтому возможность «пакетного участия» для иностранных компаний дает им ощутимые преимущества и при этом экономит бюджет. Ведь по цене участия в одной европейской выставке, они могут посетить две или три. Такая организационная система и технические нюансы значительно облегчают подготовку к мероприятию, поскольку фирмы могут участвовать по единому стандарту и даже с единой конструкцией стенда и дизайном.

Экспоненты

Количество экспонентов RemaDays-Киев с каждым годом растет, в среднем, на 10%. В этом году было заявлено порядка 140 участников. Но при этом выставка не дает полной картины рекламной отрасли. Рассмотрев качественные составляющие, попробуем разобраться, почему.

RemaDays-Киев позиционирует себя как «Международные дни рекламы» и предлагает комплекс услуг в четырех категориях: технологии, наружная и внутренняя реклама, промопродукция, все виды печати. Самые крупные стенды заняли зарубежные компании (в частности, польские) и всего несколько фирм из Украины. Большая часть местных компаний выступила довольно скромно с небольшими витринами. А это, прежде всего, говорит о перестановке сил на украинском рынке: большие игроки усиливают свои позиции, мелкиеже или присоединяются к лидерам, или находят собственные ниши, или растворяются совсем.

Почти все лидеры рекламно-сувенирного рынка участвовали в B2B Show, которая проходила параллельно с RemaDays в другй части Киева. Сегмент полиграфии и оборудования для печати переживает расцвет – это было ясно по итогам выставки REX (Киев) в сентябре. Сектор, который был масштабно представлен осенью, в феврале на RemaDays такой же активности не проявил. Возможно, для полиграфистов весна – не такой актуальный сезон, как осень, и для многих нет смысла выставляться два раза в год. Ведь концептуальные и технологичные новинки появляются не так часто, а рынок и без того невелик.

Почему компаний в списке много, а посмотреть не на что? Как мы понимаем, на небольшом стенде особо не развернешься, а большую площадь многие игроки потянуть не в силах даже с учетом демпинговых цен.

Инвестиционная ценовая политика

По словам участников, среднерыночная стоимость выставочной площади сегодня многим не по карману. Но когда организаторы RemaDays предложили принять участие по «очень интересной цене», да еще с возможностью оплаты по бартеру или в рассрочку, от такого предложения многим трудно было отказаться. Но даже рекордно низкая цена в 2013 году не смогла привлечь всех возможных участников. К сведению, средняя стоимость 1 м2 необорудованной выставочной площади на рекламном рынке составляет 160 у.е. Она может доходить до 210 у.е. за 1 м2 (например, на уже раскрученной выставке REX, которая успешно проходит в Украине уже 16 лет), а нижний порог – 130 у.е. (как на молодом проекте B2B Show).

Цена, по которой можно было купить выставочную площадь в этом году на RemaDays, не имеет аналогов в «выставочной природе Украины». Безусловно, это выгодно для участников. Однако при такой низкой ценовой политике однозначен факт, что в плане бизнеса данный выставочный проект неэффективен уже 4 года, пока RemaDays старается закрепиться на украинском рынке. Проект не выходит даже «в ноль» и лишь требует инвестиций. Логично, что организаторы в GJC Inter Media вкладывают средства в сетевой проект, и успешная выставка в Польше «кормит» молодые начинания в Нюрнберге и Киеве. Однако инвестиции не могут быть бесконечными, и все вложения должны иметь смысл.

Посетители

Рекламная кампания RemaDays-Киев была активной и обширной. Наверное, нет ни одного игрока рекламного рынка, которому бы не было предложено посетить выставку. Были и многочисленные электронные рассылки, причем сразу с пригласительным, который без регистрации нужно только распечатать. Пригласительные бросали в почтовые ящики, раздавали в торговых центрах (при этом шанс целевого контакта был минимален), людей обзванивали и отправляли sms. То есть для посетителей были созданы все условия. Завлекали даже традиционным розыгрышем дорогих призов. Но должного эффекта от таких масштабных действий почему-то добиться не удалось.

Организаторы ожидали порядка 6 000 посетителей, но по факту участники насчитали, в лучшем случае, чуть больше 1 000. Тем не менее аудитория оказалась качественной: не смотря на широкие каналы рекламной кампании, процент нецелевых посетителей оказался в пределах допустимой нормы. По словам участников, среди посетителей были, в основном, представители рекламных агентств, в то время как на параллельной B2B Show было замечено больше конечных клиентов.

Интересы посетителей разделились по секторам, заявленным в тематике выставки: одни пришли ради полиграфии и оборудования, другие – ради промопродукции (а потом ехали на B2B Show, так как именно там рекламно-сувенирный сегмент был представлен наиболее полно), третьи – оценить ситуацию и завести новые деловые контакты (и эти тоже ехали на B2B Show, чтобы картина была наиболее полной).

Деловая программа

Деловая программа RemaDays не обошлась без «странностей». RemaКонгресс, заявленный в рамках «Международных дней рекламы», включал лишь 5 мероприятий. Три из них носили явно рекламный характер, а оставшиеся два были косвенно рекламными с частичной пользой практического характера в области бизнес-идей и консалтинга. Эта ситуация держится уже 4 года, и, возможно, имеет 2 причины:

1. Это европейский подход, когда на выставках приняты коммерческие презентации рекламного характера (хотя это не мешает, например, PSI проводить во время выставки семинары о срезах рынка, презентовать данные всевозможных исследований, заявлять новые тренды, рассказывать о достоинствах и недостатках новейших технологий и так далее).
2. Это сложность, с которой столкнулись европейские организаторы на украинском рынке. Чтобы провести интересную, качественную и полезную конференцию в Украине, без помощи отраслевых организаций не обойтись. Поскольку в данном случае важны знание рынка и его трудностей, умение чувствовать актуальные для аудитории темы и перспективы на ближайшее будущее, а тем более востребованы личные контакты (некоторые спикеры достаточно избирательны в выборе мероприятий, где они выступают, и чаще всего принимают приглашения только на основе личных знакомств, совместных проектов и рекомендаций).

Перспективы

Перспективы развития RemaDays в Нюрнберге сомнительны, так как в Дюссельдорфе уже есть успешный и привычный проект PSI. Будущее проекта в Киеве также пока под вопросом. У выставки уже есть локальный конкурент – проект B2B Show, который организует отраслевая Ассоциация, осведомленная о потребностях и специфике рынка. Она позиционирует свою выставку, как объединение лидеров и реально собирает стейкхолдеров рынка.

Рекламный рынок Украины компактен, игроки за 16 лет уже привыкли к выставке REX, которая развивалась вместе с игроками отрасли, знает все потребности и специфику индустрии изнутри. К тому же осенний сезон в целом актуальней для рекламной индустрии, чем весенний, а новинки этого сектора принято представлять на B2B Show. Лидеры рынка сконцентрированы именно вокруг этой выставки, и большинство новинок и трендов демонстрируют именно они – эксклюзивные представители мировых брендов, которые привозят новости и свежие каталоги в Украину сразу после европейских выставок.

Соответственно, визуально RemaDays-Киев растет, если рассматривать количество участников и приехавших поддержать их иностранных партнеров. Однако вопрос пользы для рынка пока остается открытым.

Участники, которые приезжают с маленькими стендами только потому, что от такой низкой цены трудно отказаться – это явление, которое может говорить об агонии рынка, синдроме жадности и просто смутном понимании долгосрочных перспектив. Ведь если B2B Show и RemaDays объединятся, то демпинговые цены для игроков рынка закончатся, и ценовую политику станет диктовать уже бизнес, а не стремление к развитию рынка, внедрению полезного отраслевого проекта и формированию имиджа. Сейчас стейкхолдераы рынка выставляются на B2B Show. И именно они являются бюджетообразующими компаниями: у них большие стенды, стабильный доход и реальная потребность в специализированных экспозициях. Если собирать выставочный проект только из мелких компаний и без участия лидеров индустрии, то он не станет успешным. Пока на RemaDays роль «большой рыбы» играют иностранные компании (в большей степени из Польши). Для национального рынка это пока не приносит пользы, но создает благоприятный образ проекта.

Участие иностранных компаний в украинской выставке может быть обусловлено несколькими причинами. Первая причина – это имидж. Некоторые крупные европейские фирмы, у которых есть партнеры в Украине, должны поддерживать свой статус, участвуя в выставках. Хотя в последнее время намечается тенденция, когда крупные компании больше поддерживают своих дистрибьюторов, но сами вместо участия в выставках организуют отдельные закрытые мероприятия с презентациями и обучающими программами только для своих партнеров.

Опыт показывает, что выход на украинский рынок без знания его специфики, просто через выставку как первичный инструмент . чаще всего не приносит результатов. Потому что не зная рынка, компания не может сформулировать интересные ему бизнес-предложения, но имеет высокие шансы наткнуться на недобросовестных и лишь многообещающих ²партнеров⌡, или быстро разочароваться после первых сделок, столкнувшись с таможней или просто не теми объемами, на которые рассчитывала

Вторая причина – выход на украинский рынок, поиск партнеров и дистрибьюторов. Опыт показывает, что выход на украинский рынок без знания его специфики, просто через выставку в качестве первичнного инструмента, чаще всего не приносит результатов. Потому что без знания рынка рынка компания не может сформулировать интересные клиентам бизнес-предложения, но имеет высокие шансы наткнуться на недобросовестных и лишь много обещающих «партнеров», быстро ощутит разочарование после первых сделок, столкнувшись с таможней или объемами продаж, отличными от ожидаемых.

Таким образом, смеем предположить, что европейские компании на выставке – это имидж для проекта, но не для рынка или конкретных его участников. Это красивый фасад, за которым в будущем может развиться интересная международная площадка для новых встреч мировых и украинских компаний. Ведь Украина – не просто сердце Европы, но перспективная для развития отрасль. Правда, пока лишь потенциально перспективная. Но ресурсы, возможности и европейский опыт организаторов GJC Inter Media могут дать RemaDays-Киев шанс.

Наталия Волошина, исполнительный директор Ассоциации Производителей
и Импортеров Рекламных Сувениров Украины

Специально для портала «Сувенир.Сегмент.Ру», фотографии автора